Naar inhoud

Ahold zet neuro-onderzoek in bij keuze nieuwe hapjesverpakking

DEN HAAG #MIE13 - Toen Ahold een nieuwe verpakking wilde introduceren voor het borrelgemak assortiment in de Albert Heijn supermarkten, besloot het detailhandelconcern gebruik te maken van neuro-onderzoek om te testen welke verpakking consumenten het mooist vinden. Roland Nieuwehuizen, markt intelligence expert bij Ahold, en Jaap Sengers, directeur Nederland bij onderzoeksbureau Rogil Research, vertellen in een presentatie tijdens het MIE waarom deze vorm van onderzoek noodzakelijk was.

Detailhandel concern Ahold zocht naar een nieuwe verpakking voor zijn borrelgemak assortiment van supermarkt Albert Heijn. Roland Nieuwehuizen, markt intelligence expert bij Ahold, vertelt tijdens een presentatie op het Marketing Insight Event (MIE) 2013: “Deze kant en klare hapjes zijn luxer dan de gemiddelde blokjes kaas en worst, en klanten vinden ze in het schap tussen de verse vleeswaren en kaas. Dit assortiment hebben we in 2006 geïntroduceerd, maar sindsdien hebben we er niet veel aandacht aan besteedt. We besloten de verpakkingen te moderniseren, want we gebruiken nu veel verschillende soorten verpakkingen en dat oogt rommelig. Er moet een uniforme uitstraling komen.”

Nadat Ahold zelf een vernieuwingsproject is ingegaan en uiteindelijk met vier nieuwe soorten verpakkingen voor het assortiment kwam, moest de keuze gemaakt worden. “We vroegen ons af welke verpakking onze klanten het meest zou aanspreken en welke van de vier de kernwaarden van het assortiment, namelijk vers, smaak en kwaliteit, het beste zou uitdragen.”

Irrationele keuze bij het schap

Jaap Sengers, directeur Nederland bij onderzoeksbureau Rogil Research, gaat verder op het verhaal van Nieuwehuizen. “De beslissing die mensen voor een schap maken, is bijna nooit rationeel. Mensen staan namelijk niet lang voor een schap en pakken al snel wat hen het beste lijkt, de keuze voor een goede verpakking is daarom essentieel.”

“Gewoon vragen aan een groep respondenten welke verpakking zij het mooist vinden werkt vaak niet goed. Een simpele vraag bestaat namelijk uit veel onderdelen, naast persoonlijkheid, geslacht en leeftijd heeft bijvoorbeeld ook de interpretatievraag en sociale verwachting invloed op het antwoord. Eigenlijk wil je die laatste twee factoren kunnen uitschakelen bij het onderzoeken van welke verpakking de beste is”, vertelt Sengers.

Neuro-onderzoek leent zich volgens Sengers goed voor de vraagstelling van Ahold, omdat je hierbij het onderbewuste van mensen kunt testen. Omdat ook volgens Nieuwehuizen het onderbewuste zwaar weegt bij het kiezen van de juiste verpakking, is Ahold gestart met een deze vorm van onderzoeken. Twee vragen stonden hierbij centraal, namelijk welke van de vier nieuwe verpakkingen heeft het beste design en welke verpakking draagt de kernwaarden het beste uit?

Linker- en rechterhersenhelft

Onderzoeksbureau Rogil Research is gestart met vijftig respondenten. Door middel van eye tracking werd gekeken waar de respondenten naar kijken op de verpakking. Ook werd gebruik gemaakt van een elektro encefalo grafie (eeg). Aan de hand van deze hersenscan werd gemeten of bij het zien van een bepaalde verpakking er bepaalde activiteit is in de rechter of linker hersenhelft.

Sengers: “Is er activiteit in de rechterhelft? Dat betekent dat emotie meespeelt en dat is positief. Als er bij het zien van een verpakking activiteit is in de linkerhersenhelft betekent dit dat iemand hetgeen wat hij ziet afstoot. Dit is negatief.” Naast de eeg-scan deed het onderzoeksbureau ook metingen aan de hand van galvanic skin response (gsr). Hiermee kan de mate van activering of opwinding gemeten worden.

Uit het neuro-onderzoek heeft één van de vier verpakkingen duidelijk gewonnen. Senger: “Omdat je alleen weet of een verpakking slaagt of niet en niet weet waarom dat zo is, hebben we nog aanvullende vragen gesteld aan de respondenten. Zo bleek bijvoorbeeld dat één van de versies met een doorzichtige plastic verpakking niet slaagde, omdat vooral mannen deze er niet zo luxe uit vonden zien.”

Reactietijd belangrijk bij meting

Om te meten welke verpakking de kernwaarden het best uitstraalt, liet de onderzoeker de respondenten de keuze maken of een bepaalde waarde wel of niet bij een verpakking past. Zij hoefden alleen maar ‘past’ of ‘past niet’ aan te klikken. “Daarbij was niet zozeer interessant welke optie werd gekozen, juist de reactietijd was hierbij belangrijk. Hoe snel beslist iemand of de waarde wel of niet past”, aldus Sengers. Uit deze resultaten kwam dezelfde winnaar als bij de vraag welk design het meest in de smaak viel.

Op dit moment wordt nog gewerkt aan de definitieve verpakking maar volgens Nieuwehuizen zijn de resultaten zeer bruikbaar bij hun onderzoek. Nieuwehuizen: “De laatste Albert Heijn in het bedrijf schonk ons een mooi beeld van een winkelende vrouw met op de sokkel een inscriptie: ‘Opdat wij niet vergeten voor wie wij werken’. We moeten altijd onthouden dat we voor de klant werken en met de keuze voor deze nieuwe verpakking wilden we de krant laten spreken, en dat is gelukt.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie