Naar inhoud

Datagedreven marketing zorgt voor nieuwe verdienmodellen in de sport

“Iedere week trekken zo’n 6,5 miljoen Nederlanders erop uit om een stukje te gaan wandelen. Dan kan een blokje om zijn met de hond, maar ook serieuze trektochten in een natuurgebied behelzen. De wandelsport kent in de Internationale Vierdaagse Afstandsmarsen van Nijmegen zelfs het grootste sportevenement van Nederland. Een markt die een geschatte waarde van 2 miljard euro vertegenwoordigt. Maar de Koninklijke Wandel Bond Nederland (KWBN) heeft slechts een slordige 100.000 leden. Dus is een andere aanpak nodig om die wandelaars te benaderen. Een aanpak die vraagt om datagedreven marketing, met profilering en persoonlijke benadering als uitgangspunten.”

Veel meer fans dan leden

Dit stelt Peter Sprenger, CEO van marketingtechnologiebedrijf Techonomy en voorzitter van de Nederlandse volleybalbond (Nevobo). In die laatste hoedanigheid werd hij met een vergelijkbare situatie geconfronteerd, toen een uitverkocht Rotterdam Ahoy genoot van de prestaties van de Nederlandse volleybalsters tijdens de Europese kampioenschappen in het najaar van 2015. Want slechts een klein deel van de toeschouwers was lid van de sportbond. De rest was anoniem en onbekend.

Overgrote deel buitenspel

“Op die manier zet een ledenorganisatie als de Nevobo het overgrote deel van de volleybalfans buitenspel. En daarmee laten sportbonden enorme kansen liggen, die ook door andere partijen opgepakt kunnen worden. Want sport is veelomvattend. Je hebt de actieve en passieve sporters, de topsporters, de sportmerken en de media die het entertainment via allerlei kanalen verspreiden. Het is daarom van belang die belangstellenden – let wel, potentiële klanten – gedetailleerder te leren kennen. Data vormen in dit proces de fundatie.”

Unieke content met emotie

“Pas recent hebben sportorganisaties in Nederland ontdekt dat zij een geweldig product bezitten. Iedere marketeer is tegenwoordig doordrongen van het belang van contentmarketing. En sport is uitmuntende content met bijzondere emoties. Maar de sportbonden hebben de mogelijkheden die dit unieke materiaal biedt aan de fans en in de media jarenlang onderbelicht gelaten. Het benaderen van die brede achterban is feitelijk een bedrijfskundig vraagstuk dat de bijna onbegrensde kansen blootlegt. Sport spreekt namelijk alle generaties aan, die je evenwel op verschillende manieren dient te benaderen.”

Sport is uitmuntende content met bijzondere emoties.

Digitale media als katalysator

“Zonder enige twijfel heeft de opkomst van de digitale media het potentieel van sport groter gemaakt. De generatie Z wil en is niet meer afhankelijk van de vastgestelde tijden van de traditionele tv-kanalen. Zondagavond om 7 uur met de bord op schoot voor Studio Sport, dat werkt niet meer bij de millennials. Inmiddels kijkt 28 procent van de leeftijdscategorie 15 tot 20 jaar naar sportwedstrijden op de smartphone. Met de sociale media als grote katalysatoren. Denk daarbij met name aan Facebook en YouTube, die belangrijke kanalen zijn voor contentdistributie.”


Peter Sprenger

Kapitaliseren van de kansen

“De vraag is natuurlijk welke partij deze haast ongekende kansen kapitaliseert. Dan kunnen media zijn, maar ook marketingorganisaties of de sportbonden zelf. Met name in Nederland lijkt dit laatste gezien de ambtelijke organisatiestructuren van die sportbonden, die vooral bezig zijn met regelgeving, een lastige opgave. Initiatieven om grote schare fans te binden, zijn er nauwelijks. In de Verenigde Staten van Amerika is dat een heel ander verhaal. Daar is bijvoorbeeld de NFL, de bond van het American football, voortdurend bezig met waardecreatie. Daarom zou je verwachten dat mediaconcerns in Nederland de mogelijkheden benutten. Maar hier is de NOS, een publieke omroep, de grootste aanbieder van sportcontent. En dat zegt genoeg, denk ik.”

Van onpersoonlijk naar persoonlijk

“Dat het mogelijk is dat een buitenstaander met de eer gaat gaan strijken, zien we op het toneel van de musical. Ooit was dit In Nederland een markt waar je hooguit 250.000 theaterliefhebbers kon bereiken, nu is dit een sector waar 3,5 miljoen Nederlanders wel eens een kaartje kopen. En dat allemaal dankzij één man: televisie- en theaterproducent Joop van den Ende. Dat heeft hij gedaan door af te stappen van een onpersoonlijke benadering van de massa en te kiezen voor een persoonlijker scenario.”

De samenwerking tussen marketing en IT is cruciaal voor een succesvolle marktbenadering.

Samenwerking marketing en IT

“Voor een succesvolle benadering van de sportmarkt is de samenwerking tussen marketing en IT cruciaal. Ooit waren dit afdelingen die in de staf als veredelde bijzettafeltjes functioneerden, maar nu dienen ze in het hart van de organisatie te opereren. Centraal in dit proces staan de data, onvermijdelijk voor de benadering van groepen van grote omvang. Die gegevens vormen het middelpunt voor het verbinden van die fans via een breed palet aan kanalen.”

Datagedreven marktbenadering

“De datagedreven marktbenadering in de sport draait om het personaliseren van de content, het daadwerkelijk verbinden met de fans door waardevolle informatie te verstrekken en het verkrijgen van realtime inzichten. Op deze manier raakt sportmarketing in een stroomversnelling. Een aantrekkelijk businessmodel ontstaat door het gebruik van gegevens van fans in een wereld waar de verwachtingen van de consumenten voortdurend stijgen en de kosten van het leveren van die belevingen alsmaar afnemen.”

Content genereert nieuwe data

“Het hele marketingproces draait om het geven van content om data te verkrijgen. Output is input, content genereert data. Want niet langer is het bereik doorslaggevend, maar de inzichten die je uit die data kunt verkrijgen verkregen. Daarom verliest de Telegraaf aan marktwaarde; het bereik is groot, de insights ontbreken echter. En daarom is energiedirect.nl de opvolger van Philips als shirtsponsor bij PSV. Omdat de Eindhovense voetbalclub waardevolle inzichten genereert uit de data van de fans.”

Niet langer is bereik doorslaggevend, maar de insights verkregen uit data.

Interactie leidt tot krachtigere data

“Een succesvolle benadering van de fans kent drie segmenten: het creëren van offline, online en sociale communities, het registreren en vastleggen van data in consumentendataplatformen, en het opstellen van verdienmodellen in e-commerce, fandata, digitale producten en loyaliteitsnetwerken. Profilering – het afbakenen van de fans in kleinere segmenten – is in dit proces essentieel. Want relevantie is een minimum voorwaarde in de zoektocht naar steeds meer gedetailleerde gegevens die worden verkregen middels voortdurende interactie.”

Zonder profilering geen communicatie

“Het belang van profilering wordt het duidelijkst aan de hand van een voorbeeld. Perry was jarenlang de winkel waar ik mijn sportartikelen kocht, maar telkens weer was ik een onbekende als ik de sportzaak bezocht. Perry wist niets van haar klanten en kon daarom niet met hen communiceren. Dat werd uiteindelijk ook de ondergang. In dat kader is het goed te zien dat de Nederlandse wandelbond het gezonde streven heeft in 2020 minstens 1 miljoen wandelaars op een of andere manier aan zich te hebben verbonden.”

Peter Sprenger was een van de sprekers tijdens 'GX Connect 2016', het jaarlijkse evenement voor klanten en andere belangstellenden van GX Software.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie