Naar inhoud

De customer journey verloopt anders dan veelal wordt gedacht

De afgelopen jaren heeft de klassieke sales funnel plaatsgemaakt voor de moderne customer journey. Die klantreis verloopt evenwel anders dan menigeen veronderstelt. Dat is niet onbelangrijk om te weten, want ook jij kunt je marketingbudget maar één keer uitgeven. De kunst is natuurlijk om dat op de juiste manier en het juiste moment te doen. Daarom is het zinvol een paar handige inzichten de revue te laten passeren om de reis van de winkelende klant te volgen en op de juiste wijze en het juiste ogenblik actie te ondernemen.


Klassieke sales funnel is uit

Het oudsher zijn marketeers er vanuit gegaan dat consumenten een rationeel keuzeproces doorlopen bij de aanschaf van producten en diensten. Het blikveld van de klant start vanuit een grote groep met merken die hij kent, waarvoor hij een zwak heeft en die een oplossing kunnen bieden voor het zijn probleem – de evoked set.

Vervolgens worden in de vervolgstappen – zoeken, informatie verzamelen, vergelijken, wikken en wegen – de merken tegen elkaar afgewogen en vallen er steeds meer opties af. Uiteindelijk houdt de klant zijn beste keuze over. Zit je niet bij die eerste groep merken, dan ben je verloren want je komt later in het beslissingsproces van de klant niet meer in beeld.

Althans, dat was zo’n 40 jaar lang de gangbare gedachte in marketingland. Inmiddels weten we wel beter. De consument is geen rationeel calculerend wezen en het aankoopproces verloopt – onder meer door de opkomst van het internet en social media - niet zo rechtlijnig als gedacht.

Consumer decision journey is in

Dat blijkt ook uit een onderzoek van adviesbureau McKinsey onder 20.000 consumenten afkomstig uit drie continenten en verdeeld over de productcategorieën automotive, huidverzorging, verzekeringen, consumentenelektronica en mobiele telefonie.

Uit het onderzoek komt naar voren dat het aankoopproces niet rechtlijnig verloopt, maar veel meer een circulair en iteratief proces is. Daarin kunnen grofweg vier fasen onderscheiden worden:

  1. overwegingsfase – consider;
  2. evaluatiefase – evaluate;
  3. koopfase – decide & buy;
  4. loyaliteitsfase – experience: use, enjoy, advocate, bond.

De klant begint zijn aankoopproces altijd naar aanleiding van een trigger. Dat kan een kapotte wasmachine zijn, maar ook een reclamecampagne, een instore-promotie, een direct mail, een tweet of een aanbeveling van een vriend. Branding en push-marketing blijven in veel gevallen nodig om bij de consument een trigger af te laten gaan.

Het besluitvormingsproces bij consumenten

1. Overwegingsfase

De klant begint zijn zoektocht op basis van een kleine groep merken, die ergens in zijn achterhoofd zwerven. Dit zijn de merken met brand awareness die top of mind zijn bij hem. Deze groep is kleiner dan men altijd dacht. Dit is de initial consideration set. De merken die in deze kleine groep zitten, maken een drie keer grotere kans om uiteindelijk gekocht te worden dan merken die in deze eerste fase ontbreken.

2. Evaluatiefase

De klant gaat vervolgens op zoek naar informatie, vaak met Google als startpunt. In deze fase spelen vooral social media en mond-tot-mondreclame een grote rol. De klant bekijkt bijvoorbeeld reviews, bezoekt vergelijkingssites, wordt op nieuwe opties geattendeerd door berichten op Facebook en Twitter, bezoekt bedrijfswebsites, downloadt whitepapers, bekijkt video’s op YouTube of wordt bestookt met interruptiemarketing. De klant denkt steeds beter te weten wat hij wil en zijn keuzecriteria wijzigen voortdurend.

Het onderzoek laat zien dat twee derde van de touchpoints tijdens deze evaluatiefase klant-gedreven touchpoints op earned media zijn en dat slechts een derde organisatie gedreven touchpoints op paid media en owned media zijn. Investeren in klant-gedreven touchpoints en marketing voor social media is dus eerder noodzaak dan luxe.

In deze fase vallen merken af en worden nieuwe merken toegevoegd aan het voorkeurslijstje. Merken die in de overwegingsfase ontbreken, kunnen in deze fase een plek veroveren door zichtbaarheid in het online domein met uitstekende beoordelingen, een opvallende campagne – viral of guerilla – of an offer you can’t refuse. Denk aan de fabrieksgarantie van zeven jaar bij Kia in Nederland, een merk waar je eerder waarschijnlijk niet aan gedacht hebt. Of denk aan Hyundai in de Verenigde Staten van Amerika, waar je de auto zo weer kunt inleveren als je werkloos wordt.

3. Koopfase

De koopfase blijft cruciaal. Want ondanks al het voorwerk door de klant, beslist hij steeds vaker pas op het allerlaatste moment in de winkel of webshop. Dit betekent investeren in instore-promotie, merchandising, verpakkingen, verkoopmedewerkers en point-of-sale-communicatie. In McKinsey’s onderzoek verandert 40 procent van de consumenten de koopbeslissing op het verkooppunt als gevolg van prikkels in de omgeving. Bovendien het is al langer bekend dat circa 60 procent van de aankopen in een supermarkt van te voren niet zo gepland zijn.

Steeds vaker gebruiken consumenten op de winkelvloer hun smartphone of tablet om ter plekke meer informatie op te zoeken en prijzen te vergelijken. Mobiel wordt dan ook een steeds belangrijker touchpoint in de koopfase. Merken die in deze fase door de klant nog over het hoofd worden gezien, kunnen zich alsnog invechten door een opvallende instore-aanwezigheid, een goede ondersteuning van de mobiele shopper en een uitstekend aanbod op het verkooppunt.

Kopen op basis van onderbuikgevoel

Het meeste invloed op de koopbeslissing heeft volgens Nederlandse consumenten:

  1. het eigen onderbuikgevoel en de intuïtie (60%);
  2. de mening van familie of de partner (25%);
  3. het internet als geheel (12%);
  4. vrienden (2%).
Dit blijkt een onderzoek van softwareleverancier QlikTech. Het internet, familie en vrienden spelen vooral in de oriëntatiefase een rol. 67 procent van de Nederlanders laat zich in de oriëntatiefase leiden door informatie op het internet. Toch is het internet volgens veel consumenten niet het meest invloedrijk, omdat men sterk twijfelt aan de betrouwbaarheid van online media.


4. Loyaliteitsfase

Vergeet vooral de klant na de aankoopfase niet. Zo blijken veel klanten na de aankoop van een product op het internet op zoek te gaan naar meer informatie over het product en het bedrijf. Daarnaast doen ze dat om hun ervaringen met het product en bedrijf te delen met anderen. Dit gebeurt veelal op social media, reviewsites en customer communities. Dat zijn belangrijke – maar vaak vergeten – touchpoints binnen de totale customer experience.

Marketinggoeroe Brian Solis heeft het dan over the ultimate moment of thruth. Dit is het moment waarop klanten na een contact met een bedrijf of merk hun positieve of negatieve klantervaring met de wereld delen via de talrijke social media. Dit is het ultieme moment van de waarheid om dat klantreviews een steeds grotere rol spelen in de aankoopbeslissing van consumenten.

In de loyaliteitsfase is het belangrijk om allereerst de klanttevredenheid te maximaliseren en vervolgens zoveel mogelijk passieve loyalisten te bekeren tot actieve loyalisten. Want passief loyale klanten vormen verreweg de grootste groep en zij switchen gemakkelijk naar een andere aanbieder. Zij hebben namelijk geen echt goede reden om te blijven. Actief loyale klanten zijn de daadwerkelijk loyale klanten. Zij fungeren als ambassadeur van de organisatie of het merk – zowel offline als online en zowel gevraagd als ongevraagd. Actief loyale klanten hebben grote invloed op het gedrag van andere potentiele klanten in de evaluatiefase. Investeren in actieve loyaliteit en klant-gedreven touchpoints is dus cruciaal.

Agile commerce

Bij onderzoeksbureau Forrester wordt dezelfde cyclische, iteratieve handelwijze van klanten herkend. De onderzoekers spreken in dit verband over agile commerce. Dit betekent strategisch wendbaar worden op e-commerce-gebied voor het engagement van de altijd en overal verbonden klant langs alle denkbare touchpoints. Daarbij gaat om drie actiepunten:

  1. focus op hoe klanten alle touchpoints gebruiken in de klantlevenscyclus;
  2. regisseer de klant langs touchpoints en niet langs kanalen;
  3. beschouw customer analytics op basis van big data als kerncompetentie.

Het engagement van de altijd verbonden consument langs de touchpoints

Herverdelen marketingbudget

Traditioneel wordt bij bedrijven 70 tot 90 procent van het marketingbudget gespendeerd aan de overwegingsfase, via branding en advertising, en de koopfase, via sales promotion. Bedrijven waar dit aanhoudt, missen de boot. Bij organisaties moet het marketingbudget worden herverdeeld en aanzienlijk meer worden geïnvesteerd in de evaluatiefase en loyaliteitsfase. Dit betekent ook een verschuiving van het marketingbudget van paid media voor de overwegingsfase en de evaluatiefase naar owned media en vooral earned media voor de evaluatiefase en de loyaliteitsfase. Maar ook investeringen in de koopfase blijven altijd noodzakelijk om de wispelturige klant op het allerlaatste moment alsnog te behouden of over de streep te trekken.

Marketingboodschap op maat

Daarnaast vragen klanten in de verschillende fasen andere dingen. Bij bedrijven moet de boodschap worden aangepast aan de fase waarin de klant zich bevindt. Zo blijkt uit een onderzoek van David Edelman dat in de overwegingsfase en de evaluatiefase de meer algemene, thematische en merk-gebonden reclames het beste werken. In de koopfase werken de meer dynamische, gepersonaliseerde en productgerichte reclames – denk aan retargeting – het beste.

Ook moet je kijken naar welke klant-gedreven touchpoints dominant zijn in jouw specifieke situatie. Vervolgens dien je te focussen op targeting van de gewenste klanten en slim contentmarketing – zodat klanten de juiste informatie, op het juiste moment, via het juiste touchpoint tot zich kunnen nemen.

Customer decision journey

De moraal van het verhaal is dat de klant anders reist anders dan vaak gedacht wordt. Houd dus bij het analyseren en vormgeven van de customer journey en je klantcontactstrategie rekening met de vier fasen in het aankoopproces van de klant. Bekijk goed welke klant-gedreven en organisatie-gedreven touchpoints bepalend zijn per fase. Verdeel tenslotte je marketingbudget en marketinginspanningen over de verschillende fasen en touchpoints.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en initiatiefnemer en coördinator van het Zorgmarketingplatform. Hij is ook auteur ook van het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’ en coauteur van het boek ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie