Naar inhoud

De onderschatte invloed van search advertising op branding

Er is een onderwerp in onze organisatie en bij onze klanten dat voor veel controverse en discussie zorgt. Allereerst werken we voor retailers die naast omzet- en winstdoelstellingen ook hun naamsbekendheid willen versterken. Het prioriteren van deze doelstellingen staat soms in een bepaalde volgorde maar vaak ook niet. Voor ons zijn beide doelstellingen valide.

Performance-gedreven campagnes liggen meer in onze natuur omdat we duidelijk meetbaar kunnen terugzien hoeveel elke euro opbrengt die we uitgeven. Campagnes met doelstellingen gericht op branding zijn echter abstracter. Om dit tastbaarder te maken, trachten we hier kritieke prestatie-indicatoren aan vast te hangen. Zo zijn we op zijn minst in staat de budgetten zo efficiënt mogelijk uit te geven. Tot nu toe nog niks nieuws.

Waarom is branding een banner?

Kijkende naar branding zien we echter vaak dat er automatisch gedacht wordt aan zaken als radio, tv, bannering en social ads. En het is precies hier dat er een controverse ontstaat. Waarom is branding per se een banner? Wie heeft ooit gezegd dat de groei of bestendiging van je naamsbekendheid via een banner via bijvoorbeeld radio of tv vertaald moet worden?

Het kanaal waarmee de verhoging in naamsbekendheid moet groeien is toch ondergeschikt? We gaan daarom graag de discussie aan met iedereen om dit kritisch te bekijken. Onderzoeken van Google en Bing hebben aangetoond dat search – zoektermen in zoekmachines – een groot branding effect heeft.

“And unlike those more traditional channels, search can impact brand awareness in the moments that matter to consumers, when they are shopping and gathering product information; in other words, brands get access to an interested audience at the moment the consumers are interested.

When respondents were asked what brand first came to mind when thinking about a specific category keyword, an average of 14.8% in the Test group named the test brand, while just 8.2% of the Control group named the same brand. That's a 6.6 percentage point increase or an average 80% lift in top-of-mind awareness.”

Bron: Google

Zonder dat je het onderzoek door moet nemen, zit er ook een basislogica in. Mensen die zoeken naar producten of diensten die je verkoopt, zijn toch interessant om naar je website te halen? Dit heeft toch een toegevoegde waarde voor je brand, alsook conversie?

De vraag die we vaak aan klanten voorleggen, is:

“Oké, je wilt je merknaambekendheid laten stijgen. Op dit moment vinden 4 op de 10 mensen die zoeken naar een product dat je verkoopt jou niet. Zou het niet beter zijn om het ratio van 4 op 10 te verkleinen? Is het belangrijk dat we dit via een banner bewerkstelligen?”

We kunnen dit via banner maar de kans dat we iemand te pakken krijgen die net zo geïnteresseerd is in de diensten of producten die je verkoopt is vele malen kleiner.

Bedenkingen

Er zijn twee opmerkingen die we vaak terugkrijgen over deze redenering en onderzoeken.

  • Er wordt niet gesteld dat search beter werkt dan bijvoorbeeld banner-advertising. Waar, maar het tegenovergestelde is natuurlijk ook nog niet bewezen. We vinden gewoon dat search moet meegenomen worden in de keuze van kanalen voor branding.
  • “In een tekstadvertentie – search – kan je niet de juiste lading geven die een banner – visual – wel kan geven.” Dit is natuurlijk ergens waar, maar de pagina waar je iemand naartoe kan sturen biedt veel meer mogelijkheden. Zowel een banner als een tekstadvertentie stuurt mensen naar een pagina binnen je website. Op je website heb je veel meer mogelijkheden om je branding-boodschap over te brengen.

En nog even terzijde kijkende naar het click-through-ratio binnen prospecting displaycampagnes zien we vaak dat tekst-ads het veel beter doen. Dus je kan je afvragen of de creatie zo doorslaggevend is in je branding-succes.

Wil het zeggen dat wij het bij het juiste eind hebben en anderen niet? Nee, absoluut niet. Maar we vinden wel dat de discussie moet plaatsvinden. Naar onze mening is de gedachte dat ‘branding = banner’ ontstaan uit het feit dat voorheen de mogelijkheid niet bestond om op de DO-fase (laatste fase voor de aankoop, onderkant van de funnel) te targeten. Om een boodschap over te brengen moesten we banners, radio, print of tv inzetten. Als digitale marketeers hebben we die luxe nu wel en moeten we onszelf niet tekortschieten door de branding-waarde van search te negeren.

De auteur is online marketing consultant bij BossData, een bureau gericht op digital marketing en business intelligence.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij uw toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie