Naar inhoud

China en COVID-19: winnaars en verliezers in de retailsector

De COVID-19-pandemie heeft de afgelopen maanden flinke sporen nagelaten in China, maar het land krabbelt stukje bij beetje uit het dal. Ondertussen is de Chinese economie in het eerste kwartaal van 2020 met 6,8 procent gekrompen. Dat is voor het eerst sinds deze cijfers worden bijgehouden en volgens sommige analisten zelfs voor het eerst sinds de dood van Mao Zedong in 1976. De leiders – die anders zo door key performance indicators (KPI’s) worden gedreven – hebben besloten voor het eerst sedert 2002 geen groeidoelstelling voor het bruto nationaal product aan dit jaar te koppelen.


Economische kerngetallen

In het eerste kwartaal daalden de consumptieve bestedingen per hoofd van de bevolking volgens China’s Southwestern University of Finance and Economics met 12,5 procent ten opzichte van vorig jaar naar 5.083 renminbi, omgerekend 640 euro. Onder stedelingen daalde de consumptie 13,5 procent, onder plattelandsbewoners 10,7 procent.

De werkloosheid nam na het Chinees Nieuwjaar flink toe van 5,3 procent naar 6,2 procent. Zo’n 5 miljoen Chinezen verloren hun baan in de eerste twee maanden van het jaar. 300 miljoen arbeidsmigranten van het platteland – die extra hard worden geraakt door de economische tegenslag – worden echter niet meegerekend in deze aantallen. Volgens sommige experts ligt de daadwerkelijke werkloosheid daarom rond de 20,5 procent met 70 miljoen werklozen.

Het zette premier Li Keqiang aan tot de oproep om straatverkoop – die eerder in veel steden de kop was ingedrukt – te hervatten. Het bleek een controversiële beslissing. Steden als Beijing maakten direct duidelijk dat het niet getolereerd wordt in hun moderne stad. De oproep van Li Keqiang was echter begrijpelijk, omdat straatverkoop vaak de enige haalbare optie is voor werkloze arbeidsmigranten – die hij liever achter een stalletje ziet staan dan protesterend op straat.

Straatverkopers in Xi’an in 2011

Beijing mag dan niet enthousiast zijn geweest, maar Alibaba, JD.com, Suning en Tencent waren er als de kippen bij om premier Li Keqiang te steunen en een wit voetje te halen met beloften voor subsidies, advies, rentevrije leningen en marketingsupport voor de straatverkopers en andere kleine ondernemers. Elektronicaretailer Suning bood de straatverkopers daarnaast opslagruimte in 10.000 koelruimten bij distributiecentra van Suning en Carrefour.

Eind april was het percentage werknemers die het werk weer hadden hervat, gestegen tot naar schatting 70 tot 95 procent. Dat is een raming met een aanzienlijke marge. Daarnaast komt het binnenlandse toerisme weer langzaam op gang. In juni was het aantal hotelreserveringen 15 procent hoger dan de maand ervoor, maar het is nog lang niet terug op het oude peil. In juni – tijdens het traditionele driedaagse Drakenbootfestival – lag de omzet van de toeristische sector 69 procent lager dan in 2019 en het aantal reizen lag 49 procent lager. 80 procent van de toeristische attracties is weer open, maar moet met reserveringssystemen werken en mag maximaal 30 procent van de normale capaciteit toelaten.

Waardebonnen

Retailverkopen daalden in januari en februari ruim 20 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2019. Ook de verkopen in maart bleven bijna 16 procent achter op vorig jaar. Meer dan de helft van de huishoudens gaf in een onderzoek in eind februari en begin maart aan meer te willen sparen en minder uit te willen geven. In het eerste kwartaal zagen de banken het spaargeld met 6,6 procent stijgen ten opzichte van 2019. Het snelle herstel van winkelaankopen dat in 2003 na de SARS-epidemie te zien was geweest, leek uit te blijven. Het revenge shopping waar op social media over gesproken werd, was nog nergens te bekennen.

De centrale overheid riep lokale overheden op om de koopkracht van hun inwoners een boost te geven. Om de consumptie weer aan te jagen, begonnen diverse steden vanaf maart waardebonnen te verspreiden. Deze kortingscoupons waren te gebruiken bij aankopen met bedragen hoger dan die van de coupon, bijvoorbeeld 50 renminbi korting bij aankopen van minimaal 100 renminbi. In sommige gevallen werden de coupons direct in de WeChat Wallet van de consumenten verstrekt.

Ook platforms als Meituan en Alibaba en onlineretailers als JD, Suning en Gome deelden coupons uit met in totaal meer dan 2 miljard renminbi aan waarde – omgerekend 250 miljoen euro. De spoorwegen gooiden hun kaartjes in de verkoop en ook toeristische attracties deelden kortingen uit. De overheid gaf in mei uiteindelijk 5,6 miljard renminbi – omgerekend 700 miljoen euro – aan digitale coupons uit via platforms als Alipay en WeChat. Shanghai kondigde zelfs een double five-shoppingfestival aan voor 5 mei, dat zowel online als offline werd gehouden. In 24 uur tijd werd er in Shanghai bijna 2 miljard euro uitgegeven.

Maandelijkse groei van de retailsector in China

Restaurants, shopping malls en bioscopen

Normaal wordt ruim 15 procent van de jaaromzet van restaurants in de twee weken van het Chinees Nieuwjaar gemaakt, maar nu bleef 93 procent van de restaurants gesloten. Toen mensen weer naar hun werk gingen, werd er 120 keer meer dan normaal op internet gezocht naar lunchboxen. JD.com verkocht er vijf keer meer dan normaal, een teken dat men nog weinig trek had in lunch buiten de deur of bezorgd door maaltijdbezorgers als Meituan en Ele.me.

Tijdens de crisis hadden veel shopping malls hun deuren gesloten. Onder de winkelcentra die met aangepaste openingstijden toegankelijk bleven, was de meerderheid van de winkels toch dicht. De centra zagen de bezoekersaantallen met 70 tot 90 procent dalen. Er werd in maart bijna de helft minder gespendeerd aan eten buiten de deur dan een jaar eerder. Over de eerste vier maanden van het jaar was de krimp ruim 41 procent.

Midden mei was de sector nog steeds niet volledig hersteld en – zoals Bloomberg meldde – was dat een slecht teken voor de grote shopping malls, waar meestal meerdere etages – vooral de kelder en bovenverdiepingen – zijn gereserveerd voor restaurants. Niet alleen zijn de restaurants grote publiekstrekkers, ze vormen ook 38 procent van de huurders in de shopping malls.

Sommige shopping malls – waaronder die gerund door Dalian Wanda – boden de huurders tijdelijke huurverlaging of huuropschorting aan. Logisch, want je kunt beter op korte termijn wat winst weggeven dan door faillissementen al je huurders kwijtraken en op de middellange termijn een probleem hebben. Veel restauranthouders sloten inderdaad permanent hun deuren of vroegen lagere huurprijzen op het moment dat er weinig vraag was naar panden.

Ter compensatie van het afgenomen aantal bezoekers grijpen restaurants naar concepten die de restaurantervaring thuis brengen. Vooral half-bereide maaltijden die consumenten snel kunnen klaarmaken, vallen in de smaak bij jongere mensen. De ingrediënten zijn allemaal al gesneden en je hoeft slechts een paar minuten te roerbakken. Yum China – de moedermaatschappij van KFC en Pizza Hut in China – experimenteert met bezorging van rauwe biefstukken met gedetailleerde instructies voor thuisbereiding. Hotpot-keten Haidilao bezorgt ook een aantal maaltijden die men in vijf minuten thuis kan klaarmaken.

Naast restaurants zijn bioscopen – normaal gevestigd op de bovenste etage van shopping malls – ook belangrijke publiekstrekkers in China. In maart gingen enkele bioscopen weer open, om enkele dagen later op bevel van de overheid weer te sluiten. “Als je een film wil kijken, doe je dat maar online”, schijnt president Xi Jinping eind maart in Hangzhou gezegd te hebben. Volgens de China Film Association zou 40 procent van de ruim 12.000 bioscopen in China de crisis wel eens niet kunnen overleven. Internetcafés, videospelhallen en karaokebars zijn inmiddels ook weer open, maar klanten mogen maximaal twee uur blijven en het maximaal aantal klanten dient gehalveerd te worden.

‘6.18 Midi Year Shopping Festival’ van JD

Online

Het is duidelijk dat de offline retail een moeilijk eerste halfjaar achter de rug heeft. De totale retailverkopen – online en offline – lagen in de periode van januari tot met mei 13,5 procent onder het niveau van vorig jaar. Maar de e-commercebedrijven deden het opmerkelijk goed en groeiden in dezelfde periode zelfs met 4,5 procent.

Cijfers van de Chinese e-commercesector over de periode van januari tot en met mei 2020 laten duidelijke ontwikkelingen zien:

  • fysieke producten +11,5 procent, dat is 24,5 procent van alle retailverkopen;
  • food +37,0 procent;
  • huishoudelijke artikelen +14,9 procent;
  • kleding -6,8 procent.

Onlineshopping had al een groot aandeel – ongeveer 25 procent – in de Chinese retailmarkt, maar de COVID-19-pandemie heeft nog meer consumenten naar de digitale platforms gedreven. In tegenstelling tot de krimp in de markt offline, groeide de retailmarkt online in de eerste vijf maanden van dit jaar met 4,5 procent. In de eerste drie maanden was die groei zelfs 5,9 procent.

Technode meldt dat de groei van online deels te danken is aan de penetratie van mobileshopping in e-commerce in de kleinere 3rd & 4th tier steden in China, zeg maar de miljoenensteden kleiner dan de provinciale hoofdsteden. Dankzij de investeringen van retailers in online heeft de middenklasse daar nu meer mogelijkheden om in dat kanaal geld te spenderen. Maar COVID-19 heeft de trend zeker versneld.

Uit de update van april 2020 van het rapport ’We Are Social’s Digital 2020’ blijkt dat 67 procent van de Chinese consumenten de voorgaande weken meer tijd heeft besteed aan onlineshopping. Het wereldgemiddelde lag op dat moment op 47 procent. In Nederland zien we overigens gelijke patronen ontstaan. Twinkle meldde dat 40 procent van de Nederlandse consumenten tijdens de intelligente lockdown meer online heeft gekocht en 260.000 huishoudens voor het eerst online boodschappen hebben besteld. Net als in China zijn het vooral de oudere generaties die in die periode meer online hebben gewinkeld.

Opmerkelijk waren de resultaten van Alibaba in het eerste kwartaal van 2020. Hoewel het bedrijf naar aanleiding van COVID-19 een winstwaarschuwing had afgegeven voor het eerste kwartaal, groeide de onderneming in die periode tegen de verwachtingen in met 19 procent. Het aantal handelaren dat op Alibaba’s Taobao gebruikmaakte van livestreaming verachtvoudigde van januari op februari en het aantal transacties steeg in maart met 160 procent ten opzichte van maart 2019. Ook bij de concurrent ging het goed. Verkopen bij JD.com’s bezorgdienst JD Daijia verviervoudigden in de eerste 10 dagen van het Chinees Nieuwjaar.

18 juni is de dag van een minder bekend onlineshoppingfestival in China. Op deze dag viert JD.com al jaren het jubileum van de organisatie. Maar net zoals JD meelift op Alibaba’s ‘Double 11’-festival – in Nederland bekend als Singles Day – doet Alibaba ook mee aan ‘6.18’. Dit jaar was het shoppingfestival – dat voor Alibaba startte op 25 mei en voor JD.com op 1 juni en eindigde op 18 juni – een goede barometer om te zien in hoeverre de markt hersteld was. JD.com zette 269,2 miljard renminbi om en groeide 33,6 procent – gross merchandise volume (GMV) – ten opzichte van vorig jaar. Alibaba zette 698,2 miljard renminbi om.

JD.com werkte samen met videoplatform Kuaishou – de grote concurrent van Bytedance’s Douyin, de Chinese versie van TikTok – voor livestreamingsessies. Kijkers konden producten uit de livestreams kopen zonder Kuaishou te hoeven verlaten. De producten werden dan razendsnel geleverd via JD’s logistieke netwerk. Opmerkelijk is daarnaast dat JD Supermarket – JD’s online supermarkt – met 500 procent groeide. Dit lijkt erop te duiden dat ook na de piek van de pandemie veel consumenten graag boodschappen via online kanalen blijven bestellen.

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft hij lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-expert.

Tip: Presentaties over de actuele ontwikkelingen in China

  • Ed Sander en Jessica Sun verzorgen vanuit ChinaTalk op uiteenlopende niveaus presentaties over de actuele ontwikkelingen in China.
  • In de prestaties behandelen zij de cultuur, het consumentengedrag, het toerisme, de e-commerce & retail, de social media en de digitale innovaties in China.
Lees meer over deze presentaties ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie