Naar inhoud

De fundamentele trends in data-gedreven marketing voor 2020

In het marketingvakgebied draait het door de voortgaande digitalisering meer en meer om data, analyse en klantinzichten. Het zijn die glasheldere gegevens die marketeers eindelijk in staat stellen verantwoording af te leggen over hun geldverslindende activiteiten. Niet langer spreekt hun onderbuikgevoel, maar vindt onderbouwing van hun werkzaamheden plaats met duidelijke cijfers – al is dat voor menig marketingprofessional nog wel even wennen.

Maar waar je moet in 2020 als marketeer je vizier op richten? Welke technologieën zorgen voor een ingrijpende verandering van jouw werkzaamheden? En wat zijn de fundamentele trends in data-gedreven marketing? De deskundige voorzitters van de werkcommissies van de branchevereniging voor data en marketing DDMA delen hun visies over de ontwikkelingen in digitale marketing die je dit jaar kunt verwachten.

Artificial intelligence – Quantum computing zorgt voor een enorme boost

“Twee jaar geleden is onze commissie opgericht met als doel data science en business dichter bij elkaar te brengen”, vertelt Bart Fussel, voorzitter van de commissie AI. “Dat gaat steeds beter binnen organisaties, maar het blijft een aandachtspunt. Daarbij ontstaan er steeds efficiëntere en slimmere performances, waardoor er minder data en minder heftige processen nodig zijn voor machine learning. Quantum computing geeft artificial intelligence (AI) daarbij een enorme boost. Daarnaast zien we dat de ethische discussies rondom data en artificiële intelligentie een steeds prominentere plek in nemen. Het is belangrijk dat het bedrijfsleven hier actief aan deelneemt, meer focust op de zingeving en bouwt aan het vertrouwen in kunstmatige intelligentie.“

Creatie – Emotie is het toverwoord voor 2020

“Creativiteit is de belangrijkste vaardigheid die bedrijven in 2020 zoeken”, duidt Maarten Mantje, voorzitter van de commissie Creative. “Niets neemt het menselijke vermogen weg om de emotionele connectie te begrijpen. Het toverwoord voor 2020 is daarom emotie. Er wordt van merken verwacht dat ze de klanten helpen met het bereiken van hun persoonlijke doelen, zoals gezonder leven of geld sparen voor die grote reis. Het draait om samen met de klanten een positieve impact maken. Merken moeten waarde toevoegen tijdens de gehele customer journey – met relevante extra’s en oprechte aandacht. Door creativiteit toe te voegen aan data en technologie zien we klantbelevingen die echt de moeite waard zijn, die onlosmakelijk met het merk verbonden zijn en die – surprise, surprise – ook nog goed voor de bottom line zijn.”

Conversie – Meer focus op meetbaarheid, personalisatie en samenwerking met andere disciplines

“In het landschap van conversion rate optimization (CRO) van 2020 wordt de meetbaarheid van testen en experimenten een belangrijk item”, aldus Frank Overbeek, voorzitter van de commissie CRO. “Bedrijven zetten met nieuwe tools meer slimme algoritmes in om sneller te kunnen testen, omdat er in verband met de voorgenomen privacy-wijzigingen in verschillende webbrowsers minder testmogelijkheden aan de klantzijde zijn. Verder komt er meer focus op personalisatiemogelijkheden en dus ook op het kunnen herkennen van gebruikers. Zo wordt het laten inloggen door mensen belangrijker. Aanvullend blijft het belangrijk om de waarde te tonen van CRO binnen een organisatie en meer draagvlak en schaalbaarheid te creëren. Hierdoor wordt vanuit CRO meer samengewerkt met andere disciplines – zoals search engine advertising (SEA), display advertising en social advertising – en integreert user experience (UX) ook meer met CRO.”

Data – Alles draait om de continue integratie van data, software en analytics

“Uit het ‘Data Driven Marketing Onderzoek 2019’ blijkt dat de besturing van de organisatie de grootste uitdaging is in de data-gedreven transformatie”, zegt Jan Hendrik Fleury, voorzitter van de commissie Data, Decisions & Engagement. “Succesvolle bedrijven hebben de principes van scrum en agile als een standaardwijze van organiseren van hun marketing en IT geadopteerd. Waarschijnlijk winnen bedrijven die de continue integratie en ontwikkeling van data, software en analytics op orde hebben en kunnen de achterblijvers slechts toekijken. Hierbij is het belangrijk om alle applicaties, zoals websites, e-mail en customer service, te integreren met centraal opgeslagen data en deze gegevens dus niet lokaal in de applicaties op te slaan. Alleen op deze manier bereik je een centraal klantbeeld.”

Digitale marketing – Meer aandacht voor marketplaces en de orkestratie van de customer journey over kanalen heen

“Bij retailers neemt de aandacht voor marketplaces absoluut toe, onder andere door de komst van Amazon”, schetst Joost Kaart, voorzitter van de commissie Digital Marketing Transformation. “Verder zien we grote bedrijven steeds meer onlinemarketingactiviteiten in-house halen, waar de benodigde marketing tooling op wordt afgestemd. En daarnaast zien we meer focus op het orkestreren van de customer journey over de verschillende marketingkanalen heen, om real-time op een persoonlijke manier te kunnen communiceren met prospects en klanten.”

E-mail – Het gaat er niet om dat je ontvangers bereikt, maar met wát je ze bereikt

“Ook in 2020 blijft het de trend om op e-mail onderscheidend te zijn en ontvangers te verrassen”, verklaart Alida van Kempen, voorzitter van de commissie E-mail. “Het gaat er niet meer om dat je ontvangers bereikt, maar met wát je ze bereikt. Het inzetten van micro-animaties neemt dan ook toe om daarmee de e-mailbeleving op een subtiele wijze te verbeteren. Bovendien wordt er in designs meer rekening gehouden met de opkomende trend van de dark mode-instelling.”

Mobiel – De rol van mobiel in de customer journey blijft verschuiven

“De ontwikkeling dat de telefoon steeds meer een cross device wordt, zet zich in 2020 voort”, verwacht Edwin van der Velde, voorzitter van de commissie Mobile & Connected. “Mobiel is niet meer wat het was, de rol wordt anders. Zo maakt mobiel betalen in Nederland een groei door na de uitrol van Apple Pay. Verder vindt meer interactie plaats op een kleiner device. Er is een sterke opkomst van video op mobiel te zien, onder andere door TikTok. Daarnaast is ook een opkomst van low & no code-ontwikkelomgevingen en progressive web apps (PWA’s) ten opzichte van native apps te zien. Deze ontwikkelingen hebben in 2020 ongetwijfeld invloed op de rol van mobiel in de customer journey en de customer experience. Maar hoe precies, dat blijft nog de vraag.”

Search – Begrijpen van spreektaal, nieuwe zoekmachines en walled gardens

“Algoritmes ontwikkelen zich steeds verder in het begrijpen van natuurlijke taal en context”, licht Pieter Borst toe. Hij is voorzitter van de commissie Search. “Op het gebied van search engine optimization (SEO) is dit al zichtbaar bij de update bidirectional encoder representations from transformers (BERT), maar zeker ook bij voice assistants speelt het begrijpen van spreektaal, semantiek en intentie een cruciale rol. Daarnaast groeit de invloed van expertise, authoritativeness, trustworthiness (E-A-T) en dat dwingt bedrijven ertoe om steeds meer te focussen op kwalitatieve, unieke en vooral authentieke content. Voor search engine advertising (SEA) is de toetreding van Amazon op de markt uiteraard een belangrijke factor. Deze e-commercegigant wordt behalve als concurrent van bol.com ook gezien als een nieuwe zoekmachine. Data van andere zoekmachines spelen sowieso een grotere rol in 2020. Denk daarbij bijvoorbeeld aan YouTube en Facebook Search. De recente ontwikkelingen rondom intelligent tracking prevention (ITP) en enhanced tracking prevention (ETP) zijn onderdeel van een bredere ontwikkeling. Technologiegiganten proberen de gebruiker steeds meer binnen hun platform te houden met walled gardens en op die manier data te bundelen. Zo ook Google, dat probeert om steeds meer zoekvragen te beantwoorden binnen de zoekmachine – van hotelreserveringen tot solliciteren en zelfs volledige e-commercefacilitering. Dat leidt weer tot nieuwe mogelijkheden van optimalisatie en advertising.”

Social – Adverteren op TikTok, minder scheiding tussen de apps van Facebook en een-op-een-webcare

“Eind 2019 vonden er een aantal interessante ontwikkelingen plaats, die begin 2020 ongetwijfeld een staartje krijgen”, verklaart Marit Hendriksen, voorzitter van de commissie Social. “Met de gigantische groei van TikTok en de uitrol van het kanaal als advertentiemiddel verwachten we dat merken hier nog meer op inzetten, zowel organisch als betaald. Daarmee krijgt het medium een prominentere rol in de marketingmix, waar tot op heden Facebook nog steeds de grootste is. Maar ook daar verandert het een en ander. Nu Facebook het corporate merk toont bij het openen van alle aangesloten apps, verwachten we dat het merk in 2020 nog meer aandacht krijgt en wellicht de scheidingslijnen tussen de apps Facebook, Instagram en WhatsApp kleiner worden. Tevens zien we dat steeds meer webcare-gesprekken een-op-een plaatsvinden, een trend die naar ons idee zich verder voortzet met als gevolg een toename van de inzet van chatapps door adverteerders als servicekanaal.”

Voice – De opmars van spraakfunctionaliteiten in apparaten zet zich onverminderd voort

“In 2020 zet de snelle opmars van apparaten met een spraakfunctionaliteit zich onverminderd voort”, stelt Sam Warnaars, voorzitter van de commissie Voice. “Voice is niet langer iets waarvoor je een speciaal apparaat aanschaft. Het zit namelijk ook steeds vaker in de apparaten die je koopt, soms zelfs zonder dat je er erg in hebt. Tegelijkertijd blijft het bedrijfsleven op zoek naar de goede toepassing van spraak in de communicatiemix met de doelgroep. Ook het komende jaar willen wij adverteerders en bureaus inspireren om tot betere voice-diensten te komen en hobbels bij de implementatie wegnemen.”

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie