Naar inhoud

Alibaba mikt meer op levering vanuit traditionele supermarkt

Het is 2016 als Alibaba voor het eerst de term ‘New Retail’ gebruikt voor het duiden van nieuwe initiatieven en concepten in de retailsector. In die proposities smelten online en offline samen en krijgen bestaande, verouderde offlineketens een upgrade met nieuwe technologieën om klaar te zijn voor de toekomst. Want op dat moment leeft bij de Chinese e-commercegigant al het besef dat de groei in online ooit een keer stagneert en dat zijn toekomstige groei vooral uit de offlinewereld moet komen.

Het meest tastbare voorbeeld van Alibaba’s initiatieven in New Retail zijn de Hema-supermarkten – je spreekt het uit als guh-maa en de winkels hebben niets te maken met de Nederlandse HEMA. Aan dit concept, waarbij een supermarkt, distributiecentrum, restaurant en bezorgdienst naadloos samenvloeien, heb ik eerder aandacht besteed. Hema, of Freshippo zoals Alibaba het sinds enige tijd buiten China noemt, is een van de meest besproken New Retail-concepten en tijdens onze studiereizen een van de best gewaardeerde locaties die we bezoeken.

Maar inmiddels is het vier jaar geleden dat Alibaba de eerste Hema-winkel heeft geopend en zijn er nu meer dan 170 vestigingen te vinden in 20 steden. En daar blijft het niet bij. Alibaba zet namelijk flink door in New Retail.

Uitrol van het Hema-concept

Een van de kenmerken van Alibaba’s Hema-winkels is de transportband die dwars door de supermarkt onder het plafond door loopt. Een groot deel van de medewerkers fungeert als orderpicker voor onlineorders. In verschillende delen van de winkels worden goederen in tasjes gestopt en via het transportsysteem naar een magazijn vervoerd. In dat magazijn worden de tasjes van een specifieke bestelling verzameld, verpakt in koelboxen en overhandigd aan koeriers die ze in een straal van drie kilometer binnen 30 minuten bezorgen. Het splitsen van de orders verhoogt niet alleen de snelheid en efficiëntie, maar voorkomt tevens potentiële kruisbesmetting tussen producten van verschillende afdelingen.

Naast het opbouwen van een eigen keten met Hema-winkels heeft Alibaba de afgelopen jaren ook flink geïnvesteerd in bestaande retailketens. Zo nam het bedrijf een aandeel van 36 procent in Sun Art Retail. Sun Art is in China actief met twee supermarktketens: Auchan (歐尚) en RT-Mart (大潤發) hebben bijna 500 locaties in 233 steden.

Tijdens mijn bezoeken aan RT-Fresh, een van de winkelmerken onder de RT-Mart-paraplu, en Auchan-supermarkten in Shanghai begon me de afgelopen jaren iets op te vallen. Hetzelfde systeem van winkelpersoneel dat bestellingen verzamelt en in tasjes in een transportsysteem plaatst, zag ik opeens ook verschijnen bij deze winkels van Sun Art.

Op basis van de ervaring die Alibaba dus heeft opgedaan met bezorgen vanuit de Hema-winkels breidt het bedrijf deze methodiek nu dus ook uit naar de Sun Art-winkels. Door bezorging toe te voegen aan de bestaande supermarkten zijn deze winkels theoretisch klaar voor de toekomst, waarin de consument er steeds vaker voor kiest om vanuit de luie stoel via een app boodschappen te bestellen en thuis te laten bezorgen.

Hema’s distributiesysteem, uitgerold bij RT-Fresh

Hema’s distributiesysteem, uitgerold bij Auchan

Taoxianda

Wat we hier zien gebeuren, is het aansluiten van traditionele supermarkten op Alibaba’s Taoxianda-platform. Taoxianda (淘鲜达), wat ongeveer vertaald kan worden als Taobao Fresh Express, is een bezorgdienst die in maart 2018 is gelanceerd door Alibaba’s Taobao-marktplaats en Sun Art. Taoxianda is toegankelijk via zowel de Taobao-app als via een miniprogramma in Alipay, de app voor mobiel betalen van Alibaba Group. In de app kun je op basis van je locatie de dichtstbijzijnde winkel kiezen en daarna het assortiment van die supermarkt bekijken. Je bestelling wordt binnen een straal van vijf kilometer binnen een uur thuisbezorgd.

Taoxianda in de Taobao-app vraagt om een winkel te kiezen

RT-Mart-winkel in de stad Datong op Taoxianda

Taoxianda in AliPay mini program

Voor de komst van Taoxianda had RT-Mart al geëxperimenteerd met een eigen bezorgdienst genaamd Feiniu, wat vertaald kan worden als vliegende koe, maar het was geen succes. Traditionele supermarkten missen over het algemeen de infrastructuur die nodig is voor bezorging en de lay-out van de winkel is niet geoptimaliseerd voor het verzamelen van bestellingen.

E-commercebedrijven als Alibaba en JD.com beschikken wel over een dergelijke infrastructuur. Vandaar dat een samenwerking tussen traditionele supermarkten en e-commercebedrijven succesvoller is dan wanneer beide partijen hun eigen initiatieven ontwikkelen in een nieuw kanaal. Wordt aan een grote winkel als de hypermarkets van Sun Art bovendien het transportbandsysteem van Hema toegevoegd, dan kan een bestelling worden opgedeeld in afdelingen binnen de winkel. Meerdere winkelmedewerkers verzamelen orders voor één klant en plaatsen die orders in het transportsysteem, waarna ze – net als bij Hema – verzameld worden voor bezorging.

Een bijkomend voordeel van een dergelijke samenwerking is dat men niet enkel afhankelijk is van de eigen app. Men lift namelijk mee op de gebruikers van de Alibaba-platforms die location-based traffic naar de betreffende winkel sturen. Ook kan de winkel meeliften op de mogelijkheden voor mobiel betalen als Alipay zonder zelf die infrastructuur voor betaling te ontwikkelen.

Tijdens Alibaba’s ‘Investor Day 2019’ vertelde de directeur van Tmall Supermarket waarvan Taoxianda een onderdeel is, hoe het platform traditionele retailers helpt. Winkels kunnen:

  • hun eigen onlinewinkel beginnen op het Taoxianda-platform, hun onlineverkopen tot meer dan 25 procent laten groeien en nieuwe vraag creëren;
  • de dataverzameling verbeteren, inclusief locatiegegevens, en daarmee beter gepersonaliseerde en gelokaliseerde productaanbevelingen doen en hun assortiment verrijken;
  • de productinventaris en de winkellay-out digitaliseren ter verbetering van de omzet en efficiency;
  • online- en offlinemarketing integreren op alle klantcontactmomenten voor en na de transactie en bezorgmogelijkheden aanbieden ter verbetering van de winkelervaring van de klant;
  • Alibaba’s ecosysteem inzetten voor het werven van nieuwe klanten.

Alibaba deelde op ‘Investor Day 2019’ tevens mooie cijfers over Taoxianda:

  • in september 2019 zijn 23 supermarktmerken met meer dan 800 winkels in 278 steden aangesloten op het Taoxianda-platform;
  • 485 winkels hiervan zijn Sun Art-winkels en er worden daar gemiddeld meer dan 700 bestellingen per winkel per dag gedaan via Taoxianda;
  • 6,5 procent van de omzet in die winkels liep in augustus 2019 via Taoxianda.

Promotie voor Taoxianda bij RT-Fresh in Shanghai: “Scan in de Taobao-app. Nieuwe klanten krijgen een rode envelop. Bezorging binnen een straal van drie kilometer. Bezorging binnen één uur als je winkelt in de RT-Mart-shop op Taobao. Boodschappen doen met de telefoon is handig, je houdt meer tijd over voor je kleinkinderen.”

Winstgevend?

Tot zover de theorie. Al die getallen van Alibaba zijn natuurlijk indrukwekkend, maar de vraag is of Sun Art ook daadwerkelijk iets oplevert aan het bedrijf. Zoals gewoonlijk laat Alibaba namelijk weinig los over de winstgevendheid van dit soort initiatieven voor de partners. Hoe succesvol is Taoxianda voor Sun Art? Na wat onderzoek gaven diverse rapporten over Sun Art me een genuanceerder beeld.

Na een pilot in twee winkels werd Taoxianda in 2018 door Sun Art uitgerold naar 165 winkels in 93 steden in juni 2018. In Sun Art’s ’2018 Interim Report’ worden nog weinig details gegeven over Taoxianda, maar is wel vermeld dat de winkels meer klanten bediend hebben online-to-offline (O2O) en dat de verwachting is dat het marktaandeel en de verkopen stijgen.

Het ’2018 Annual Report’ van Sun Art wordt aangegeven dat alle RT-Mart-winkels aangesloten zijn op Taoxianda. Elke winkel bood in dat jaar via Taoxianda zo’n 13.000 tot 15.000 stock keeping units (SKU’s) aan, vooral verse producten en fast moving consumer goods. 484 winkels bezorgden in 2018 45 miljoen bestellingen via de bezorgdiensten van Taoxianda, Auchan Dao Jia en Eleme. Eleme is de maaltijdbezorgdienst van Alibaba. Sun Art meldt dat het bedrijf met Taoxianda de efficiency van de winkels hoopt te verhogen en een beter beeld van de klant hoopt te krijgen, hetgeen in de toekomst gebruikt kan worden voor personalisatie en meer accurate marketing.

In een rapport van Guotai Junan Securities over de Sun Art Retail Group van maart 2019, een jaar na de invoering van Taoxianda, is het initiële enthousiasme wat getemperd:

  • In 2018 heeft Sun Art 200 miljoen renminbi – ongeveer 26 miljoen euro – aan kosten gemaakt voor Taoxianda, waaronder 170 tot 180 renminbi voor het genereren van traffic en de rest bestond uit opstartkosten. De resultaten van het genereren van traffic via Taobao waren teleurstellend.
  • Sun Art hoopt dat het gemiddelde aantal orders per winkel per dag stijgt van 500 in 2018 naar 700 tot 800 in 2019. Dit is bijgesteld na een eerdere doelstelling van 1.000 orders.
  • Het lagere aantal orders wordt deels verklaard door het verhoogde minimale orderbedrag voor gratis bezorging van 29 renminbi naar 39 renminbi – ongeveer vijf euro. Het aantal orders is daarna gedaald. In het rapport wordt gesproken over plannen om drie renminbi aan bezorgkosten in te voeren in 2020.
  • Taoxianda is ook bereikbaar geworden in Tmall en Eleme en de straal voor bezorging is uitgebreid van drie kilometer naar vijf kilometer.
  • Het gemiddelde orderbedrag eind 2018 was 60 renminbi. Bij fysieke winkels is dat gewoonlijk 90 renminbi.
  • Het management verwacht in 2019 400 miljoen renminbi te investeren in Taoxianda, waarvan de helft in het genereren van traffic en de andere helft in tarieven die Alibaba in rekening brengt voor gebruik van het platform.
  • Sun Art maakt zich zorgen over de operationele kosten van O2O-business. De personeelskosten blijken in New Retail hoger namelijk dan in traditionele retail en Alibaba rekent vanaf 2019 kosten voor het gebruik van haar platform. Deze worden, zoals gezegd, geschat op 200 miljoen renminbi, de helft van de totale kosten van Taoxianda. Onder andere hierdoor heeft Sun Art haar winstverwachtingen naar beneden bijgesteld.
  • Sun Art hoopt ondanks tegenvallende resultaten dat de daling in offlinewinkelbezoek gecompenseerd kan worden door groei in onlinebestellingen.

In een rapport van China Galaxy International uit oktober 2019 over Sun Art Retail Group worden nieuwe cijfers gepresenteerd:

  • Het aantal orders per winkel per dag is gestegen van 700 in juni naar 730 in september. De verwachting is dat dit aantal voor het eind van het jaar stijgt naar 900.
  • De gemiddelde bestelling is inmiddels 62 renminbi met een brutomarge van 24 procent. Klanten betalen boven een orderbedrag van 39 renminbi geen bezorgkosten.
  • Het management overweegt in boekjaar 2020 opnieuw bezorgkosten – ditmaal ongeveer 7 RMB – in te voeren. Het aantal orders neemt hierdoor naar verwachting in eerste instantie af, maar keert terug naar 1.200 tot 1.300 orders tegen het eind van dat boekjaar.
  • Taoxianda bereikt in 2019 naar verwachting het break-even point, maar traffic volume acquisition costs worden daarbij niet meegerekend!

In het rapport vind je een interessante breakdown van de winstgevendheid van Taoxianda-orders voor Sun Art.

Kortom, er is nog heel wat te doen voordat Taoxianda volledig winstgevend is voor Sun Art – zeker als bij de return on investment (ROI) ook rekening wordt gehouden met de kosten voor het genereren van traffic in de app. De kosten die aan Alibaba – de niet te vergeten mede-eigenaar van het bedrijf – betaald moeten worden, zijn daarnaast aanzienlijk. Zoals te zien is, pakt Alibaba bijna 15 procent van de brutomarge op een order.

Bezorgdiensten

Overigens is Alibaba niet de enige die een dergelijke bezorgdienst verzorgt voor traditionele retailers. JD Daojia is een vergelijkbare dienst die bezorging regelt voor onder andere. Walmart dat in 2018 500 miljoen dollar heeft geïnvesteerd in JD Daojia, Carrefour, Yonghui, Vanguard, Watsons, Mannings, Familymart, Lawson en MiniSo. JD Daojia is een samenwerkingsverband tussen JD.com en crowdsourced logistics platform Dada. Dada had eind 2018 meer dan 5 miljoen geregistreerde bezorgers. In augustus 2019 bood JD Daojia in ruim 100 steden voor 500 retailketens met in totaal 100 duizend winkellocaties bezorgdiensten aan. Ook Meituan, van oorsprong een platform voor group buying en maaltijdbezorging, heeft een bezorgdienst voor boodschappen.

Overigens gaan er wel steeds vaker stemmen op over de gevolgen van al dit gemak van het thuisbezorgen. Zo staan koeriers onder grote druk, omdat ze per bezorging worden betaald en steeds vaker risico’s nemen in het verkeer.

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft hij lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-expert.

Tip: Studiereis ‘Digital & Retail Revolution in China’

  • Zo’n twee keer per jaar je de kans kennis te maken met de toekomst van retail tijdens een unieke studiereis naar en door China.
  • Deze reizen worden georganiseerd door ChinaTalk in nauwe samenwerking met een betrouwbare reisorganisatie en Ed Sander is jouw reisleider.
  • De reis in het voorjaar van 2020 is inmiddels volgeboekt en de inschrijving voor de reis in het najaar van 2020 start binnenkort.
Lees meer over deze studiereizen
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie