Naar inhoud

De klantbeleving verder vergroten met product customization

Millennials staan bekend als experts wanneer het gaat om digital en mobile. Ze zijn actieve deelnemers in een deel-en-klusjeseconomie. Deze generatie verdient een eigen marketingstrategie. Van de recente online ontwikkelingen zijn personalisatie en customization waarschijnlijk de beste marketingideeën waarop deze groep heeft geanticipeerd. Maar niet alleen millennials omarmen customization en personalisatie. Ook andere doelgroepen willen steeds meer persoonlijke producten of producten met een eigen verhaal. Daarom is aandacht voor product customization gewenst en zeker voor hoe je dit als bedrijf succesvol kunt inzetten om de klantbeleving te vergroten.

Verschil tussen customization en personalisatie

Wanneer je niet bekend bent met customization en personalisatie, lijken deze termen op het eerste gezicht grotendeels hetzelfde. Ze refereren echter naar twee verschillende processen.

De betekenis van customization wordt door Steven Johnson in het boek ‘Future Perfect’ beschreven: “Customization is het aanleveringsproces van marktbrede goederen en diensten die worden aangepast op de specifieke behoefte van de klant.” Dat is wezenlijk anders dan bij massaproductie. Bij customization kunnen consumenten hun eigen, unieke producten laten assembleren, gebaseerd op hun behoeftes en smaak. Denk bijvoorbeeld aan het uitzoeken van patronen, kleuren en ontwerpen om je eigen Nike-schoenen te creëren. De consument voelt zich hierdoor coproducent van het merk en het unieke product.

Personalisatie is een marketingstrategie die het streven bevat naar gepersonaliseerde een-op-een-communicatie met een enkele klant of een specifiek klantsegment. Voorbeelden zijn e-mails met jouw naam in de onderwerpregel, productaanbevelingen die speciaal voor jou zijn uitgezocht en homepagina’s die zich aanpassen aan jouw aankoopgeschiedenis, locatie of geslacht. In zulke gevallen weet je dat je met personalisatie te maken hebt. Het bedrijf in kwestie stuurt jouw relevante berichten om je in een conversiefunnel te krijgen.

De psychologie achter customization

Om aan te tonen waarom customization werkt, is het goed om een expert te zoeken die hierover duidelijke ideeën heeft. Liraz Margalit is customer experience psychologist en beschrijft op het platform TechCrunch twee principes die hierbij een belangrijke rol hebben:

  1. I built it, therefore I own it;
  2. I own it, therefore it is superb.

Met ‘I built it, therefore I own it’ wordt gerefereerd naar het idee dat deelname in de uitwerking van een product, of zelfs virtueel op een website, leidt tot een gevoel van eigendom. Liraz Margalit zegt hierover: “De mogelijkheid om deel te nemen in het proces en invloed te hebben op het eindresultaat verhoogt de emotionele verbondenheid, hetgeen voelt alsof iets van jou is.” Als voorbeeld kun je het IKEA-effect nemen: mensen hechten meer waarde aan producten die ze zelf in elkaar kunnen zetten.

I own it, therefore it is superb’ refereert aan het endowment effect. Dit effect is de neiging om iets hoger te waarderen als men het bezit dan wanneer men het nog niet in bezit had. Liraz Margalit verwijst naar een studie aan de Cornell University, waaruit blijkt dat studenten meer waarde hechten aan producten die ze als bezit hebben gehad, zelfs al was het maar voor een korte periode, dan aan dingen die ze nooit hebben gehad. Wanneer je customization op een product toepast, dan stop je er in principe een stukje van jezelf in. Het voelt dan al meer alsof het van jou is. Hierdoor hecht je er meer waarde aan. Uiteindelijk ben je dus al meer gemotiveerd om de aankoop af te ronden en er zelfs een premium price voor te betalen.

Vijf regels die succesvolle bedrijven toepassen voor product customization

Het ene bedrijf gebruikt product customization om de klantenwerving en betrokkenheid te vergroten, terwijl het andere bedrijf er een op zichzelf staande organisatie van maakt waar product customization de core business is. Alle bedrijven die succesvol aan product customization doen, volgen vijf regels:

  1. Weet wat je wil. Bedrijven moeten voor zichzelf duidelijk maken welke strategische waarde ze willen ontlenen aan product customization. Dat is vooral om in contact te komen met klanten plus prospects en om de klantenrelatie te versterken. De kosten van customization zijn vergelijkbaar met public relations, marktonderzoek of campagnes op social media. Het vergt enige investering, maar uiteindelijk moet het zich uit betalen.
  2. Weet hoeveel maatwerk je aan klanten moet aanbieden. Sommige merken stellen consumenten in staat om een volledig uniek product te ontwerpen dat op bestelling wordt gemaakt. Er wordt dan een scala aan opties toegevoegd. Dat is wat Levi’s bijvoorbeeld doet met haar op maat gemaakte broeken die je in Londen kunt kopen. Andere bedrijven kiezen ervoor om alleen een eigen naam of logo op een shirt of chocoladereep te bedrukken. En weer andere bedrijven staan alleen maatwerk in pasvorm of ontwerp toe. Klanten die winkelen bij Serena & Lily kunnen online hun eigen combinaties van beddengoed samenstellen. Het proces mag dan wel persoonlijk aanvoelen, het gaat niet gepaard met maatwerk. Klanten kopen immers bestaande producten die vervolgens uit een magazijn worden opgehaald en worden verzonden. Voor de meeste retailers is deze optie het meest zinvol, aangezien ze met een standaardproductlijn kunnen verkopen. Je moet als bedrijf dus goed voor jezelf nagaan hoeveel maatwerk je wil aanbieden.
  3. Hou het eenvoudig. Aan maatwerk kleeft een risico. Klanten hebben een eenvoudig ontwerpsysteem nodig. Als het online ontwerpproces te moeilijk, ingewikkeld of onaantrekkelijk is, haken veel potentiële klanten af. Wanneer je teveel opties aanbiedt, kunnen ze ook afhaken. Daarom selecteren de succesvolle bedrijven slechts een aantal functies waarmee het product op maat gemaakt kan worden. Bij schoenen kan dat bijvoorbeeld betekenen dat de opties beperkt blijven tot tien ontwerpkeuzes die zowel belangrijk zijn voor de klant als eenvoudig te implementeren.
  4. Laat mensen delen. Succesvolle bedrijven die product customization aanbieden, hebben geleerd dat de klanten – die tijd hebben geïnvesteerd in het ontwerpen van hun eigen product – hun creatie willen delen met vrienden en familie. Dit sociale aspect helpt bedrijven om in contact te blijven met bestaande klanten en tegelijkertijd nieuwe klanten naar hun website te trekken. The North Face heeft bijvoorbeeld een galerij met ontwerpen tentoongesteld op de website die door klanten zijn gemaakt voor de Denali-jas. Deze ontwerpen dienen als inspiratiebron voor anderen.
  5. Verbeteren van de klantervaring – en niet teleurstellen. Bedrijven verhogen de betrokkenheid met hun merk wanneer ze producten op maat aanbieden. Wanneer je product customization aanbiedt, moet het ontwerpproces plezierig verlopen. Daarnaast moet het proces van terugsturen even gemakkelijk zijn. De bedrijven die customization succesvol inzetten, zijn die ondernemingen die hun doelstellingen kennen, begrijpen hoeveel maatwerk ze moeten bieden, customization eenvoudig houden en een herhaalbaar model creëren om klanten steeds weer blij te maken.

Bedrijven met succesvolle product customization bedrijven

Nike gaat next level met product customization

De meeste mensen die wel eens Nike-schoenen kopen, weten inmiddels dat je de mogelijkheid hebt om je sneakers te personaliseren met het NIKEiD-systeem. Dit kon eerder alleen online en je moest drie tot vijf weken wachten voordat je schoen thuis werd afgeleverd. Hoe ver gaat Nike met product customization?

In New York kun je je eigen sneaker binnen een uur ontwerpen en mee naar huis nemen. Dit gebeurt in Nike By You. In deze studio trek je allereerst een paar blanco Nike-sneakers aan. Je gaat vervolgens aan de slag met het ontwerp. Dit gebeurt met behulp van augmented reality. Je kunt alles zelf aanpassen: van het patroon tot de maat en de kleur. Je begint met het elementaire Nike-ontwerp of met een thema. Dankzij augmented reality zie je jouw ontwerp direct terug op de schoenen die je aan hebt. Wanneer je het ontwerp klaar hebt, kun je het schoeisel binnen een uur meenemen. De schoenen wordt door middel van een 3D-printer gemaakt.

Mark Smith, innovatie-expert bij Nike: “De bedoeling is dat consumenten ervaren hoe het is om samen met ons sneakers te ontwerpen. Die ervaring is tot nu toe voorbehouden aan de atleten die we sponsoren. We wilden die speciale ervaring combineren met de techniek waarmee mensen live kunnen ontwerpen en laten maken.”

Helaas is dit nog niet voor het grote publiek mogelijk. De beleving is alleen toegankelijk op uitnodiging. Dit is weliswaar next level, maar Nike sluit niet uit dat dit binnen afzienbare tijd ook in de reguliere winkel mogelijk is.

Een unieke Levi’s-jeans door product customization

Onderzoek toont aan dat consumenten steeds meer ervaringen kopen in plaats van producten. Wie wil nu niet een uniek, zinvol en gelukkig leven, gevuld vol magische momenten en onvergetelijke ervaringen? Dit is ook de kracht van product customization. Je geeft de consument een unieke ervaring met een persoonlijk, op maat gemaakt product. Naast Nike is Levi’s is een goed voorbeeld van succesvolle toepassing van product customization. Je hebt een Levi’s-winkel in Regent Street in Londen. Hier zijn twee concepten gelanceerd: Lot No. 1 Jeans en Denim Jacket Print Bar.

Lot No. 1 Jeans is een spijkerbroek op maat. In de winkel is een werkatelier waar ongeveer 16 tot 24 uur aan jouw unieke jeans op maat wordt gewerkt. Als je een broek wil samenstellen, gebeurt dit met een prachtig groot boek vol met samples van de beschikbare stoffen, patches, knopen en kleuren van steken en inkepingen, waaruit je als klant jouw combinatie mag kiezen. Het prijskaartje is helaas iets minder – je telt al gauw meer dan 500 dollar neer voor je jeans – en de wachtlijst loopt op tot enkele weken. Ondanks dit kan geen enkele andere retailer tippen aan de authenticiteit die Levi’s hiermee aanreikt.

De Denim Jacket Print Bar is betaalbaarder, maar bij dit concept kun je net iets minder customization toepassen. Je kunt kiezen uit verschillende speciaal voor Levi’s uitgewerkte ontwerpen en deze op je jas laten drukken. Deze ontwerpen zijn door bekende tattoo-artiesten ontworpen. Bovendien worden er slechts 50 per design geprint, zodat enige exclusiviteit verzekerd is.

De Tony’s Unlimiteds choco machine is een groot succes

De eigen superstore van Tony’s Chocolonely is al een tijdje open. De winkel kon al vanaf dag één op een forse toeloop rekenen. Dit komt deels omdat het merk een vaste schare fans kent die regelmatig binnenlopen, maar ook omdat de winkelomgeving zelf veel belangstelling trekt door zijn unieke karakter.

Naast de winkelomgeving is ook de chocolademachine een groot succes. Je kunt daarmee letterlijk je eigen reep ontwerpen en samenstellen. Je kunt kiezen uit verschillende varianten melk, puur en wit, maar je kunt ook je eigen ingrediënten toevoegen zoals karamel, knettersuiker of kletskop. Bovendien kun je de reep personaliseren met een eigen naam. Het gaat zelfs zo ver dat je twee namen erop kunt bedrukken. De reep is namelijk in twee stukken verdeeld. Hierdoor kunnen klanten de andere helft delen met hun beste chocomaatje.

Tony’s Unlimiteds choco machine

Markus Konings, ontwikkelaar van het concept van de superstore van Tony’s Chocolonely: “In een wereld die vooral wordt gedomineerd door de grote massa is er een toenemende behoefte aan eigen identiteit. Via het internet hebben we de hele wereld binnen handbereik en juist als tegenbeweging zie je dat er behoefte is aan persoonlijk contact. Tegelijkertijd is deze belangstelling het bewijs dat fysieke winkels nog altijd meerwaarde kunnen bieden. Je moet heel goed nadenken wat je functioneel te bieden hebt en dit dien je vervolgens aan te vullen met het emotionele aspect.”

Marthijn van Oostveen is werkzaam als contentmarketeer voor diverse websites gespecialiseerd in product customization, zoals Case24.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van customer experience?

• Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

• In de opleiding leer je de principes van customer experience, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en hoe je kunt analyseren waar de verbetermogelijkheden liggen.

• Binnen vier maanden beheers je de strategie en praktijk van customer experience & journey management.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie