Naar inhoud

Arla’s Facebook contactstrategie: leren door doen

BUSSUM #dimday12 - Nadat het zuivelmerk Arla gelanceerd werd in 2010 door de gelijknamige zuivelproducent merkte Maartje Ebben, brandmanager bij Arla, dat mensen erg blij reageerden op de eerste awareness tv-campagnes: “We kregen serieus berichtjes van mensen dat ze blij met ons merk waren. Daar moesten we zeker iets mee doen.” Tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day vertelt Ebben hoe Arla via het sociale netwerk Facebook een betekenisvolle relatie probeert op te bouwen met fans door gewoon te doen.

Zuivelproducent Arla komt voort uit Friesland Foods Fresh en is sinds 2009 onderdeel van Arla Foods amba in Denemarken. De coöperatie voert merken als Friesche Vlag, Milk & Fruit en Melkunie. In 2010 kwam ook het merk Arla op de markt. “Allereerst was het belangrijk dat we awareness gingen creëren in Nederland”, vertelt Maartje Ebben, brandmanager bij Arla tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day in Bussum.

Om dat bewustzijn te creëren is het bedrijf gestart met het opzetten van offline campagnes. Ebben: “We maakten reclame op televisie voor Arla en we waren eigenlijk verbaasd over het aantal positieve reacties dat die reclames opleverden. We kregen berichtjes van mensen die wilden vertellen dat ze zo blij met ons merk waren.”

Al snel besefte Ebben dat ze met die positieve reacties iets moesten doen. We besloten in contact te komen met onze fans via sociale media. “De cijfers spreken voor zich, sociale media worden veel gebruikt door consumenten. Wij besloten Facebook te gebruiken om in contact te komen met onze fans”, vertelt Ebben. Voordeel van sociale media is volgens haar ook dat je niet direct tonnen euro’s hoeft te investeren zoals bij tv-campagnes. Je kunt relatief goedkoop kleine dingen ‘proberen’ via Facebook. Het zuivelmerk zette in samenwerking met creatief bureau voor digitale marketing Sue een strategie op.

Acquisitiecampagnes voor meer likes

Ebben vertelt dat ze voordat ze begonnen, geen idee hadden hoe het aan te moeten pakken. “Je kunt wel een strategie ontwikkelen, maar internet verandert zo snel, morgen zou je die strategie wel weer aan moeten kunnen passen. Wij zijn dus gewoon gaan doen. Wel stelden we bepaalde doelen. Arla staat voor een bepaald gevoel, de consument laten genieten van de kleine dingen in het leven. Dat willen we uitdragen via Facebook. Een ander doel was om 15.000 fans te hebben aan het einde van 2012.”

Er werden drie verschillende soorten campagnes ontwikkeld; acquisitiecampagnes, conversatiecampagnes en engagementcampagnes. Allereerst was het belangrijk dat mensen de Facebookpagina gingen liken, want zonder likes heeft het plaatsen van content niet veel zin. “Daar komt nog bij dat je wel tienduizend likes kunt hebben, maar lang niet al die mensen zien daadwerkelijk wat je post.”

“Onze eerste acquisitiecampagne ging over een koelkast. We leerden direct van deze actie, mensen moesten namelijk een foto van hun koelkast maken, die posten op Facebook en dan maakten ze kans op hun eigen koelkast vol Arla producten. Dit kostte te veel moeite merkten we en we besloten daarom dat alleen onze pagina liken al genoeg was om kans te maken op een prijs. Mensen die wel een foto plaatsten, maakten kans op een nieuwe koelkast.” Ebben zegt ook dat het aan te raden is om in het begin Facebook Ads te gebruiken, dan pas ziet iedereen van je doelgroep de actie in zijn of haar timeline.

De winnaars kregen zestien zuivelpakken van Arla. Dat is veel, want bij veel mensen past dat niet in de koelkast en ook de houdbaarheidsdatum speelt mee. Dat was eerst spannend, maar het werkte toch positief. Ebben: “Winnaars gingen de pakken uitdelen aan familie en vrienden. Dat is natuurlijk geweldig, want zo komt ons merk bij nog meer mensen onder de aandacht. Vanaf dat moment besloten we altijd Arla prijzen weg te geven.”

Blijf dicht bij je merk

Op dit moment wordt er zo’n twee tot vijf keer per week content geplaatst op de Facebookpagina. De ene keer een campagne om meer likes te werven zoals een fruitspel en een andere keer een door de Arla-medewerkers zelfgemaakt ‘rood-wit-blauw-toetje’ op bevrijdingsdag. Succes is duidelijk te zien in de cijfers; 4.662 mensen per dag zien de content van Arla en op dit moment vinden 17.596 mensen de Facebookpagina leuk. De awareness van Arla is binnen twee jaar met zestig procent gestegen. 

Nu de bekendheid steeds groter wordt is het belangrijk om die betekenisvolle relatie met fans verder te blijven verdiepen. Belangrijk is volgens Ebben dat je daarbij dicht bij je merk blijft. “Plaats alleen content die relevant is. Ik ben duidelijk geen kattenliefhebber, want na een post van een kat in combinatie met onze Arla melk kregen we al snel te horen van onze fans dat katten helemaal geen gewone melk mogen drinken. Ja, dan sla je de plank mis.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie