Naar inhoud

Data inzetten om echt relevanter voor jouw klanten te worden

Het omzetten van data via informatie naar inzicht is de manier om in dit digitale tijdperk jouw klanten een relevanter aanbod te kunnen doen. Groei richting datavolwassenheid heeft een duidelijke invloed op de gehele marketingorganisatie. Dat vertaalt zich in het opstellen van datastrategie en een data road map met concrete activiteiten gericht op de lange termijn én de korte termijn. Daarna is het zaak niet in de plannen te stranden, maar concrete stappen te maken.

Wanneer je als organisatie hebt bepaald dat je meer uit je data beoogt te halen, wil je naast groeien in je datavolwassenheid ook direct waarde genereren. Dit resulteert in een strategie en een road map met activiteiten die je zowel naar een volgend niveau in data maturity dienen te brengen als per ommegaande waarde uit jouw data dienen op te leveren. Een veel voorkomende doelstelling voor een road map is het verhogen van de klantwaarde.

Dit krijg je voor elkaar door data te gebruiken om de voorkeuren van je klanten beter te leren kennen. Vervolgens kun je deze kennis gebruiken om relevantere producten en diensten aan te bieden. Maar hoe kun je dit nu het beste doen? Stapsgewijs wordt je meengenomen in de wijze waarop je tot een concrete toepassing komt. Hierdoor blijft het niet alleen bij het verzamelen van data, maar komt het ook tot het daadwerkelijk inzetten van deze data om relevanter voor jouw klanten te zijn.

Gestructureerd aan de slag

Een voorbeeld van een concrete aanpak is de invulling van een user story. Waarschijnlijk kun je veel van deze toepassingen bedenken. Het is hierbij verstandig om dit gestructureerd aan te pakken. Daarvoor bepaal je eerst wat jouw doelstelling is en wat de behoeften van je klanten zijn. Dit breng je samen in een toetsbare hypothese en deze ga je vervolgens binnen je huidige mogelijkheden doorvoeren. Zo komen we op vier stappen:

  1. de doelstellingen vastleggen;
  2. je doelgroep begrijpen;
  3. hypotheses opstellen;
  4. data gebruiken.

Stap 1. De doelstellingen vastleggen – Wat wil je bereiken en waar wil je heen?

Het startpunt wordt gevormd door de bepaling van je je doelstellingen. Wat wil je als organisatie bereiken? Als het goed is, staan deze doelstellingen beschreven in je visie en strategie. Om focus aan te brengen, kies je vervolgens een doelstelling waar je specifiek aan wil werken. Je wil bijvoorbeeld dat meer websitebezoekers een bestelling plaatsen of de loyaliteit onder je klanten vergroten zodat ze vaker terugkomen voor een herhalingsbestelling.

Deze doelstellingen kun je dan kwantificeren. Denk hierbij aan meetbare metrics, zoals het aantal transacties, het conversiepercentage of het aantal winkelzoekers. Ook zachtere key performance indicators (KPI’s), zoals de gelezen content en het bereikte engagement, behoren tot de mogelijkheden. Focus hierbij op metrics die direct zichtbaar waarde genereren. Hiermee kun je namelijk makkelijker het succes van je case aantonen.

Stap 2. Je doelgroep begrijpen – Wie zijn je klanten en wat zijn hun behoeften?

Relevant zijn voor je doelgroep kan op verschillende manieren. Hierbij is het op eerste plaats essentieel dat je de klanten kent en hun drijfveren begrijpt. Wie zijn ze en waarom kopen ze bij jou? Dit kan gaan over service, prijsstelling of inspiratie. Op de tweede plaats is het belangrijk om te bepalen waar je klanten en potentiële klanten behoefte aan hebben. Willen ze bijvoorbeeld makkelijk kunnen bestellen via hun smartphone of willen ze hulp bij het kiezen van de juiste producten?

Vervolgens denk je na over waar je klanten gevoelig voor zijn. Denk hierbij aan het continu geven van bevestiging om onzekerheden weg te nemen, de inzet van autoriteit of reviews van andere klanten om social proof te zijn. Daarna maak je een overzicht van het type klanten – de doelgroepen – die je hebt en hoe je voor deze klanten relevant kunt zijn om jouw doelstellingen te halen. Door op deze manier te werken, breng je je doelstellingen en je doelgroepen samen. Dit is een voorbeeld van zo’n uitgewerkt overzicht.

Stap 3. Hypothese opstellen – Wat communiceer je, met welk doel en hoe toets je dat?

In de hypothese combineer je het businessdoel met het doel van de klant. Een goede hypothese:

  • komt voort uit een doelstelling;
  • is in de vorm van een stelling;
  • is toetsbaar;
  • heeft een verklaring in zich gebaseerd op een inzicht of theorie.

Een voorbeeld van een hypothese

Door de producten die passen bij de nieuwste kledingtrends – wijde broeken, hoge tailles en rimpelkoordjes – uit te lichten, ervaren millennials minder keuzestress en gaan eerder over tot bestellen. Dit is bewezen als er een stijging in het conversiepercentage van de bestellingen is gerealiseerd.

Hypotheses vormen de basis van datagedreven personalisatie, waarbij het onderzoeken van aannames centraal staat en besluiten worden genomen op basis van data.

Een voorbeeld van een uitgewerkt stappenplan

Als eigenaar van een boekenwebshop heb je als doelstelling om de conversie met een bepaald percentage te verhogen. Je strategie is erop gericht om de huidige klanten vaker boeken te laten bestellen. Uit een eerder onderzoek blijkt dat stereotype klanten – de doelgroep – van thrillers houden en iedere maand een nieuwe thriller lezen. Je weet ook dat deze doelgroep gevoelig is voor de aanbevelingen van thrillerrecensenten.

Uit het klikgedrag blijkt dat deze klanten maandelijks op een thriller uit een bepaalde categorie klikken. Uit het koopgedrag op basis van data van alle andere thrillerliefhebbers weet je dat klanten die een thriller uit categorie A kopen, ook vaak een thriller uit categorie B kopen. Je kunt dus relevanter communiceren naar kopers van een boek uit categorie A door ook thrillers uit categorie B aan te bieden die door thrillerrecensenten een hoge beoordeling hebben gekregen.

Dit leidt tot deze hypothese: ‘Door op data gebaseerde gelijksoortige thrillers aan te laten prijzen door thrillerrecensenten bij thrillerliefhebbers gaan zij eerder over tot een aankoop. Dit toets je door het conversiepercentage van deze doelgroep te meten.’


Stap 4. Data gebruiken – Hoe ziet de aanpassing eruit en gebruik je jouw data om te leren?

Vervolgens ga je de uiting, gebaseerd op je hypothese, uitwerken en tonen aan je klanten en potentiële klanten. Dit doe je door nieuwe content te maken of door content aan te passen zodat die aansluit bij de doelgroep en jouw doelstellingen. Verzamel en gebruik de data die je voorhanden hebt om de voorkeuren van je klanten en potentiële klanten te leren kennen en deze kennis toe te passen. Door je eerste hypothese uit te werken toe te passen en te toetsen, leer je direct hoe je het de volgende keer nóg beter kunt doen.

Hoe doe je dit? Je creëert direct waarde als je de mogelijkheid hebt om te personaliseren, bijvoorbeeld met een personalisatietool als Datatrics of BlueConic. Door met een tool een centraal klantprofiel op te bouwen, leer je jouw klanten en potentiële klanten kennen en kun je een relevanter aanbod doen.

Heb je geen tool en zijn je data niet gekoppeld? Dan moet je eerst stappen zetten in je datavolwassenheid. Dit kan door een data management platform, customer data platform of personalisatietool aan te schaffen. Het voordeel hiervan is dat het heel veel handmatig werk scheelt. Door automatisering met machine learning kun je het geven van aanbevelingen op grote schaal toepassen, bijvoorbeeld op ‘Anderen kochten ook’-pagina’s. Door automatisering in te zetten, communiceer je op grotere schaal, ben je altijd up-to-date en ben je effectiever aan het werk.

Met deze gestructureerde aanpak in vier stappen genereer je directe waarde uit je verzamelde data. Vergeet daarnaast niet te werken aan de stappen uit de road map gericht op de lange termijn, zodat je ook in de toekomst datagedreven kunt blijven werken.

Wouter van der Heijden is digital analytics consultant bij digital commerce agency De Nieuwe Zaak. Dit bedrijf organiseert op 13 februari 2020 het event ‘Data Driven Commerce’.

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie