Naar inhoud

China en COVID-19: de expansie van livestreaming e-commerce

Wat eind 2019 begon als een mysterieus virus in de Chinese stad Wuhan, is in enkele maanden uitgegroeid tot een pandemie die de hele wereld in haar greep heeft. De verspreiding van het coronavirus lijkt in China momenteel redelijk in bedwang te zijn. Zonder veilig vaccin is ook dat land echter voorlopig gebonden aan strenge maatregelen. Daarom is het zinvol te kijken naar de effecten van de COVID-19-pandemie, de acceleratie van technologie en wat er van de veranderingen daadwerkelijk lijkt te blijven hangen.

In deze impressie wordt gekeken naar de expansie van livestreaming e-commerce als gevolg van de pandemie en de bijbehorende tijdelijke lockdowns. De belangrijkste partijen die verantwoordelijke zijn voor de opkomst van dit fenomeen, zijn spelers als Alibaba’s Taobao Live, JD Live, Douyin, Kuaishou en Pinduoduo’s DuoDuo Live. COVID-19 en de daaruit voortvloeiende crisis hebben in een korte tijd gezorgd voor een explosieve groei van deze sector. Dit is een analyse van die ontwikkeling.

Livestreaming en COVID-19

Livestreaming door e-commercebedrijven is niet nieuw, integendeel zelf. Maar net als veel andere trends die we de afgelopen maanden gezien hebben, is e-commerce-livestreaming de afgelopen tijd in China in een stroomversnelling geraakt en door nieuwe gebruikersgroepen opgepakt. Kort na de uitbraak van het virus maakte Taobao Live – met een marktaandeel van bijna 60 procent in de markt van e-commerce-livestreamingtransacties – het allerlei ondernemers gemakkelijker om te starten met livestreaming.

Livestreamers op Taobao Live

Livestreaming was op dat moment vaak het enige middel waarmee men nog in contact kon treden met de consumenten, dus vond er in korte tijd een explosie aan nieuwe livestreamers plaats – van boeren, met 13 miljoen in het eerste kwartaal van 2020, en fabrieken tot boekwinkels, toergidsen, makelaars en autodealers. Makelaars en autodealers gebruikten het kanaal met name om via interactie met individuele kijkers warme leads te creëren voor na de crisis, want tijdens de streams zelf werd niet echt veel verkocht. Tijdens de piek van de pandemie waren er op één dag 7.000 auto-gerelateerde livestreams. Ook de fabrikanten van electric vehicles (EV’s ) Tesla en Nio grepen naar livestreaming.

Tijdens de epidemie moesten veel winkels hun deuren sluiten en toen deze uiteindelijk weer open gingen, bleef het winkelbezoek beperkt. Winkelmedewerkers grepen naar livestreaming om de producten in de winkels online aan te prijzen. Sommigen besloten Mini Programs voor livestream op te zetten in WeChat of gebruik te maken van chatgroepen in WeChat. Andere retailers maakten het mogelijk om via videochats voor vragen en productdemonstraties contact te leggen met het winkelpersoneel. Zie bijvoorbeeld de uitbreide case over juwelier Ideal.

Alibaba rapporteerde hoe het Intime, de department store-keten die het bedrijf in 2017 aankocht, hielp via mogelijkheden voor livestreaming en directe verkoop van Taobao Live – dat verbonden is met Intime’s online shop – de omzet van haar winkeliers te redden. Intime heeft 65 locaties in China en maar liefst 5.000 winkelbedienden registreerden zich om zichzelf live te kunnen uitzenden. Ook Intime’s eigen shoppingapp Miaojie en campagnes met kortingscoupons hielpen mee aan het behouden van verkopen. Wat onderaan de streep het uiteindelijke resultaat was, meldt Alibaba niet.

Livestreamende winkelbedienden in een winkel via Intime, foto: Alizilla

Ook voor evenementen werd livestreaming als alternatief aangewend. Naast dj’s die hun sets via livestreaming uitzonden, besloot ook technologiegigant Xiaomi over te gaan tot een 72 uur durende livestream als alternatief voor de introductie van de Xiaomi 10 Pro-smartphone. Tencent hielp in januari en februari Milanese modeshows om via livestreams het Chinese publiek, dat niet zelf kon komen, toch te bereiken.

Chief executive officers van beroemde Chinese bedrijven als Netease, Ctrip en Gree Electric verschenen in livestreams om hun producten en diensten aan de man te brengen. Het bleef overigens niet bij business-to-consumer (B2C). Zelfs de Canton Fair en de Yiwu International Trade Market grijpen in deze tijden, waarin buitenlanders het land niet inkomen, naar livestreaming om te redden wat er te redden valt.

Boeren en burgemeesters

Boerenbedrijfjes en groothandels in agrarische producten waren nog niet sterk gedigitaliseerd in China. Toen tijdens de epidemie normale logistieke kanalen piepend en krakend tot stilstand kwamen, bleven veel boeren met producten zitten die lagen weg te rotten, terwijl in de steden de vraag naar bezorging van boodschappen juist enorm steeg. E-commercebedrijven als JD.com met zijn JD Live-platform en Alibaba met Taobao Live waren er als de kippen bij om tegen een percentage van de omzet hulp te bieden. Ze boden de boeren via een versnelde registratieprocedure livestreaming aan als kanaal om de uiteindelijke consumenten te bereiken. JD.com beschikt over een eigen logistiek netwerk en was daarmee een van de weinige partijen die voor direct vervoer naar de consumenten kon zorgen.

MIT Technology Review beschrijft dat livestreaming vanaf het platteland tot dan toe nooit echt van de grond was gekomen. In 2019 had Taobao Live slechts 1.000 boeren kunnen aantrekken, want de meesten snapten niks van livestreaming en e-commerce. Nu staat de teller bij Taobao echter op 50.000, met een doelstelling om voor het eind van het jaar meer dan 200.000 agrariërs aan zich te binden. Dat zou dit jaar vervolgens moeten leiden tot een totale waarde van 15 miljard renminbi – 1,8 miljard euro – aan verkopen via het platform. Volgens TaoBao Live verdienen bijna 2.000 livestreamende boeren nu maandelijks 10.000 renminbi – 1.200 euro. Dat is acht keer het gemiddelde inkomen op het Chinese platteland.

Livestreaming vanaf het platteland

Een van de manieren waarop het gebrek aan digitale kennis onder boeren werd aangepakt, was het inzetten van burgemeesters. In het eerste kwartaal van dit jaar werkten volgens Xinhua meer dan 100 burgemeesters mee aan livestreams. In samenwerking met een professionele livestreamer prezen ze via de uitzendingen lokale producten aan om de verkopen van de boeren in hun regio een boost te geven. Pinduoduo, Taobao en Douyin ondersteunden de burgemeesters allemaal actief met livestreamcampagnes. En de burgemeesters? Die hielpen maar al te graag mee om hun groeidoelstellingen voor de regio te halen.

Niemand minder dan Xi Jinping zelf verscheen in april in een livestream, waarin vanuit een Taobao Live-studio in Zhashui County in de provincie Shaanxi wolkenoren - een paddenstoelensoort – gepromoot werden. De president van China sprak vol lof over livestreaming als businessmodel. Dat kan in zijn optiek de armoede op het platteland verder terugdringen. Hij bleek een uitstekende influencer, want binnen 24 uur verkocht Zhashui County meer paddenstoelen dan normaal in vier maanden. Als de ambtstermijn van Xi Jinping ooit nog ten einde komt, kan hij zich dus gerust melden bij een agentschap voor key opinion leaders (KOL’s).

Nieuwe functie

De overheid ziet de voordelen van e-commerce-livestreaming dus wel. Dat blijkt tevens uit het feit dat ze, in een tijd van stijgende werkeloosheid, de rol van livestreamer opeens bestempelt als een officieel nieuw beroep – als een vorm van een internetmarketeer. Staatsmedia rapporteren dat de staat nieuwe banen creëert voor afstuderende studenten. Beroepsopleidingen bieden, al dan niet in samenwerking met Alibaba, cursussen in livestreaming als onderdeel van een e-commerceopleiding.

Volgens Zhaopin – een Chinese vacaturesite – steeg het aantal vacatures voor livestreamers in maart 2020 met 80 procent ten opzichte van vorig jaar, terwijl de gehele vacaturemarkt 35 procent kromp. Een andere vacaturesite, Lagou, rapporteerde in de eerste helft van het jaar een stijging van 50 procent in het aantal vacatures voor livestreamers. Die stijging zal de Chinese overheid plezier doen.

Waar deze minder blij mee was? Het aantal burgemeesters bij wie het tijdens het livestreamen een beetje naar de bol was gestegen. Enkele burgemeesters grepen het namelijk aan als mogelijkheid om hun eigen imago op te poetsen in plaats van hun boeren te helpen. Ze bleken kijkers te betalen voor complimentjes tijdens de stream over hun uiterlijk of persoonlijkheid. Anderen vroegen collega’s als kijkers deel te nemen en orders te plaatsen. Ze verkochten producten met verlies of annuleerden bestellingen na de show. Het staatspersbureau Xinhua tikte dergelijke burgemeesters flink op de vingers voor hun flamboyante gedrag.

Problemen en mislukkingen

Als burgemeesters met een te groot ego het enige probleem van e-commerce-livestreaming vormde, was het nog te overzien geweest. 40 procent de consumenten gaf in een recent onderzoek van de Chinese consumentenbond echter aan problemen te hebben ondervonden bij livestreaming. De conflicten bleken met name gerelateerd aan overdreven of onbetrouwbare verkoopclaims. Een nogal gênant voorbeeld van dergelijke praktijken is dat van de populaire lipstickkoning Li Jiaqi, die een pan met een antiaanbaklaag aanprees, waar vervolgens een ei in bleef plakken. Ook in China’s gevreesde ‘3.15 Gala’ – een jaarlijks consumentenprogramma dat op 15 maart wordt uitgezonden en waarin overtreders van consumentenrechten op de korrel worden genomen – kreeg de livestreamingsector er flink van langs wegens misleidende reclame, namaakgoederen en inferieure producten.

Het pan-incident van Li Jiaqi

Iedereen probeert een graantje mee te pikken van de e-commerce-livestreaminghype. Het is echter inmiddels duidelijk dat niet iedere beroemdheid met een groot aantal volgers op deze manier ook succesvol producten kan verkopen – zeker niet als het aangeprezen product niet binnen zijn of haar expertise valt. Merken die – vaak zonder enige garantie van een minimale verkoop gegeneerd door een livestreamer – flink in de buidel hebben getast voor ondersteuning door beroemdheden, zijn daar inmiddels ook achter.

Een voorbeeld hiervan is de poging van Wu Xiaobo – een bekende Chinese auteur van business- en financeliteratuur – die aan merken 34 plekken in een vijf uur durende show verkocht voor 35.000 tot 70.000 euro per plek. Er keken 8,3 miljoen Chinezen naar Wu Xiaobo, maar de verkoopcijfers waren rampzalig. Eén merk dat hij aanprees, behaalde een omzet van minder dan een tiende van z’n investering en een merk melkpoeder verkocht slechts 15 blikken. Zangeres Ye Yiqian verkocht in een andere stream met 900.000 kijkers slechts 10 Chinese theestellen.

En dan zijn er nog de twijfelachtige verkoop- en kijkcijfers. Zoals we gezien hebben, wordt er op het Chinese internet nogal eens gesjoemeld met cijfers. Zo gebeurt dat ook bij e-commerce-livestreaming. Verkoopcijfers worden opgehoogd met orders van de verkoper zelf, zijn agentschap of andere bondgenoten, die later worden geretourneerd. En dat terwijl retourneringen bij aankopen op livestreams door het impulsieve koopgedrag van de kijkers toch al hoog zijn. KOL’s hebben daarom vaak een maximaal percentage van 40 tot 50 procent aan retourzendingen in hun contract staan.

Regelgeving en conflicten

Caixin rapporteerde recentelijk dat het aantal rechtszaken gerelateerd aan livestreaming sterk is toegenomen. De meeste disputen betreffen onenigheid over vergoedingen en verdelingen van opbrengsten tussen de livestreamers, hun agentschap – het zogeheten multi channel network – en het platform waarop uitgezonden wordt. Een andere categorie betreft zaken over minderjarigen die zonder toestemming de bankrekeningen van hun ouders hebben gebruikt om duizenden yuans aan virtuele cadeautjes te geven aan livestreamers. Dit doet me denken aan die kinderen die jaren geleden honderden euro’s uitgaven aan Habbo Hotel…

Livestreaming is de laatste tijd zo hard gegroeid, dat er inmiddels regelgeving is opgesteld door de overheid. Dit is een in China herkenbaar patroon voor een sector die volwassen wordt. Nieuwe – digitale – innovaties kunnen in het land in eerste instantie vaak zonder belemmering plaatsvinden, voordat deze te groot worden en gereguleerd worden. De regelgeving moet onder andere misleidende advertenties tegengaan, want livestreamers prijzen tegen betaling producten aan zonder die daadwerkelijk zelf gebruikt te hebben.

Livestreamers moeten zich voortaan ook met hun echte naam registreren en platforms die hen uitzenden, dienen zelfcensuur toe te passen en livestreamers te trainen. Ook dit zijn maatregelen die we kennen uit andere branches die het afgelopen decennium volwassen werden zoals social media en short-videoapps. Ook de China Advertising Association kwam kort geleden met richtlijnen tegen misleidende advertenties en gesjoemel met verkoopcijfers.

Al met al is e-commerce-livestreaming de laatste trend of hype uit China – versneld door COVID-19 – die uiteindelijk wel weer zal afkoelen en normaliseren.

Dit is het tweede deel over livestreaming e-commerce in China. Eerder verscheen op CustomerTalk:

Eerder verscheen in deze reeks artikelen over de gevolgen van COVID-19 in China op CustomerTalk:

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Hij geeft lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft artikelen over digitale innovatie in China. Een aantal keer per jaar begeleidt Ed Sander ondernemers op studie- en inspiratiereizen naar China. Bezoek de website ChinaTalk voor gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-tech-watcher.

Tip: Presentaties over de actuele ontwikkelingen in China

  • Ed Sander en Jessica Sun verzorgen vanuit ChinaTalk op uiteenlopende niveaus presentaties over de actuele ontwikkelingen in China.
  • In de prestaties behandelen zij de cultuur, het consumentengedrag, het toerisme, de e-commerce & retail, de social media en de digitale innovaties in China.
Lees meer over deze presentaties ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie