Naar inhoud

De conversieratio-optimalisatie start al in de ontwikkelfase

Veelal wordt conversion rate optimization (CRO) geassocieerd met het optimaliseren van bestaande websites en marketingkanalen. Dezelfde methodiek kan echter ook worden toegepast tijdens de ontwikkeling en creatie van digitale producten, zoals een website of een bestelportal. Juist door in het ontwikkelproces al validatie toe te passen, maak je direct een vliegende start. Daardoor heeft de optimalisatie van de bestaande digitale producten nog veel meer effect.

Aan de hand van voorbeelden uit de praktijk lichten we toe wat de voordelen van conversieratio-optimalisatie zijn en hoe wij dit toepassen.

Methodiek van data-gedreven valideren

De reguliere CRO-methodiek wordt op dezelfde manier toegepast in het ontwikkel- en creatieproces als in het optimalisatieproces van bestaande websites en bestaat grofweg uit vier stappen:

  1. Bepaal het doel, zowel van de organisatie als van de gebruikers.
  2. Verzamel inzichten en gebruik zowel kwantitatieve als kwalitatieve data.
  3. Stel hypotheses op en prioriteer deze op belang ten aanzien van het gestelde doel.
  4. Valideer je hypotheses en zet hier een passende methode voor in, want zo leer je door te experimenteren.

In deze methodiek zetten we, naast data en het proces, ook nadrukkelijk de uiteindelijke klanten centraal en betrekken we de klanten plus klantinzichten in alle stappen van de ontwikkeling. Vaak wordt gedacht dat men de klanten wel kent, maar in de praktijk komen er altijd verrassende inzichten naar boven. Het betrekken van verschillende uiteindelijke gebruikers tijdens de ontwikkeling biedt op veel vlakken significante toegevoegde waarde, zoals betere functionaliteiten, een soepele platformintroductie, een hogere klanttevredenheid en een kortere ontwikkeltijd. Diepgaande inzichten hierover vind je in ‘The Business Value of User Experience’, een publicatie van Jim Ross.

De CRO-methodiek gebruiken we in vijf verschillende fases tijdens de ontwikkeling en creatie van digitale producten. Deze stappen zijn:

  1. Strategie.
  2. Oplossing en voorbereiding.
  3. Start.
  4. Ontwikkeling.
  5. Doorontwikkeling en optimalisatie.

De verschillende stappen in het digitale ontwikkelproces

1. Strategie

Praktijkvoorbeeld

Een onderneming in business-to-business bevindt zich in een branche waar nog vaak wordt besteld via accountmanagers en een intern salesteam. De strategie van het bedrijf is nu om meer toegevoegde waarde te leveren aan de klanten door het geven van advies en om de bestellingen meer online te laten verlopen. Hiervoor wil de organisatie een nieuw platform laten ontwikkelen. Uit een kwalitatief onderzoek blijkt echter dat de bestaande klanten moeite hebben met het huidige onlinebestelproces

Uit de interviews komt een geheel nieuw inzicht naar voren. De uiteindelijke gebruikers hebben namelijk vooral moeite met het bepalen van de bestelhoeveelheid om de voorraad op peil te houden. Daarom bellen ze vaak met een accountmanager voor hulp, die dan de bestellingen voor hen plaatst bij het interne salesteam. De accountmanagers hadden deze tijd ook liever besteed aan het geven van advies dan aan het doorgeven van bestellingen.

In de strategiefase wordt – naast een technische systeem- of landschapsanalyse – de strategische road map gemaakt. Dit wordt gedaan op basis van de strategie van het bedrijf en de wensen en behoeften van de klanten. Deze worden samengevat in een vision board. Dit is een samenvattend overzicht dat tijdens het hele verdere ontwikkelproces als leidraad dient voor de voorwaarden waaraan het te ontwikkelen systeem moet voldoen.

CRO binnen de strategiefase

De CRO-methodiek helpt in deze fase bij het verkrijgen van inzichten. Het doel van de strategiefase is om te bepalen op welke manier en waar er waarde toegevoegd kan worden. Voor zowel de klanten en de uiteindelijke gebruikers als het bedrijf. Hierbij worden drie stappen gezet:

  1. Verzamelen van klantinzichten via verschillende kwantitatieve en kwalitatieve methoden – Wie zijn de klanten? Wat is gezamenlijke behoefte? Dat zijn bijvoorbeeld vragen die we in deze stap beantwoorden. We maken personas die we onderbouwen met data uit verschillende bronnen. Deze profielen kunnen de uiteindelijke gebruikers zijn, maar ook interne gebruikers als bijvoorbeeld accountmanagers.
  2. Customer journey mapping – Welke stappen zetten de gebruikers in hun hele klantreis en waar is per stap behoefte aan? Waar liggen mogelijke pijnpunten?
  3. Samenvoegen van de klantinzichten met de doelen van het bedrijf – In welke mate worden de klanten voorzien in hun behoeften in hun customer journey en waar kun je het verschil maken, zowel voor het bedrijf als de gebruikers? De klanten kunnen – zoals in het praktijkvoorbeeld – bestellen op basis van hun koppeling met de voorraad en het bedrijf krijgt meer bestellingen via het online kanaal en de accountmanagers hebben meer tijd om offline en online advies te geven.

2. Oplossing en voorbereiding

Praktijkvoorbeeld

Op basis van de uitkomsten van de strategiefase heeft het ontwerpteam een aantal oplossingen bedacht. De gebruikers krijgen op basis van een koppeling met hun voorraad automatisch advies over hun bestellingen en kunnen die producten direct online bestellen. Ook is er nog een speciale adviespagina van hun accountmanager over nieuwe producten of ontwikkelingen die passen bij hun werkzaamheden. Daarnaast is er een prototype van de bedachte oplossing uitgewerkt.

Dit clickmodel is via een user test voorgelegd aan een aantal interne stakeholders als accountmanagers en uiteindelijke gebruikers, om te checken of deze inderdaad voorziet in hun behoefte. Het resultaat van de user test is dat grote tevredenheid bestaat over de oplossing. Maar er is ook een extra inzicht verkregen. De proefpersonen hebben niet altijd een WiFi-verbinding met de juiste systemen. Deze constatering wordt met de technische specialisten gedeeld, zodat zij hier de juiste oplossing voor kunnen bedenken en realiseren.

In de oplossings- en voorbereidingsfase wordt bepaald wat er gebouwd worden en welke resources en technieken nodig zijn.

CRO binnen de oplossings- en voorbereidingsfase

De CRO-methodiek helpt in deze fase bij het valideren van de oplossingsrichtingen. Het doel is om te checken of de bedachte oplossing, in de vorm van een prototype, de vraag of het probleem van de uiteindelijke gebruikers ook daadwerkelijk oplost. Voldoet het aan de eisen en wensen van die gebruikers? Zijn er nog aandachtspunten die we gemist hebben of die kunnen helpen bij het verfijnen van de oplossingen? Hierbij worden twee stappen gezet:

  1. Valideren van de oplossingsrichting middels user testing.
  2. Valideren en prioriteren van oplossingsrichtingen middels een online survey.

3. Start

Praktijkvoorbeeld

Terwijl het prototype verder uitgewerkt wordt tot een definitief design, heeft het ontwerpteam nog een aantal vragen over de uitwerking van de adviespagina. Om hier antwoord op te krijgen, wordt er een korte online survey op het huidige bestelportal gedeeld. Met deze uitkomsten kan men verder met de uitwerking van de adviespagina. Ondertussen wordt door het technische team de basis ingericht voor het ontwikkelproces.

In startfase wordt de basis ingericht voor de platformontwikkeling. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de inrichting van de straat voor ontwikkeling, test, acceptatie en productie (OTAP), de technische ontwerpen van de belangrijkste koppelingen met externe systemen en het opzetten van de digital style guide onder begeleiding van conceptdesign. Ook vindt de voorbereiding van de vervolgtrajecten plaats, met als doel dat de eerste run klaar is voor ontwikkeling.

CRO binnen de startfase

De CRO-methodiek helpt in deze fase bij de voorbereiding op het verzamelen van inzichten en validatie die ingezet kunnen worden tijdens de vervolgfases. Die doen we aan de hand van twee stappen:

  1. Bepalen welke vormen van validatie we inzetten voor de te bouwen specifieke onderdelen.
  2. Bepalen en inrichten van de tools die we hiervoor nodig hebben.

In dit proces hebben we de keuze uit meerdere methoden en tools, zoals bijvoorbeeld:

  • Expertreviews of brainstormsessies – Een of meerdere specialisten zetten samen hun kennis en ervaring in voor de beste oplossing in brainstormsessie of beoordelingen een eventuele bestaande oplossing.
  • Online testen van een prototype – Dit heeft betrekking op het idee plus de interactie en gebeurt aan de hand van een wireframe, een clickmodel.
  • Online surveys en polls – Daarin kunnen gebruikers input leveren en hun mening geven over een uiting of functionaliteit.
  • Card sorting of tree testing – Dit wordt gebruikt voor de indeling van categorieën en de navigatie.
  • A/B-testen – Dit is het experimenteren om ideeën te valideren.
  • Feature flagging – Als een feature is gemarkeerd, kan deze na livegang eenvoudig in- en uitgeschakeld worden. Zo kunnen risicovolle features, wanneer niet goed te voorspellen is hoe de uiteindelijke gebruikers erop reageren, zonder risico ontwikkeld worden.

De keuzes over de vorm van validatie baseren we op een model van hiërarchie van bewijs, zoals bijvoorbeeld is weergegeven in het rapport ‘Options for basing Dietary Reference Intakes (DRIs) on chronic disease endpoints’.

4. Ontwikkeling

Praktijkvoorbeeld

Tijdens de ontwikkeling komt de vraag naar boven of de gebruikers de voorraad liever willen checken per dag, per week of een andere periode. Via een korte online poll wordt gevraagd wat de voorkeuren zijn. Direct komen er al veel reacties zodat de functionaliteit nóg beter wordt.

Tijdens de productontwikkeling wordt er continu waarde toegevoegd en staat er snel een resultaat. De rode draad die hierbij wordt gevolgd, zijn de doelen van het bedrijf en de behoeften van de gebruikers – samengevat in het vision board tijdens de strategiefase. In het ene geval zijn de behoeften en een oplossing evident, maar het andere geval is de behoefte diffuus en moet er worden gezocht naar extra inzichten. Verder wordt nog bepaald welke oplossing vervolgens nog gevalideerd moet worden volgens de vaste methodiek.

CRO binnen het ontwikkelfase

De CRO-methodiek helpt tijdens het ontwikkelproces om tot betere oplossingen of functionaliteiten te komen, door inzichten te verzamelen en validaties toe te passen waar dat nodig is. Hierbij worden drie stappen gezet:

  • Tijdens refinements met de product owner en het team wordt steeds gekeken waar en welke inzichten of validaties nodig zijn en wordt bepaald welke vorm we daarvoor inzetten.
  • Inzichten en validaties worden in kleine stappen uitgevoerd. Dat betekent dus geen ellenlange enquêtes of onderzoeken, maar steeds enkele korte vragen per keer.
  • De benodigde inzichten of validaties worden direct gedeeld, zodat deze beschikbaar zijn voor de verdere refinement.

5. Doorontwikkeling en optimalisatie

Praktijkvoorbeeld

Tijdens de verschillende stappen in de ontwikkeling van de bestelportal zijn zowel interne als externe gebruikers betrokken, waardoor de introductie van het nieuwe portal gemakkelijk verloopt. Bij de start van het project waren met name de accountmanagers sceptisch over een online bestelportal. Zij hadden het idee dat hun klanten toch de telefoon zouden pakken. Door zowel de uiteindelijke klanten als de interne gebruikers te betrekken bij het proces, zijn veel wensen in de bestelportal opgenomen. Daarnaast is er ook enorm veel draagvlak gecreëerd, omdat iedereen heeft kunnen zien dat zijn of haar wensen ook meegenomen zijn.

In de fase van doorontwikkeling en optimalisatie kan nu gebruikgemaakt worden van veel meer kwantitatieve data, bijvoorbeeld aan de hand van web analytics. Bij het optimaliseren komt er tevens meer focus op de content en de overtuigingsprincipes. Tevens vindt er afstemming tussen campagnes van de verschillende marketingkanalen plaats en zelfs optimalisatie op persoonsniveau. In al deze werkzaamheden maken we elke keer gebruik van dezelfde basis CRO-methodiek.

De waarde van de CRO-aanpak in het kort

Naast een vliegende start en een goed fundament, dat al direct meer waarde levert voor de gebruikers én de businessdoelstellingen, heeft deze aanpak nóg meer voordelen:

  1. Door het betrekken van zowel de uiteindelijke gebruikers als de interne stakeholders van het bedrijf creëer je meteen ambassadeurs en super-users van de nieuwe toepassingen. Hierdoor verloopt de introductie van nieuwe functionaliteiten sneller en beter.
  2. Door de kennis van de gebruikers en inzicht in hun customer journey te hebben, kan er échte toegevoegde waarde worden geleverd waardoor de klanten een veel hogere tevredenheid hebben. Daarmee creëren we een hogere waarde per klant en hoeft een onderneming minder op prijs te concurreren.
  3. Doordat de uiteindelijke gebruikers al vanaf het begin betrokken zijn, heeft het ontwikkelteam meer kennis en feeling met de behoeftes van hen. Dit zorgt ervoor dat de ontwikkelaars sneller en beter keuzes kunnen maken die passen bij de gebruikers.
  4. In een gedegen strategiefase wordt er vanuit diverse hoeken en disciplines gekeken naar de doelen van de organisatie en de behoeften van de klanten. Hierdoor wordt al in een vroeg stadium rekening gehouden met de wensen op het gebied van digitale marketing. Zodoende kan er bij ontwikkeling meteen rekening worden gehouden met de inrichting die hierop aansluit. Denk bijvoorbeeld aan inrichting van je dataverzameling of content- of product information management-systeem en personalisatie.
  5. Doordat er in alle fases van ontwikkeling wordt gewerkt vanuit de businessdoelen en de uiteindelijke klanten, worden er vanaf het begin learnings verzameld over wat wel of niet werkt. In plaats van bij te sturen na livegang wordt er namelijk direct aan de juiste oplossing gewerkt. Dit scheelt veel tijd en maakt de risico’s beheersbaar. Kortom, het leidt tot een hoger conversieratio en meer rendement.

Mike Wilms en Marlies Wilms Floet zijn respectievelijk consultant conversion rate & user experience en senior consultant conversion rate optimization, user experience research & customer insights bij digital commerce agency De Nieuwe Zaak.

Tip: Wil jij de performance van jouw website verbeteren? Dan is de training Usability, Experience & Conversie wat voor jou!

  • In 3 dagen leer je hoe je de user experience van jouw website kunt verbeteren en de conversie kunt verhogen.
  • Ook leer je beïnvloedings- en verleidingsprincipes in de praktijk toe te passen in een online omgeving.
Lees meer over deze training ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie