Naar inhoud

De keerzijde en de magere winst van de NPS onder de loep

De NPS-vraag is niet meer weg te denken uit de stortvloed aan vragenlijsten die we als klanten dag in, dag uit voor onze kiezen krijgen. Helaas wordt de P van de net promoter score vaak onvoldoende begrepen waarmee het potentieel van het NPS-gedachtegoed te grabbel wordt gegooid: the dark side van NPS! Aan welke kant staat jouw organisatie?

De term NPS is in de afgelopen jaren gemeengoed geworden binnen organisaties die ‘iets’ met klantgerichtheid doen. Daar waar Fred Reichheld de score ooit ontwikkelde om ware groei te voorspellen, wordt ‘de ultieme vraag’ de laatste jaren veelal alleen gebruikt als een klantloyaliteitsindex, of erger nog, een klanttevredenheidscijfer. ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u onze organisatie zou aanbevelen bij vrienden of collega’s?’, het is de Heintje Davids van het klantonderzoek geworden.

Bekendheid NPS

Vroeg ik 6 jaar geleden tijdens een van mijn colleges bij Beeckestijn Business School wie de NPS-score kende, dan was de response op z’n zachtst gezegd karig. Als ik vervolgens vroeg wie van de deelnemers de score ook daadwerkelijk gebruikte in zijn dagelijkse werk, volgde een oorverdovende stilte. Naar de rol van de NPS binnen de beoordelings- en beloningsstructuur durfde ik niet eens te vragen.

Wat is de wereld veranderd! Toen ik een poosje geleden een ‘Customer Centricity Booster’ faciliteerde voor de top 30 van een van onze klanten, besloot ik het water opnieuw te peilen. Iedereen kende de term NPS. Sterker nog, elke manager was voor een deel van zijn variabele beloning afhankelijk van de NPS-prestaties van de organisatie als geheel of van specifieke NPS-meetresultaten van de afdeling. Van deze radicale ommezwaai in slechts enkele jaren gaat je klantenhart toch sneller kloppen?

The dark side NPS

Nou niet bepaald. Het merendeel van deze managers bleek namelijk aan the dark side van de NPS te zijn beland! De bijna onstuitbare drang om te meten, te benchmarken en af te rekenen, leidt ertoe dat een ‘meetinstrument’ als de NPS wordt ingezet zonder dat de fundamenten achter het gedachtegoed bekend zijn bij hen die beoordeeld worden. Het adagium ‘Meten is weten’ gaat dan natuurlijk niet op, ‘Meten is zweten’ is dan beter op z’n plaats.

De NPS is dan een doel op zich geworden en geen middel om dat echte doel van ware winst en loyale klanten, die langer blijven, meer kopen en positief aanbevelen te realiseren. The dark side van NPS lijkt alle goede intenties richting duurzame klantloyaliteit en ware groei op te slurpen als een zwart gat van dashboards, bonussen en vragenlijsten. Goodhart’s wet geldt absoluut voor NPS: “When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.”

Goede of slechte winst

Als je het verschil niet kent tussen goede en slechte winst, mag je van mij vandaag nog stoppen met het meten van de NPS. De basisgedachte achter de NPS bestaat eruit dat klanten jouw organisatie verkiezen boven die van je concurrenten. Dat is daarmee meteen ook het fundament voor goede winst. Slechte winst maak je ‘over de rug’ van je klanten, omdat ze eigenlijk geen alternatief hebben.

Winsten die je boekt omdat je klanten vastzitten in stilzwijgend verlengde contacten zijn het schoolvoorbeeld. Heb je relatief meer klanten die vrijwillig voor je kiezen, langer blijven, meer besteden en je positief aanbevelen, zal je organisatie groeien. Dat is de ware groei waar Reichheld ooit mee begon.

Relationele NPS

De NPS is dus geen doel op zich, maar een stukje gereedschap om steeds weer opnieuw te beoordelen of we met goede winst en ware groei bezig zijn. Dat kun je natuurlijk bij elke gelegenheid direct aan je klanten vragen. Maar of dat nu de meest klantgerichte werkwijze is, valt te betwijfelen. Relationele NPS geeft richting, transactionele NPS – ‘Zou u onze organisatie op basis van deze nieuwsbrief aanbevelen?’ – geeft op zichzelf vooral ruis. Transactionele NPS-metingen voeden the dark side!

De ultieme vraag moet volgens mij dan ook veel vaker intern dan aan klanten gesteld worden. Bij elke aanpassing – van producten, diensten, voorwaarden, touchpoints, uitingen et cetera – moeten we elkaar steeds weer de vraag stellen hoe waarschijnlijk het is dat onze klanten ons gaan aanbevelen. De NPS is alleen dan van een metertje in een dashboard verworden tot een structurele way of working, het geweten van je club en een enorm waardevolle kracht richting meer en loyalere klanten en ware groei.

May the force be with you!

De auteur is werkzaam als senior consultant van klantbelevingsadviesbureau TOTE-M en als docent verbonden aan Beeckestijn Business School.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie