Naar inhoud

Customer experience management is niet langer een optie

“Laten we gemakshalve vooronderstellen dat alle bedrijven en instellingen klantgericht ondernemen en beogen de juiste mix van marketingmiddelen in te zetten. Een garantie voor succes is een dergelijke strategie echter niet. Want iedere consument, zowel in business-to-consumer-markten als in business-to-business-markten, ervaart klantgerichtheid anders en maakt op afwijkende wijze zijn keuzes. Daarom is het essentieel vanuit consumentenperspectief te denken. De verkoopcyclus wijkt namelijk evident af van de aankoopcyclus.”

Optimalisatie klantervaring

Met deze confronterende woorden opent Phil Winters 'Customer Experience & CRM in 1 Day', het grootste evenement op het terrein van klantbeleving en customer relationship management in Nederland. De auteur van onder andere ‘Customer IMPACT Agenda’ wordt gezien als een expert op het gebied van customer intelligence. De bijnaam datafluisteraar is in dat kader veelzeggend. Met meer dan 30 jaar ervaring in zijn bagage adviseert hij als onafhankelijk consultant organisaties bij het optimaliseren van de klantervaring en het verhogen van de klantwaarde.

Denken vanuit klantperspectief

Winters pleit voor een kritische blik op de manier waarop ondernemingen klanten tegemoet treden: “Veelal ligt de focus op de behoeften van de klanten en prospects, of dit nu individuele personen of complexe organisaties zijn. Dit uitgangspunt duidt erop dat aankopen louter cognitieve beslissingen zijn en dat is een triviale vergissing. Want consumenten schaffen producten en diensten niet alleen aan omdat deze nuttig zijn. Aankoopbeslissingen kunnen ook gebaseerd zijn op sociale of emotionele argumenten.”

Continuïteit organisatie

De Amerikaan schuwt de controverse niet: “Banken hebben overduidelijk zitten slapen toen de wereld veranderde. Het is voor grootouders tegenwoordig ondoenlijk een bankrekening te openen voor hun pasgeboren kleinkinderen. En dat terwijl iemand die eenmaal klant is van een bank vaak een klant voor het leven is. De verschillende stadia in de customer journey, die door de digitalisering definitief is veranderd, zijn in de bancaire sector verwaarloosd. En juist het uit het oog verliezen van het klantperspectief vormt een acute bedreiging voor de continuïteit van een organisatie.”

Zoiets als een mobiele strategie is een holle en loze kreet.

Heldere terminologie

“Dat klantperspectief is bij TripAdvisor in duidelijke stadia vastgelegd”, stelt Winters. “De consument droomt van een verblijf op een paradijselijk eiland, boekt de reis en het verblijf, viert die vakantie en keert terug met bijzondere ervaringen. ’s Wereld grootste reiswebsite houdt deze cyclus nauwlettend in de gaten en gebruikt duidelijke terminologie. Want die juiste termen geven een helder inzicht in de customer journey. Als je in de oriëntatiefase van de aanschaf van een personenauto het begrip ‘Testrit’ niet hebt opgenomen, durf ik hardop te stellen dat je het niet begrepen hebt.”

Phil Winters tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day 2016'.

Customer journey

“Inzicht krijgen in de customer journey is in het digitale tijdperk niet eenvoudig”, zegt de ervaren consultant. “We hebben tenslotte te maken met een overweldigd aantal touchpoints. Inmiddels zijn er op deze aardbol meer mobiele telefoons dan tandenborstels. Maak overigens niet de fout de smartphone te zien als één contactpunt, want het is een verzamelpunt van meer dan 25 touchpoints. Van camera tot muziekspeler, van telefoon tot visitekaartje en van toegangspoort naar Facebook tot betaalinstrument. Zoiets als een mobiele strategie is dus een holle en loze kreet.”

Customer insights

De complexiteit van customer experience management geeft Winters helder weer: “De digitale transitie heeft er onherroepelijk toe geleid dat wij van de overgrote meerderheid van de potentiële klanten helemaal niets weten. En dat terwijl customer insights cruciaal zijn voor het optimaliseren van de klantbeleving. Het is derhalve zaak die prospects te verleiden om gevalideerde persoonlijke gegevens af te staan. Geven teneinde te krijgen, dat is dan het credo. Daarbij dien je helder aan te geven waarom die data voor jou als organisatie zo belangrijk zijn.”

Customer journey mapping is touchpoint-choreografie.

Wederkerigheid informatie-uitwisseling

De datafluisteraar onderbouwt dit met een treffend voorbeeld: “De meest ingevoerde naam voor het downloaden van een whitepaper in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland zegt voldoende: Mickey Mouse. De wederkerigheid van de informatie-uitwisseling ontbreekt in veel gevallen. Consumenten zijn pas bereid gegevens te verstrekken als het belang van die informatievoorziening duidelijk is weergegeven en niet naar onnodige feiten of gevoelige preferenties wordt gevraagd. Een taalvoorkeur ligt voor de hand, de politieke kleur meestal niet.”

Customer intelligence

“Customer intelligence draait om het vergaren van op feiten gebaseerde informatie over de gedragingen, behoeftes en waarden van consumenten”, aldus Winters. “Met deze inzichten kun je invulling geven aan de persoonlijke customer journey. Daarbij dien je in acht te nemen dat tevreden klanten niet vanzelfsprekend loyale klanten zijn die voor jou van grote waarde zijn. Want tevredenheid kent vele gradaties. Het levert zonder emotionele betrokkenheid geen loyaliteit op.”

Customer delight

De Amerikaan wijst op het onderscheid tussen customer satisfaction en customer delight: “Het klantgenot loopt van de bevestiging van de behoefte aan interactie, via het voltooien van een opdracht naar het voldoen van de verwachtingen. De volgende stappen betreffen het personaliseren van het contact en het overtreffen van de ervaringen. Customer journey mapping begint niet bij de touchpoints. Deze strategie behelst het optimaal bedienen van die individuele klant gedurende het hele proces via een afgewogen mix aan touchpoints. Zoals de choreograaf een ballet regisseert. Customer journey mapping is touchpoint-choreografie.”

Het managen van klantverwachtingen is een stuk eenvoudiger als je een goed product hebt.

Overtreffen klantervaringen

Het leveren van de overtreffende trap van customer experience is de specialiteit van Raymond Klompsma. Met zijn reisorganisatie srprs.me brengt hij reizigers naar bestemmingen die tot het moment van vertrek voor hen onbekend zijn. Het overtreffen van klantverwachtingen is voor deze start-up de ultieme focus. Kwaliteit is dan ook een belangrijk uitgangspunt voor de jonge ondernemer. “Disney mag dan geroemd worden om zijn marketing, maar het entertainmentbedrijf brengt wel verdomd goede producten op de markt. Kijk maar eens naar Frozen. Die film is gewoon af.”

Raymond Klompsma tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day 2016'.

Kwalitatief goed product

“Het managen van klantverwachtingen is een stuk eenvoudiger als je een goed product op de markt brengt”, stelt Klompsma expliciet. “De 9,3 die klanten ons geven voor klanttevredenheid kun je niet behalen met een slecht product. Dat doen we door daadwerkelijk waarde toe te voegen. Ons voordeel is dat we in een voor ons relatief onbekende branche zijn gestapt en die ontdekkingstocht levert automatisch een element van verrassing. Dat is ook voor de leveranciers wennen. Want we onderscheiden ons niet door de prijs en verwachten van hen dan ook een eerlijke aanbieding.”

Vertrouwen bieden

“Daarnaast willen wij vertrouwen bieden”, zegt de oprichter van het verrassingsreisbureau. “Niet te verwarren met het rationele betrouwbaar zijn, maar vertrouwen vanuit het hart. Wij willen die oppas zijn waar jij jouw kind in vertrouwen bij achterlaat als je een avondje ontspannen uit wil. Die veilige omgeving willen wij ook onze medewerkers bieden, een omgeving waar werkplezier de overhand heeft en je met een gerust hart fouten mag maken. Een vrijheid die noodzakelijk is om verrassende initiatieven te ontplooien.”

Onverschilligheid is funest voor het bieden van goede reiservaringen.

Klantgerichte cultuur

Kwaliteit is ook het uitgangspunt voor de dienstverlening van Transavia, dat als actuele uitgangspunt heeft een cultuur en bijbehorende organisatie te ontwikkelen waar de klant centraal staat. Daan Noordeloos, manager marketing & customer strategies bij de luchtvaartmaatschappij, definieert het bedrijf dan ook als een relatieorganisatie. ”Onverschilligheid is funest voor het bieden van goede reiservaringen. Transparantie draagt bij aan het voorkomen van stress, foute beslissingen en teleurstellingen. Die openheid kenmerkt de wijze waarop wij de reizigers willen benaderen. En nee, authenticiteit is niet iets om bang voor te zijn.”

Daan Noordeloos tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day'.

Verbetering dienstverlening

“Het traject van customer experience management is bij ons allereerst het wegnemen van alle denkbare redenen voor de passagiers in onze doelgroep om niet met ons te vliegen”, vertelt Noordeloos. “Dat wordt gecombineerd met het leveren van een memorabele en kenmerkende ervaringen. Dat begint met het bieden van betrouwbaarheid en veiligheid, gevolgd door snelheid, gemak en comfort. Uiteindelijk dient de focus in alle geledingen van de organisatie, op de grond en in de lucht, gericht te zijn op die beoogde en essentiële klantbelevenis.”

Memorabele passagierservaring

“Die memorabele passagierservaring die wij willen bieden is gebaseerd op zes principes”, zegt de marketingmanager van de dochteronderneming van Air France KLM. “Emotie: maak het makkelijk. Minimale inspanning: maak het makkelijk. Consistent: maak het logisch. Schaalbaar: maak het beschikbaar. Multisensitief: activeer de zintuigen. Meeslepend: zorg dat de tijd wordt vergeten. Die elementen komen terug in die vier belangrijkste stadia van de customer journey: het zoeken, het boeken, de heenreis en de terugreis.”

Ik heb niet de illusie dat ik met één rapport voor een cultuuromslag kan zorgen.

Vormgeven cultuuromslag

Noordeloos koestert de stellige overtuiging dat een transitie van productgericht denken naar klantgericht denken ook bij een grote organisatie als Transavia gestalte kan krijgen: “Door te kijken naar de houding van medewerkers en in eerste instantie de mensen te bewegen die de bereidheid tonen een omslag te willen maken. Daarnaast is het zaak de bestaande cultuur zorgvuldig te bestuderen en stapsgewijs de noodzakelijke veranderingen in gang te zetten. Het is niet eenvoudig, maar in mijn optiek kan het. En moet het. Voortdurende begeleiding is daarbij noodzaak. Want ik heb niet de illusie dat ik met één rapport voor een cultuuromslag kan zorgen.”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie