Naar inhoud

China en COVID-19: de opkomst van livestreaming e-commerce

De COVID-19-pandemie heeft de afgelopen maanden een flinke impact gehad op het dagelijkse leven in China. Het land krabbelt inmiddels echter stukje bij beetje uit het dal. Alhoewel het coronavirus nog steeds een bedreiging vormt voor de gezondheid van de inwoners en de economie van de republiek, is het zinvol te kijken naar de effecten van de crisis, de acceleratie van technologie en wat er van de veranderingen daadwerkelijk lijkt te blijven hangen. In deze impressie wordt gekeken naar de opkomst van livestreaming e-commerce als gevolg van de pandemie en de bijbehorende tijdelijke lockdowns.


Livestreaming in China

Daniel Zipser van McKinsey & Company vertelt in een recente podcast van Alibaba dat veel van de technologische innovaties, die we in het eerste kwartaal van 2020 in China hebben gezien, niet nieuw zijn, Een deel van de tendensen was al langer gaande, maar door de COVID-19-pandemie is een aantal vernieuwingen in een stroomversnelling geraakt. Volgens Daniel Zipser heeft de pandemie een aantal ontwikkelingen met zeker 18 maanden versneld. Livestreaming e-commerce is een van die trends.

China heeft zo’n 850 miljoen internetgebruikers, waarvan er 560 miljoen in het eerste kwartaal van dit jaar livestreams volgden. Dat is een stijging van 41 procent ten opzichte van 2019. Volgens het Chinese ministerie van Commercie werden er in diezelfde periode – waarin een deel van het land in een strenge lockdown verkeerde – meer dan 4 miljoen livestreams uitgezonden.

Nog enkele cijfers. Tijdens de piek van de pandemie in China zag Taobao Live, het populairste e-commercelivestreamplatform, het aantal verkopers met ruim 700 procent toenemen. In maart was die groei nog steeds 300 procent en steeg het aantal transacties op het platform met 160 procent ten opzichte van vorig jaar.

Tijdens de Dag van de Arbeid in China op 1 mei – een nationale feestdag die dit jaar gepaard ging met vijf vrije dagen – werd via livestreams bijna vijf keer zo veel verkocht als in 2019. De verwachting van iiMedia Research is dat de markt voor livestreaming e-commerce in 2020 ongeveer verdubbelt tot ruim 900 miljard renminbi – zo’n 100 miljard euro – en daarmee 8,7 procent opeist van de totale onlineretailmarkt.

Geen nieuwe ontwikkeling

Voor de duidelijkheid, livestreaming is dus niet nieuw in China. Het heeft het afgelopen decennium al enkele verschillende gebruiksvormen gezien. In z’n eerste vorm betrof het vooral livestreamers die voor hun inspanningen beloond werden met virtuele giften. Het kon hier gaan om mensen die les gaven in een bepaald onderwerp of tijdens het spelen hun games livestreamden. Maar het betrof toch vooral jongedames die wulps in de camera keken en flirtten met hun volgers. Platforms als YY.com zijn er groot mee geworden en er bestaat zelfs een boeiende documentaire – ‘People’s Republic of Desire’ – over deze branche. Deze vorm van livestreaming maakte later de overstap naar andere platforms en short-videoapps als Kuaishou en Douyin, de Chinese versie van TikTok.

Livestreamers waren grofweg te verdelen in twee categorieën. Allereerst had je de wang hong, zeg maar de internetsterren. Daarnaast had je key opinion leaders (KOL’s), vergelijkbaar met wat we in het Westen influencers noemen. Over het algemeen zijn KOL’s experts op een bepaald gebied en men volgt hen vanwege hun gewaardeerde advies, bijvoorbeeld over make-up of reisbestemmingen.

Livestreaming e-commerce

De afgelopen jaren is livestreaming in China sterk geïntegreerd geraakt met e-commerce. Daarmee is een derde type ontstaan: de livestreamers die hun spulletjes op een e-commerceplatform of een ander soort app via een stream verkopen. Als je naar dit soort streamers kijkt, doet het je vooral denken aan die homeshopping-televisieshows op uren dat er niets op commerciële tv-zenders uitgezonden wordt. Je kent ze vast wel, die ‘Wat een amazing discovery is dat, Mike!’-achtige infomercials. Dankzij de vaak urenlange interactieve uitzendingen worden veel livestreamers door consumenten gezien als experts en lijken die, in tegenstelling tot advertenties, te vertrouwen zijn in hun zorgvuldig geselecteerde aanbevelingen – maar soms is dat onterecht.

Het bijzondere aan livestreaming e-commerce in China is vooral dat er een volledige integratie is tussen de livestream en het ondersteunende e-commerceplatform. Dat kan verschillende vormen aannemen. Zo heeft Alibaba livestreaming e-commerce groot gemaakt met Taobao Live, een livestreamingkanaal op de populaire Taobao-marktplaats. Kijkers kunnen vanuit de stream de producten die een livestreamer aanprijst direct in hun winkelmandje plaatsen en binnen hetzelfde platform afrekenen. ‘See Now, Buy Now’ noemt men dat.

Een ander voorbeeld is Kuaishou, een short-videoapp en de grootste concurrent van Douyin. Kuaishou heeft sinds enige tijd een samenwerkingsverband met e-tailer JD.com. Producten van livestreamers op Kuaishou kunnen vanuit die app direct aangeschaft en betaald worden op JD. Kortom, je hoeft het videoplatform niet te verlaten om het product elders te zoeken.

Deze naadloze integratie leidt tot zeer hoge conversies – volgens Alibaba tot soms wel 50 procent. Daar moet echter wel bij verteld worden dat de retentie – het aantal personen dat regelmatig terugkeert bij een livestreamer – erg laag is. Behalve bij zeer populaire livestreamers als lipstick king Li Jiaqi, een Chinese man die in z’n streams – jawel – lippenstift uitprobeert en verkoopt, livestream queen Viya of Li Ziqi, die vanaf het platteland in Sichuan gelikte videos uitzendt. Ze verkopen aan hun trouwe volgers regelmatig voor miljoenen euro’s aan producten in streams die enkele uren duren.

Overigens blijven de activiteiten van de drie soorten livestreamers niet beperkt tot hun eigen categorie. Show hosts van Wang Hong prijzen vaak producten aan en worden zo e-commerce-livestreamers, terwijl KOL’s zich via multi channel networks (MCN’s) – agentschappen die KOL’s werven, trainen en vermarkten – laten inhuren door dure merken.

Een bezoek aan MCN Redu Media tijdens een van onze studiereizen

De belangrijkste spelers

Technode heeft recentelijk de belangrijkste spelers in e-commerce-livestreaming op een rij gezet:

  • Taobao Live – Deze dienst is beschikbaar in de Taobao-app, maar ook als losstaande app. In 2019 werd via Taobao Live voor naar schatting 200 tot 250 miljard renminbi – 25 tot 30 miljard euro – verkocht. Het platform had daarmee in 2019 bijna 60 procent marktaandeel in de e-commerce-livestreammarkt. Naast gangbare productcategorieën als kleding en beauty care worden via Taobao Live ook auto’s en onroerend goed verkocht. Zo’n 70 procent van de gebruikers bestaat uit vrouwen en is vooral geboren in de jaren 80 en 90. Op Taobao Live zijn veel KOL’s te vinden die met de MCN’s werken. Er zijn inmiddels duizenden MCN’s in China – ik heb de schattingen uiteen zien lopen van 6.000 tot 15.000. De top 20 procent zorgt voor 80 procent van de gross merchandise value (GMV) – de bruto verkoopwaarde van de verkopen op het platform. Er hangt wel een prijskaartje aan TaoBao Live, want zo’n 20 procent van die GMV gaat op aan commissies voor de MCN’s (70%), Alibaba’s marketingplatform Alimama (10%) en Taobao Live zelf (10%).
  • Douyin – De Chinese versie van TikTok ging pas in 2019 serieus aan de slag met livestreaming. Douyin verwacht in 2020 een GMV van 200 miljard renminbi – 25 miljard euro. Douyin is vooral populair in de grotere steden en daardoor zijn de producten wat duurder. Daar waar Kuaishou met name leunt op de relatie tussen kijkers en livestreamers, moet Douyin het met name hebben van de kwaliteit van de video’s en producten.
  • Kuaishou – Dit is net als Douyin een short-videoapp. In 2017 startte Kuaishou met livestreaming en de GMV was in 2019 naar schatting 35 miljard renminbi – 4,3 miljard euro. Hoewel 60 procent van Kuaishou’s omzet in 2019 nog afkomstig was uit virtuele cadeautjes van traditionele livestreamers, was 19 procent al afkomstig uit e-commerce-livestreaming. Er worden vooral producten met een lage waarde verkocht, want bijna twee derde van de producten is goedkoper dan 50 renminbi – 6 euro. Kuaishou is vooral populair in kleinere steden en op het platteland.
  • Duoduo Live – Het livestreamingplatform van Pinduoduo begon ook pas in 2019 echt met livestreaming. De gebruikers bevinden zich vooral in de leeftijdscategorie 20 tot 35 jaar. DuoDuo Live maakt minder gebruik van professionele KOL’s en MCN’s. Je vindt er daarentegen veel chief executive officers van fabrieken en overheidsambtenaren op het platteland.
  • JD Live – Het livestreamingplatform van JD.com. Hoewel JD achterloopt op Taobao Live, gebruikt het een vergelijkbaar model met experts en beroemdheden. JD en Kuaishao hebben sinds kort een partnerschap, waarbij kijkers op Kuaishou producten direct vanuit de app kunnen kopen op JD.com.

Aansprekende livestreamers by MCN Redu Media

Dit is het eerste deel over livestreaming e-commerce in China. In het tweede deel wordt stilgestaan bij de explosieve groei van deze sector als gevolg van de COVID-19-pandemie.

Eerder verscheen in deze reeks artikelen over de gevolgen van COVID-19 in China op CustomerTalk:

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Hij geeft lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft artikelen over digitale innovatie in China. Een aantal keer per jaar begeleidt Ed Sander ondernemers op studie- en inspiratiereizen naar China. Bezoek de website ChinaTalk voor gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-tech-watcher.

Tip: Presentaties over de actuele ontwikkelingen in China

  • Ed Sander en Jessica Sun verzorgen vanuit ChinaTalk op uiteenlopende niveaus presentaties over de actuele ontwikkelingen in China.
  • In de prestaties behandelen zij de cultuur, het consumentengedrag, het toerisme, de e-commerce & retail, de social media en de digitale innovaties in China.
Lees meer over deze presentaties ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie