Naar inhoud

Data-gedreven marketing draait om veel meer dan alleen data

Als jij in 2020 de volgende stap wil zetten om je marketingactiviteiten te verbeteren, is de kans groot dat je jouw pijlen richt op data en relevantie. Data-gedreven marketing draait echter om veel meer dan alleen maar data. In de verdere ontwikkeling van de organisatie van de marketingaanpak is het beter gebruikmaken van data om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep een topprioriteit voor onlinemarketeers.

Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘The 2019 State of Digital Marketing’ van onderzoeks- en adviesorganisatie Altimeter.

Meer doen met data

Elke organisatie beschikt over data. Die gegevens maken alledaagse processen – zoals het plaatsen en verzenden van een bestelling – mogelijk. De uitdaging ligt niet in het verzamelen van meer data, maar juist in het halen van meer waarde uit data. Daarom hebben veel organisaties ook plannen om te investeren in data skills en datatechnologie.

Het aannemen van een data-analist en het implementeren van een datamanagementplatform alleen zorgt er veelal nog niet voor dat een bedrijf of instelling relevanter communiceert. Om gegevens te gebruiken om relevanter te communiceren, moet je stappen zetten met je gehele marketingorganisatie. Dit onderdeel moet hier dus goed op ingericht zijn.

Data in digital marketing maturity

Een van de zes pijlers in ons model voor digital marketing maturity wordt gevormd door data. Deze meetlat biedt de handvatten om grip te krijgen op de groei in volwassenheid van een marketingorganisatie. Het model is opgebouwd uit vijf volwassenheidsniveaus, waarbij ieder niveau een andere invulling vraagt voor de verschillende pijlers.

Relevantie door volwassenheid

De volwassenheidsniveaus beschrijven in hoeverre je als marketingorganisatie in staat bent om relevant te communiceren. In de eerste fase – product – proberen organisaties zo relevant mogelijk te communiceren over hun producten of diensten. In de volgende fase – kanaal – wordt de communicatie zo relevant mogelijk gemaakt per kanaal. Vervolgens ontstaat de behoefte om de communicatie relevant af te stemmen op verschillende doelgroepen binnen deze kanalen – doelgroep – om daarna de communicatie nog meer te specificeren per individu – persoonlijk. Uiteindelijk werk je toe naar het in kunnen spelen op de toekomstige behoeftes van ieder individu – prescriptive.

Als het je strategie is om relevanter te communiceren en daarmee je doelgroep beter te bedienen, helpt dit model je stap voor stap te groeien naar die gewenste situatie.

Het model kijkt naar de volgende pijlers:

  • Team: hoe is het marketingteam samengesteld?
  • Organisatie & proces: hoe is marketing georganiseerd?
  • Marketing tooling: welke systemen worden er gebruikt om marketing relevanter te maken?
  • Budget & KPI’s: op welke kerngetallen wordt marketing gepland en gestuurd?
  • Data & klantinzicht: hoe worden data gebruikt om marketing relevanter te maken?
  • Merk: hoe wordt het merk gebruikt in marketing?

Groeien in digital marketing maturity

Groeien in volwassenheid heeft impact op alle pijlers van het maturity model. Het implementeren van nieuwe tooling vereist ook andere skills, aanpassing van de processen en andere key performance indicators (KPI’)s. Als je bijvoorbeeld groeit van het volwassenheidsniveau kanaal naar het niveau doelgroep, ga je gesegmenteerde e-mailings versturen in plaats van dat iedereen dezelfde e-mail ontvangt.

Hiervoor heb je een data scientist nodig om relevante segmenten te kunnen ontdekken, maar ook een data engineer die dat relevante segment kan ontsluiten naar het e-mailpakket. Vervolgens moet je e-mailmarketeer goed snappen hoe hij die segmentatie moet toepassen binnen het e-mailpakket. Daarna moet er een specifieke relevante boodschap gemaakt worden voor dit segment die nog wel aansluit bij andere boodschappen van je merk door een contentmarketeer. En uiteindelijk moet ook geanalyseerd worden of deze segmentatie daadwerkelijk relevanter en effectiever is geweest door een data-analist.

Het beter gebruikmaken van data heeft daarmee niet alleen impact op data skills, maar beïnvloedt ook de andere rollen in je marketingteam. Als je wel investeert in de data skills maar niet in de rest van je team, kun je dus nooit echt beter gebruikmaken van je data. Bovendien vereist het versturen van gesegmenteerde e-mailings andere processen, andere tooling, andere KPI-rapportages, een andere verdeling van budgetten, specifieke data en een andere manier om je boodschap in lijn te brengen met je merkrichtlijnen. Zo zijn alle pijlers met elkaar verbonden. Groei op één pijler moet daarom altijd in balans zijn met de groei op de andere pijlers.

Aan de slag met je volwassenheid

Hoe ga je nu aan de slag met de volgende stappen om beter gebruik te maken van data om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep? Breng in kaart waar je staat in je volwassenheid. Bepaal vervolgens op basis van je strategie waar je over bijvoorbeeld een jaar wil staan en wat daarvoor nodig is. De pijlers met de laagste volwassenheid verdienen dan als eerste aandacht. Je wil immers zoveel mogelijk uitgebalanceerd groeien naar het gewenste volwassenheidsniveau.

Jeroen van Eck is marketingstrateeg bij digital commerce agency De Nieuwe Zaak. Dit bedrijf organiseert op 13 februari 2020 het event ‘Data Driven Commerce’.

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie