Naar inhoud

Zes tips van Zappos: goede customer service is de beste marketing

BUSSUM #dimday12 – Net na de internetbubbel zaten schoenenmerken niet te wachten op een man die schoenen wilde verkopen via het internet. Nu, ruim tien jaar later maakt online schoenenretailer Zappos een omzet van meer dan twee miljard dollar op jaarbasis. Speaker of the house Jamie Naughton sprak tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day over hoe een cultuur waarin medewerkers centraal staan en een duidelijke visie kan leiden tot een net promotor score (nps) van plus 93 procent. Zes tips van Naughton hoe je loyale klanten aan je kan binden.

1| besluit waarin jij je als bedrijf wilt onderscheiden

“Op basis waarvan heb jij een duurzaam bedrijf”, vraagt Jamie Naughton, speaker of the house bij Zappos zich af. Voor de online schoenenretailer is customer service het meest belangrijk en daarop onderscheidt het bedrijf zich. Zappos begon met het leveren van schoenen voordat webshops als paddenstoelen uit de grond schoten en daarom was het voor Tony Hsieh, chief executive officer en oprichter van Zappos, belangrijk dat mensen een reden hadden om hun schoenen online te kopen.

“Tony koos voor gratis leveren en gratis terugsturen, waardoor de drempel lager zou worden. Schoenen kunnen, mits ongedragen, tot 365 dagen na aankoop geruild worden. Ons warehouse is altijd open. Dat is niet het meest efficiënt, maar het is daardoor niet ongehoord dat klanten om tien uur ’s avonds bestellen en het product al de volgende ochtend om tien uur in huis hebben”, vertelt Naughton.

Klantenservicemedewerkers spelen de belangrijkste rol in het bedrijf, waarbij gesprekken niet worden gestuurd op average handling time of andere kostengerelateerde metingen. Alles draait om het creëren van loyale klanten en customer service moet hier de basis voor bieden. Naughton: “Elke interactie moet leiden tot een loyale klant, zodat als je vandaag niet koopt, morgen wel aan ons denkt als je iets nodig hebt of wilt. Of dat je ons aanraadt bij vijf van je vrienden.”

Om een extreem voorbeeld te geven hoezeer average handling time géén onderdeel uitmaakt van de kritieke prestatie indicatoren: het langste gesprek tussen een klant en een medewerker van Zappos duurde 9 uur en 23 minuten aan actieve spreektijd. Daarin worden niet alleen orders en producten besproken, maar ook hobby’s en andere off-topics. Alles om de klant te geven waar hij behoefte aan heeft: “Eigenlijk moeten klanten na een interactie met ons nog maar één woord in hun vocabulaire hebben en dat woord is ‘wow’.”

2| bekijk hoe je cultuur eruit moet zien

Medewerkersbetrokkenheid en –tevredenheid is één van de pijlers waarop het succes van Zappos gebaseerd is. In gesprek met Customer Talk vertelt Jamie Naughton dat medewerkers zich moeten voelen zoals ze zich thuis voelen, op hun gemak. “Pyjama’s kunnen onderdeel zijn van de dresscode, als medewerkers zich daar gemakkelijk in voelen”, aldus Naughton.

Toen Zappos een aantal jaar bestond vond Tony Hsieh het belangrijk om deze cultuur handen en voeten te geven door middel van het opstellen van kernwaarden. Dit betekent niet dat Hsieh in zijn eentje een aantal regels heeft opgesteld. Juist onderdeel van de cultuur van Zappos is de ongedwongenheid en openheid, en daarom vroeg Hsieh zijn medewerkers om mee te denken over deze kernwaarden.

Nu worden de kernwaarden overigens streng bewaakt. Medewerkers die niet voldoen aan de waarden worden niet aangenomen en zelfs ontslagen. “Elke medewerker moet passen binnen de cultuur en ze moeten de kernwaarden in hun hart dragen, ze moeten ze al in zich hebben. Je kunt nog zo goed zijn in programmeren, als je niet voor de cultuurtest slaagt, dan heb je bij ons geen baan. Het maakt niet uit of je Tony persoonlijk kent, als human resources vindt dat je er niet tussen past, dan word je niet aangenomen.”

De cultuurtest waar Naughton over spreekt wordt daarbij nog eens opgevolgd door een serie trainingen waarbij alle medewerkers, zelfs de conciërge, in het callcenter werken. Na de training biedt Hsieh tweeduizend dollar aan als medewerkers willen vertrekken. Na een week wordt nog eens drieduizend dollar geboden en de week daarop vierduizend dollar. Ga je daar niet op in, dan mag je blijven. Jaarlijks solliciteren veertigduizend mensen voor een baan bij Zappos. Minder dan één procent wordt aangenomen en het verloop tijdens de sollicitatieperiode ligt rond de drie procent.

3| zet je in voor transparantie

“Je kunt een mooi verhaal houden, maar als het niet klopt, dan komen klanten daarachter en door middel van sociale media kan het bericht zich razendsnel verspreiden”, vertelt Naughton. Zappos wil authentiek zijn en laten zien dat ze een goed bedrijf zijn waar goede medewerkers werken. De zorg voor medewerkers is daarin heel belangrijk, aldus Naughton. “Als je wilt dat je merk overkomt zoals het echt is, dan moet je zorgen dat je medewerkers graag bij je werken. Het leveren van een goede werkomgeving is de eerste stap naar goede verhalen van klanten. Klanten willen onderdeel zijn van een goed bedrijf.


Jamie24| heb een visie

“Tony Hsieh besloot dat Zappos zich moest onderscheiden op basis van service, maar hij vond dat hij niet groot genoeg droomde. Hij wil blijdschap leveren. Daarmee onderscheiden we ons en daarmee kom je door de moeilijke tijden heen. Daarin vinden we onze motivatie en inspiratie”, vertelt Naughton.

Een goed voorbeeld van hoe Zappos blijdschap probeert te leveren is een actie rondom orkaan Sandy. Een klant had op de Facebookpagina van Zappos geschreven dat ze in een auto zat om haar mobiel op te laden. “Ik kan me voorstellen dat je wel iets beters hebt te doen als je negen of tien dagen geen stroom hebt, dan het bezoeken van de Zappos Facebookpagina. Dus we dachten: wat kunnen we doen? We dachten dat een warme maaltijd wel zou bevallen, dus zijn we op zoek gegaan naar een pizzabezorger die bij haar een pizza heeft afgegeven.” Uiteraard werd het gedeeld via sociale media en verspreidde dit positieve verhaal zich over de wereld.

5| bouw relaties

In de eerste plaats refereert Naughton naar klantrelaties. Elke interactie wordt aangegrepen om de relatie verder uit te bouwen. Naughton: “Er is geen betere tijd om de klant te betrekken dan als je hem aan de telefoon hebt, dus je kan maar beter je onverdeelde aandacht geven. We willen niet alleen weten dat je een maat zeven hebt, maar ook of je een hond hebt, wat je hobby’s zijn. Maar dat betekent niet dat we met iedereen veel praten of ze uitgebreid uithoren. Het draait erom dat je kijkt naar wat de klant nodig heeft. Als ze haast hebben, dan moet jij ze snel kunnen helpen.”

Uiteraard zijn relaties van medewerkers onderling daarnaast ook heel belangrijk. Dat probeert Zappos te stimuleren door de informele sfeer op kantoor en het oprichten van hobbyclubjes. En: “We hebben een muur waarop medewerkers anoniem hun wensen achter kunnen laten. Andere medewerkers kunnen deze dan vervullen. Zo wenste iemand een auto. Een andere medewerker wilde juist zijn auto verkopen en heeft in plaats daarvan de auto cadeau gedaan. Ook wij willigen wensen in. Zo trouwde een medewerker recentelijk, maar had haar familie niet genoeg geld om de familie over te laten komen. Wij hebben dat toen mogelijk gemaakt.”

6| hire slow, fire fast

Hoewel de regels en wetten in Nederland het lastiger maken om iemand te ontslaan, is het volgens Naughton belangrijk om tijd te nemen voordat je iemand aanneemt. Zappos laat zien dat commitment aan een bedrijf uiteindelijk zal leiden tot een eenduidige cultuur die transparantie en klantloyaliteit versterken. “Denk na over wie je in je team wilt hebben. Er hoeft maar één verkeerde persoon tussen te zitten en het verandert al. Het kan zijn weerslag hebben op de hele cultuur van een bedrijf. Als je snel wilt gaan, ga alleen. Als je ver wilt gaan, ga samen.” 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie