Naar inhoud

ANWB wil door relevante communicatie ledenbelang centraal zetten

EDE #crmday12 – Relevanter communiceren naar de klant. Dat is een belangrijk doel van toeristenbond ANWB, vertelt Fabian van Lent, manager marketing intelligence bij de vereniging, tijdens de studiedag CRM in 1 Day in Ede. Door inbound- en outboundmarketing te fuseren en het ledenbelang voorop te zetten, streeft de organisatie ernaar om de ruimte die zich nu bevindt tussen dat wat de klant verwacht en wat de ANWB realiseert, te verkleinen.

Het ledenaantal van Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB is van twaalf leden in 1883 uitgegroeid naar inmiddels bijna vier miljoen in 2012. Een heel verschil met vroeger dus, vertelt Fabian van Lent, manager marketing intelligence bij de vereniging, tijdens de studiedag CRM in 1 Day: “Vroeger konden onze klanten bijna niet centraler staan, maar nu is ons ledenaantal zo gegroeid, dat het bieden van relevante communicatie steeds moeilijker wordt.”

Niet alleen is het ledenaantal gestegen, ANWB heeft zijn dienstenaanbod ook steeds verder uitgebreid. “We bieden inmiddels verkeersinfo, hebben de alarmdienst, werken met hulpverleners, verstrekken magazines en we verkopen verzekeringen. Zo zijn er genoeg mogelijkheden voor contactmomenten, maar we benutten ze slecht. We versturen namelijk 35 nieuwsbrieven. Dat zijn er of 34 te veel, of 3.999.965 te weinig”, zegt Van Lent.

Daling in werving traditionele kanaal

De manager marketing intelligence vertelt dat de wil er zeker is om relevantie aan de klant te kunnen bieden, maar dat goede technologie om die wens te realiseren ontrbrak. De vereniging besloot te kiezen voor nieuwe softwareoplossingen om hun doelstellingen te kunnen behalen. ANWB bevindt zich nu midden in het implementatieproject van campagnemanagement oplossingen van softwareleverancier Pitney Bowes Software. Online marketingbureau Yourzine is verantwoordelijk voor de implementatie van e-mailmarketingsoftware.

Tijdens de ontwerpfase werd duidelijk dat ANWB meer op online communicatie moest gaan focussen, want het bedrijf ziet een lichte daling in de werving van leden via de traditionele mediakanalen. Van Lent: “We hebben allereerst bepaald of we nog wel op een goede manier communiceren. Moeten we een punt zetten achter ons basisaanbod?” Er werd besloten om meer gebruik te gaan maken van klantkennis en te gaan focussen op het klantcontactcenter en het online deel.

Inbound- en outboundmarketing

Hoewel het bedrijf nog midden in de implementatiefase zit, zijn er al een aantal belangrijke stappen gezet op het gebied van e-mailmarketing, event driven marketing en inboundmarketing. Daarbij wordt gekeken hoe een contactcenteragent zo goed mogelijk een gesprek met de klant kan voeren. Commerciële gesprekken moeten hierbij vermeden worden.

Naast de optimalisatie van inboundmarketing, focust de organisatie ook op outboundmarketing. Van Lent vertelt: “We hebben al een schat aan informatie over onze leden die we kunnen gebruiken, maar dat is niet genoeg. Ik wil niet slimmer mailen, de klant moet een relevantere boodschap krijgen. Die optimalisatie kun je alleen vormgeven door ook de processen en je medewerkers te veranderen.”

Online deel volgende stap

Nu het contactcenter meer betrokken raakt bij klanten, is de volgende stap het optimaliseren van het online deel van het bedrijf. Dat wordt volgens Van Lent geen makkelijke klus: “We moeten de cultuur van het contactcenter naar online brengen.” Daarnaast is het ook de bedoeling dat inbound- en outboundmarketing gefuseerd worden. Met deze stappen wil Van Lent de totale klantinteractie kunnen verbeteren.

Ondanks dat de software nog niet in zijn geheel geïmplementeerd is, merkt de manager marketing intelligence nu al verandering op de marketing- en salesafdeling. “De dynamiek verandert. Mensen zijn verbaasd over wat ze allemaal kunnen met de nieuwe software en daardoor hebben ze zelf ook meer vertrouwen in het centraal zetten van de klant. Dat is belangrijk, want naast tevreden klanten, willen we ook tevreden medewerkers.”

Van Lent ziet nog genoeg uitdagingen: “Het is een intensief traject met veel veranderingen. We zijn druk met de implementatie, maar we zijn er nog niet. Het is een uitdaging om te gaan werken met de data die nu beschikbaar is. Ook is er altijd de twijfel of we wel de goede keuze maken, want kunnen we met deze nieuwe strategie de klant wel echt centraal gaan zetten?”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie