Naar inhoud

De balans tussen doelen en capaciteiten in een datastrategie

Om tot betere beslissingen te komen, maken in steeds meer organisaties de onderbuikgevoelens plaats voor de keiharde feiten – lees: data. Die gegevens helpen jou om je klanten beter te leren kennen en kunnen vervolgens ook ondersteuning bieden in de optimalisatie van jouw dienstverlening. De vraag is echter hoe je anno 2020 op een gestructureerde manier met die ongekende hoeveelheid data aan de slag gaat.

Enerzijds is het van belang voor een bedrijf of instelling dat voortdurend gestreefd wordt een volgende niveau in de volwassenheid ten aanzien van het datagebruik te bereiken. Anderzijds willen – en kunnen – organisaties veelal ook al waarde genereren uit de data binnen de huidige mogelijkheden. Die waardecreatie begint met de vaststelling van je doelstellingen. Door deze doelen vervolgens te combineren met je capaciteiten, kom je tot een datastrategie. Je data road map bevat dan concrete activiteiten die balanceren tussen directe waarde genereren en stappen zetten in de datavolwassenheid.

1. Waarde uit data halen, begint bij wat je wil

Om waarde uit data te halen, is het essentieel dat je begint bij je visie, je marketingstrategie en je doelstellingen. Waar je als organisatie naartoe wil en wat je wil bereiken, bepaalt namelijk waar data aan moeten bijdragen – en daarmee de manier waarop je data gebruikt.

Een datastrategie begint bij waar je als organisatie naartoe wil.

Organisaties willen zonder uitzondering graag groei zien in de omzet en de winst. Als het goed is, heb je hierbij ook een visie waar deze groei vandaan moet komen en hoe je deze groei wil bereiken. Wil je meer nieuwe klanten aantrekken? Of wil je de bestaande klanten zorgvuldiger koesteren? En wil je klanten zorgvuldiger koesteren met relevantere communicatie of met een breder assortiment? De keuzes die je als organisatie hierin maakt, zijn bepalend voor de focuspunten van je datastrategie.

Laat ik het concreet maken met een voorbeeld. Om te groeien wil je bestaande klanten vaker laten bestellen. In je marketingstrategie heb je vastgelegd dat je dit wil doen door altijd het juiste product aan te bieden. Met andere woorden, je wil producten aanbieden die beter passen bij de voorkeuren van jouw klanten. Gezien je enorme e-mailbase is e-mail een belangrijk kanaal, terwijl je op dit moment nog generieke e-mails verstuurt naar het hele klantenbestand. Een van de focuspunten voor je datastrategie wordt in dit geval het gebruiken van data om slimmere e-mails te verzenden.

Wat je wil, bepaalt daarmee de focus van je datastrategie. De balans tussen wat je direct kunt realiseren en de stappen die moet je zetten richting datavolwassenheid hangt echter af van wat je kunt.

2. Wat je kunt, bepaalt de uitgangspunten voor je datastrategie

Als je besloten hebt wat je wil, moet je in kaart brengen wat je kunt. Met behulp van ons model voor data maturity kun je de randvoorwaarden om waarde uit data te halen in kaart brengen. Net als voor ons model voor digital marketing maturity kijkt deze meetlat hiervoor naar verschillende pijlers. Laat ik drie elementen uitlichten die de belangrijkste uitgangspunten voor je datastrategie bepalen.

#1. Resources – Functies en expertise

Uiteraard hangt wat je kunt af van welke datafuncties er zijn binnen je organisatie. Maar nog belangrijker is welke expertise de medewerkers hebben die deze functies invullen. Bijvoorbeeld, zijn je data-analisten alleen bedreven in de beschrijvende analyses of beheersen ze ook de meer voorspellende analyses? En hoe flexibel is je data scientist in het uitvoeren van analyses in verschillende programma’s zoals SPSS en Latent GOLD of talen als Python en R? De afgelopen jaren zijn er enorm veel data-analisten en data scientists bij gekomen. De kennis van de ene data scientist kan echter enorm verschillen van de kennis van de andere data scientist.

De ene data scientist is de andere niet.

#2. Architectuur – Beschikbare data en marketing tooling

Wat je kunt, hangt in grote mate af van je beschikbare data en marketing tooling. Om waarde uit data te halen, is het essentieel om een overzicht van de huidige architectuur te hebben. Dat wil zeggen, welke data zitten in welke systeem en op welke manier kun je die data benaderen? Maar ook, in welke marketing tooling wil je de inzichten uit data gebruiken? Zeker als je data wil gebruiken voor personalisatie, moet je scherp hebben welke data op individueel niveau voorhanden zijn. Vergeet hierbij niet te checken dat je binnen je de marketing tooling de juiste unieke identifier hebt. Bijvoorbeeld, als je gedrag online – identifier is cookie ID – wil gebruiken voor gepersonaliseerde e-mailings – identifier is e­‑mailadres – moet je het gedrag kunnen linken aan het e-mailadres.

#3. Organisatie – Processen en verantwoordelijkheden

Daarnaast heeft je organisatie invloed op dat wat je kunt met data. Wie is er verantwoordelijk voor de data, bijvoorbeeld ten aanzien van kwaliteit, toestemming en koppelingen? Zitten je data-analisten, data scientists en data engineers in een dedicated data team of vallen ze binnen een ander team, zoals marketing? Stel dat je een ander team nodig hebt om een koppeling tussen twee systemen te realiseren of een marketingselectie te maken, dan heeft dat invloed op hoe je data kunt gebruiken. Daarmee vormen de processen en verantwoordelijkheden een belangrijk uitgangspunt voor je datastrategie.

Uiteindelijk worden de uitgangspunten voor je datastrategie bepaalt door dat wat je op dit moment kunt. Bijvoorbeeld, hoewel je het browse-gedrag van klanten niet hebt gekoppeld aan een e-mailadres, heb je alle orders wel gekoppeld. Een van je uitgangspunten is dan dat je voor segmentatie en personalisatie het beste kunt beginnen met marketingselecties op basis van ordergedrag. Als je de uitgangspunten voor je datastrategie scherp hebt, is de volgende stap deze te verbinden met dat wat je wil.

3. Naar een datastrategie met focuspunten

Door dat wat je wil – je doelstellingen – te combineren met dat wat je kunt – je capaciteiten – kom je tot een datastrategie. In deze strategie staan vooral de focuspunten waarmee je het aankomende jaar waarde wil genereren. Bijvoorbeeld, je wil het aankomende jaar relevanter communiceren met je klanten – altijd het juiste product aanbieden. Aangezien e-mail je belangrijkste kanaal is, orderdata beschikbaar zijn binnen je systeem voor enterprise resource management (ERP) en je een data-analist in dienst hebt die selecties kan maken, wordt een van de focuspunten van je datastrategie het versturen van slimmere e-mails. Meer specifiek houdt dit in dat je gesegmenteerde en gepersonaliseerde e-mails wil versturen.

De focuspunten van je datastrategie kunnen erg uiteenlopen. Bijvoorbeeld, je kunt data ook gebruiken om met slimme analyses je assortiment of je prijsstelling te optimaliseren. Uiteindelijk moet je datastrategie maximaal vier tot vijf focuspunten bevatten waar je het aankomende jaar aan wil werken.

Naast de focuspunten waarmee je direct waarde kunt genereren, neem je binnen je datastrategie mee hoe je wil groeien richting datavolwassenheid. Daarbij gaat het om dat wat je nu nog niet kunt, maar datgene wat je in de toekomst helpt om datgene te bereiken wat je wil.

4. Een data road map bevat concreet uit te voeren activiteiten

De vervolgstap is het opstellen van een data road map voor het aankomende jaar, waarin je de algemene strategie omzet naar concreet uit te voeren activiteiten. Op die manier kun je de strategie ook direct ten uitvoer brengen. De road map bestaat uit user stories die direct bijdragen aan de focuspunten van je datastrategie. Voor de user stories gaat het om drie vragen. Wie wil er wat? Wat wil die medewerker? En waarom wil die medewerker dat?

De wie-vraag kan meer specifiek gaan over een kanaalspecialist, zoals een e-mailmarketeer, een product owner van een website of een category manager. De wat-vraag gaat over datgene wat die medewerker anders of beter wil doen. Dat kan gaan over het sturen van een specifieke boodschap over bijvoorbeeld het nieuwe model racefiets naar een specifieke doelgroep als de racefietsliefhebbers, via een specifiek kanaal als de e-mail op een specifiek moment als de wekelijkse nieuwsbrief. Het kan echter ook gaan over het verkrijgen van een specifiek inzicht als de klantwaarde per productcategorie met een specifieke frequentie als continu op een specifieke manier als het dashboard dat gebruikt wordt. De waarom-vraag geeft aan wat je verwacht te bereiken, bijvoorbeeld een hoger conversieratio of een hogere klantwaarde, waarom je dat verwacht te bereiken en hoe de mate van succes gemeten wordt.

Door user stories kun je een datastrategie omzetten naar concreet uit te voeren activiteiten.

Het is belangrijk dat de user stories aansluiten bij de focuspunten uit de datastrategie en daarmee de marketingstrategie. Voor de verantwoordelijke managers is dit ook logisch, aangezien de marketingstrategie gebaseerd is op hun eigen plannen voor het aankomende jaar. User stories hebben het risico om vaag te blijven. Bijvoorbeeld, de doelgroep heeft geen specifieke onderscheidende kenmerken, het kanaal en het moment van versturen zijn niet gedefinieerd of het uiteindelijke doel blijft hangen bij omzet. Om user stories concreter te maken en iedereen binnen de organisatie op een meer data-gedreven manier te laten werken, kun je het beste een template gebruiken. Dit is een voorbeeld van de wijze waarop je met een ingevuld template een user story concreet kunt maken.

Als category manager wil ik een nieuwsbrief met informatie over nieuwe racefietsen sturen naar racefietsliefhebbers, zodat die relevantere content ontvangen.

Naast de user stories bestaat de data road map uit stappen die je moet zetten om je datavolwassenheid gedurende het jaar te verhogen. Dit kan bijvoorbeeld gaan over het uitzetten en invullen van vacatures, het koppelen van systemen of het selecteren van nieuwe tooling. Door zowel user stories die direct waarde genereren als stappen richting datavolwassenheid in je road map op te nemen, kun je een balans zoeken tussen je focus op de korte termijn en je focus op de lange termijn.

Eindelijk écht aan de slag met data

Heb jij ook zin om in 2020 eindelijk écht iets met data te doen? Door deze stappen te volgen, kom je tot een datastrategie die direct waarde genereert, passend bij je huidige staat van datavolwassenheid. Je data road map bevat vervolgens concrete activiteiten waarmee je balans moet houden tussen direct waarde genereren en stappen zetten in je datavolwassenheid. Als je binnen je organisatie geen medewerker hebt die een datastrategie kan opzetten, kun je daar natuurlijk hulp voor vragen. Voorwaarde is echter wel dat een medewerker binnen de organisatie owner wordt van de datastrategie en de road map. Op die manier wordt de aanpak van data geborgd in je organisatie, zodat je echt stappen kunt zetten.

Frank Beke is data scientist bij digital commerce agency De Nieuwe Zaak. Dit bedrijf organiseert op 13 februari 2020 het event ‘Data Driven Commerce’.

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie