Naar inhoud

Consumenten nemen hun beslissingen hoofdzakelijk instinctief

Klantgerichtheid is tegenwoordig de eerste prioriteit voor marketeers. In bedrijven en instellingen waar de klant centraal staat, wordt echter veelal nog steeds één grote denkfout gemaakt – namelijk dat klanten rationeel denkende wezens zijn die bewust en doordacht aankoopbeslissingen nemen. De werkelijkheid is echter geheel anders, want ons gedrag wordt grotendeels bepaald door ons instinctieve oerbrein.


Aankoopgedrag is heel vaak onbewust gedrag

De reden dat bovengemiddeld veel marketingplannen en economische modellen van koopgedrag falen, is dat deze uitgaan van klanten die bewust gedrag vertonen. Marketeers en klantbelevingsmanagers denken nogal eens dat ogenschijnlijk bewuste gedrag met rationele impulsen te beïnvloeden is. Maar de realiteit is anders. De meeste beslissingen nemen mensen onbewust en dat onbewuste gedrag is bijna niet te beïnvloeden door logische argumenten. Dat komt door de werking van het menselijke brein.

Oerbrein en moderne brein

Het brein van mensen bestaat sterk vereenvoudigd uit twee delen, namelijk het oerbrein en het moderne brein.

  • Het oerbrein wordt gevormd door de hypothalamus en het lymbisch systeem. Dit brein is ongeveer 500 miljoen jaar oud. Het oerbrein gaat over onbewuste instincten, reflexen, verslaving, emotie, affectie en handelen – hetgeen zich vertaalt in reacties en gedragingen. Kenmerken van dit brein zijn snel, associatief, gemakkelijk, impulsief, emotioneel en doen. Dit brein hebben we miljoenen jaren nodig gehad om te kunnen overleven als mensensoort.
  • Het moderne brein wordt gevormd door de neocortex en is zo’n 100 duizend jaar oud. Het moderne brein gaat over taal en bewust redeneren – hetgeen zich vertaalt in nadenken en argumenteren. Kenmerken van dit brein zijn langzaam, gecontroleerd, interruptief, logisch en denken. Dit brein hebben we nodig om mee te kunnen in de moderne tijd die steeds complexer wordt.

Wat wil het geval? Het aloude oerbrein is vele malen groter en sterker dan ons jonge moderne brein. Onze onbewuste instincten, reflexen en reacties winnen het nog maar al te vaak van ons bewuste denken. We zien het iedere dag om ons heen en de kranten staan bol van incidenten die zijn oorsprong vinden in ons oerbrein. We zijn al honderden miljoenen jaren gewend om voornamelijk tot een besluit te komen op basis van ons oerbrein. Dit is de reden waarom mensen vaak onverwachte en niet-logische dingen doen of slechte besluiten nemen en daar ook nog eens niet van leren. Verder zijn we gewoontedieren. 40 procent van onze dagelijkse activiteiten komt niet voort uit een bewuste beslissing, maar uit gewoontes door ingesleten routines. Wel zo handig in veel gevallen, want stel je voor dat je elke dag opnieuw moest leren je veters te strikken.

Marketing richt zich op het verkeerde brein

Traditioneel gaat marketing uit van mensen die rationeel denken en beslissen. Marketingacties richten zich dan ook veelal op het moderne brein en slaan daarmee de plank mis. Want mensen zijn geen rationeel denkende wezens, maar emotie-gedreven en instinctief handelende wezens. Marketingacties moeten zich dan ook veel meer op het oerbrein richten omdat daar de slag om de klant gewonnen wordt. Het moderne brein kan daarbij als handig hulpje ingezet worden.

Neem bijvoorbeeld die nieuwe auto die we kopen omdat die ons door een reclame emotioneel raakt in het oerbrein. We verdedigen de aankoop naar anderen met logisch klinkende aankoopargumenten als veiligheid, zuinigheid en grootte van de kofferbak via het moderne brein. Het moderne brein kan soms de door ons oerbrein onbewust genomen beslissing overstemmen. Denk aan de schoenen die je toch maar niet koopt, omdat al twintig paar in je kast staat. Maar veel vaker bedenkt ons moderne brein logisch klinkende argumenten om die onbewust genomen beslissing toch te volgen. “Ach, wat maakt het uit? Je leeft maar één keer en die schoenen staan mooi bij mijn nieuwe blauwe broek.”

Mensen verschillen wel in de mate waarin ze in staat zijn om met het moderne brein beslissingen te corrigeren die door het oerbrein genomen zijn. Sommige mensen kunnen bijvoorbeeld hun oerdriften beter de baas dan anderen of kunnen hun shopgedrag beter in toom houden.

22 breinwetten op een rij

Dit is een overzicht van de belangrijkste wetten met betrekking tot de werking van het menselijke brein.

1. Ons gedrag wordt voor 95 procent bepaald wordt door ons onbewuste oerbrein. Slechts 5 procent van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste moderne brein. De hersencapaciteit van ons onderbewuste is 200 duizend keer groter is dan ons bewustzijn.

2. Mensen handelen over het algemeen hetzelfde doordat het brein van alle mensen in grote lijnen hetzelfde reageert – onafhankelijk van opleiding, taal en cultuur. Grootschalig marktonderzoek is vaak niet meer nodig, omdat een kleine steekproef volstaat om die reacties via neuromarketing te ontdekken. Weet je van een paar mensen hoe ze reageren, dan weet je het van iedereen.

3. Marktonderzoek is vaak nutteloos want de klant zegt niet wat hij doet en doet niet wat hij zegt. Dat komt omdat het beantwoorden van vragen een ander breinproces is dan handelen, ook als het over hetzelfde onderwerp gaat. We beantwoorden vragen vanuit ons moderne brein en handelen vanuit ons oerbrein. Dat zijn twee verschillende dingen.

4. Mannen verschillen van vrouwen en jongeren verschillen van ouderen. Die verschillen zijn biologisch bepaald, maar binnen deze deelgroepen is het gedrag weer homogeen. Zo zijn mannen vooral taakgericht en ingesteld op samenwerking en zijn vrouwen sterker op empathisch vlak en communicatiever. Jonge mensen zijn bijvoorbeeld gevoeliger voor emoties – dus voor merken – dan oudere mensen.

5. Mensen zijn sociale kuddedieren. Het succes van sociale netwerken is evolutionair bepaald via het oerbrein en daarom onuitroeibaar. Mensen doen anderen na door aan dezelfde sociale normen te willen voldoen – het zogeheten kopieergedrag.

6. Mensen houden van spelletjes want dat vindt ons brein nu eenmaal leuk. Dat is altijd zo geweest en blijft ook altijd wel zo. Dat verklaart ook het succes van gezelschapsspellen en games.

7. Mensen nemen het eerste wat ze leren voor waar aan. Ze zijn daarna geneigd om informatie over een bepaald onderwerp te verwerpen, als die niet overeenkomt met wat men eerst geleerd heeft. Ons brein legt onevenredig veel nadruk op de eerste informatie die binnenkomt. Hier ontstaat het ankereffect. Deze eerst verkregen informatie vormt het ankerpunt voor alle beslissingen, aannames en schattingen daarna, zonder dat we dit zelf doorhebben.

8. Ons brein heeft verwachtingen. Die verwachtingen zijn sterk bepalend voor onze beleving. Krijgen we een goedkoop wijntje voorgezet, dan proeven we ook een goedkoop wijntje – ook als het in werkelijkheid geen goedkope wijn is. Het merkdenken is gebaseerd op het beïnvloeden van het verwachtingspatroon in ons brein. Maar er is geen gegarandeerde rechtstreekse relatie tussen merkreclame en verkoop – de verwachtingen en de handelingen. Merkvoorkeur leidt niet altijd tot aankoop, daarbij spelen veel andere factoren een rol.

9. Mensen vinden informatie betrouwbaarder van mensen die zij aardiger vinden. Dat wordt bepaald door ons oerbrein waarmee we instinctief iemand wel of niet aardig en betrouwbaar vinden. Je kunt dit positief beïnvloeden door hetzelfde gedrag te vertonen als andere mensen via spiegelneuronen, want dat verhoogt de likeability. Aantrekkelijkheid helpt ook, omdat we mooie mensen aardiger vinden dan minder mooie mensen.

10. Overtuigen lukt alleen als iemand ontspannen is. Overtuigen kan door volgen – automatisch via ons oerbrein – of door denken – inhoudelijke afwegingen door ons moderne brein. Denken kan alleen als wij ontspannen en betrokken zijn, want anders laten we ons leiden door ons oerbrein.

11. Ons gedrag wordt beïnvloed door ons streven naar:

  • commitment en consistentie – vasthouden aan eerdere keuzes;
  • wederkerigheid – geven en ontvangen;
  • sociale bewijskracht – dat doen zij ook;
  • sympathie – de aardige vertegenwoordiger;
  • autoriteit – die heeft er verstand van;
  • schaarste – ik moet er snel bij zijn anders is het op.

Mensen willen liever een klein voordeel nu, dan een groter voordeel later. Dat is de macht van het heden. Hoe duurder iets is, des te eerder aangenomen wordt dat het van goede kwaliteit is. Dat is de prijsperceptie.

12. Gedrag kun je in een bepaalde richting programmeren – priming. Zo blijkt uit onderzoek dat mensen langzamer naar de lift lopen als zij geconditioneerd zijn met het stereotype van bejaarden. Men kan ook het gedrag van anderen beïnvloeden door imitatie. Zo krijgen serveersters in een restaurant meer fooi als zij de bestelling van een klant imiteren.

13. Onbewust nemen we veel meer waar dan we ons bewust zijn. Deze onbewuste waarnemingen hebben invloed op ons gedrag. Zo blijken we onbewust door geur beïnvloed te kunnen worden. De geur van schoonmaakmiddel zorgt er voor dat mensen onbewust meer schoonmaken. En door de leesbaarheid van de tekst te vergroten, neemt de overtuigingskracht toe. Onze vijf zintuigen – gevoel, smaak, geur, beeld en geluid – hebben grote invloed op ons gedrag.

14. Mensen gebruiken willekeurige informatie zoals getallen als referentie. Dit is het ankereffect. Zo bepaalt de eerste prijs die een klant in gedachten voor de aanschaf van een product in gedachten neemt, vaak de prijs die hij uiteindelijk bereid is te betalen en te blijven betalen. Dit is prijsankering. Deze eerste prijs gebruiken wij als een soort mentale referentieprijs om daar vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met adviesprijzen, van-voor-prijzen, vergelijkende productprijzen of het introduceren van referentieproducten waardoor gangbare producten voordeliger lijken.

15. Mensen wegen nadelen veel zwaarder dan voordelen. Voordelen moeten gemiddeld drie keer groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen te niet te doen. Mensen doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen. Dit heet loss aversion.

16. Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die ze niet bezitten, zelfs als die nieuwe producten meer waarde bieden. Dit heet het endowment effect. Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Hoe langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen. Dit heet de status quo bias.

17. Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe producten met gemiddeld een factor drie. Zijn daarin veel te optimistisch. Dit heet de optimism bias. Dit komt bijvoorbeeld doordat de complexiteit van een nieuw product in eerste instantie veel interesse wekt, maar ook de reden is waarom mensen het product later niet kopen.

18. Ons oeroude brein kan slecht omgaan met de moderne complexiteit. Het gevolg is dat het brein de werkelijkheid versimpelt om er mee om te kunnen gaan. Mensen kunnen daardoor slecht schatten en zijn daarbij gemakkelijk te manipuleren. Het brein saldeert voordelen en nadelen niet maar behandelt die apart. Ook geeft het brein intuïtief foute antwoorden omdat het te snel vanuit het oerbrein reageert. Ons brein is visueel ingesteld waardoor het beter overweg kan met beelden dan met cijfers en tekst.

19. Mensen kunnen slecht overweg met een overdaad aan opties en informatie. Ons brein gaat dan verbanden zien die er niet zijn. Bij te veel keuzes kiezen we niet, zijn we ontevredener – ook als we alsnog kiezen – en maken we vaker verkeerde casu quo slechte keuzes. Dit heet de paradox of choices. Beperk daarom het aantal opties van circa drie tot maximaal zeven, anders raakt het brein in de war.

20. Mensen denken en handelen niet volgens de logisch klinkende klassieke AIDA-methode – attention, interest, desire, action. Het handelingsproces lijkt meer op een emotioneel gedreven tripple A-methode:

  • attraction – begeerte;
  • action – beslissing, gedrag;
  • alibi – argumentatie.

21. De meest voorspellende waarde heeft klantgedrag via het oerbrein uit het verleden. Werken met big data is alleen interessant voor het vinden van factoren met voorspellende waarde. Dit zijn factoren die het toekomstig koopgedrag van mensen voorspellen. Vaak zijn vijf à zes factoren voldoende voor een betrouwbare voorspelling van het toekomstig koopgedrag.

22. Mensen zijn slechte voorspellers van hun gedrag en koopgedrag. Zo mislukt nog steeds een groot deel van alle nieuwe producten, ondanks uitgebreid marktonderzoek waarin consumenten hebben aangegeven het product aan te schaffen. Het is nu wel duidelijk hoe dat komt.

Meer aandacht voor neuromarketing

Vandaar de grote aandacht voor neuromarketing, het bestuderen van klantgedrag in de praktijk en het gebruik van theoretische modellen om aannames te kunnen toetsen. Met behulp van digitale technieken zoals een fMRI-scan, EEG, facial coding of eye-tracking wordt gekeken hoe iemands brein reageert op een merk, product, reclame, beeld, tekst, geluid, webinteractie of ieder andere uiting. Elk deel van het brein correspondeert namelijk met een emotie. De plek waar de hersenen oplichten, geeft informatie over de emotie die het onderwerp oproept – of juist niet oproept als er niets gebeurt. De emoties die wel of niet worden opgeroepen, zijn goede voorspellers voor toekomstig gedrag en succes.

Valkuilen voor marketeers en klantbelevingsmanagers

Er zijn drie grote valkuilen waardoor bij veel organisaties nog niet zo veel wordt gedaan met deze breinkennis:

  1. Marketeers denken dat hun klanten net zo zijn als zij zelf zijn. Dit effect wordt versterkt doordat marketeers hun ideeën en aannames toetsen bij gelijkgestemden – soort zoekt soort – en niet bij de doelgroep.
  2. Marketeers hebben vaak een hele andere beleving over hun aanbod dan de doelgroep waarvoor dat aanbod bedoeld is. Marketeers kunnen vaak niet meer objectief kijken en zijn te veel vergroeid met hun product. Tunnelvisies zijn het gevolg.
  3. Marketeers hebben vaak een groot ego waardoor bewezen effectieve oplossingen – zoals merken en reclames – aan de kant worden geschoven voor iets nieuws. Marketeers willen graag hun eigen stempel drukken en verliezen de werkelijkheid uit het oog.

Ons brein – en dus ook die van directeuren, managers en marketeers – neemt eerst onbewust een standpunt in en zoekt daarna bewust de argumenten die daar bij passen. Mensen hebben ook de neiging om op zoek te gaan naar informatie die hun gewenste beeld of een bestaande situatie bevestigt. Hierdoor zien zij informatie die het tegendeel bewijst over het hoofd met de bekende tunnelvisie als logisch gevolg. Discussiëren en overtuigen op basis van argumenten heeft met vooringenomen directeuren, managers en marketeers dan ook veelal weinig zin.

Paul Postma drukt het in zijn boek ‘Anatomie van de verleiding – Neuromarketing toegepast’ zo uit: “Mensen lezen niet wat er staat en horen niet wat er wordt gezegd. Ze lezen wat ze denken dat er staat en horen wat ze denken wat er wordt gezegd.”

Bruikbaarheid marketingtheorieën en marketingmodellen

Kunnen alle marketingtheorieën en marketingmodellen de deur uit, zoals sommige marketingdeskundigen en aanhangers van neuromarketing roepen? Nee, zeker niet,. Want die gooien voor het gemak alles op één hoop. Modellen zoals de marketingmix met zijn 6 P’s – product, prijs, plaats, proces, personeel, promotie – zijn nog steeds handige hulpmiddelen om je marketingstrategie en marketingplan vorm te geven. Alleen moet je er vanuit gaan dat de klant in zijn gedrag in verreweg de meeste gevallen niet logisch rationeel handelt, maar instinctief en emotioneel. Zo blijkt uit onderzoek dat 60 tot70 procent van de aankopen in een supermarkt niet vooraf gepland is. Als je dat voor ogen houdt, ben je al een heel eind.

Win de klant met emotie en rechtvaardig zijn beslissing met cijfers

Op zijn weblog heeft Ray Collins het over ‘The Two Sides of Buying’. Aan de ene kant heb je ‘The Emotional Way of Buying’: feeling, fast, instinctive and impusive, assumptions and impressions, creativity, imagination, visuals and stories, subjective. Aan de andere kant heb je ‘The Logical Way to Buy’: thinking, analysis, number and facts, plan and processes, information and data, objectives. Zijn boodschap is de klant voor je te winnen met emotie en de aanschaf te rechtvaardigen met cijfers.

Er is één schrale troost voor iedereen die altijd heeft gedacht dat klanten rationeel denkende mensen zijn. De stroom aan breinboeken laat namelijk zien dat we nog maar weinig weten over de exacte werking van het menselijke brein. De komende jaren ontdekken we daar ongetwijfeld meer over. Neuromarketing is dan ook zeker geen hype, maar here to stay.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en initiatiefnemer en coördinator van het Zorgmarketingplatform. Hij is ook auteur ook van het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’ en coauteur van het boek ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie