Naar inhoud

De praktische invulling van gedragsbeïnvloeding in communicatie

Wist jij dat omstreeks 95 procent van ons gedrag onbewust plaatsvindt? Realiseer je eens wat dat betekent voor marketeers en communicatiemanagers. Vanuit het onbewuste aansturen op gewenst gedrag is een goudmijn. Maar wat werkt wel? En wat werkt niet? En wat is ethisch? De inzichten van de laatste ontwikkelingen in gedragspsychologie kunnen het beste duidelijk gemaakt worden aan de hand van praktijkvoorbeelden. Van natuurgebieden tot nudging, van Italiaanse zegswijzen tot barrières en van betalende sporters tot je eigen persoonlijke gedragsverandering.

Gedragsbeïnvloeding in communicatie

Het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) organiseert regelmatig bijeenkomsten voor haar leden. Kennissessies en boeiende presentaties door experts uit het bedrijfsleven. Ook mastersessies, waarin studenten de verkregen insights uit onderzoek delen. Kortom, bijeenkomsten die de moeite waard zijn. Op 8 september 2016 stond de inspiratiesessie ‘Gedragsbeïnvloeding in communicatie’ op de agenda. Voor mij een reden om af te reizen naar Amstelveen.

De psychologie van een thriller

Deze bijeenkomst werd gehouden in een bijzondere locatie: het NEST-gebouw. Dit is een pand waar je een werkplek kunt huren, vergaderingen kunt beleggen, et cetera. Doet dit geen belletje rinkelen? Dergelijke gebouwen zijn er legio in Nederland, maar als ik je zeg de film ‘De Lift’ gaat er vast een lampje branden. Het is een oudje uit 1983. Een overtuigende thriller geschreven en geregisseerd door Dick Maas, met Huub Stapel in de hoofdrol. We bevonden ons dus in een serieus stuk Nederlandse filmgeschiedenis.

De Lift

Natuurmonumenten

Niet alleen de locatie is dit maal bijzonder, ook de opzet van de bijeenkomst had een bijzonder karakter. In plaats van lekker onderuit zakken en aandachtig luisteren naar de presentaties, waren dit maal de presentaties - voor deze avond Powersessies genoemd - de opmaat naar discussie en brainstormen. Zoals van Marieke May, senior marketeer bij Natuurmonumenten, en voorzien van ideeën en mogelijkheden om meer geld in te kunnen zamelen om daarmee de prachtige gebieden en gebouwen te behouden.

Natuurmonumenten

Ons onbewuste gedrag

Aan Suze de Bruin, Letteke Kampert en Anne Slaghuis de eer om af te trappen en een begin te maken met de verklaring van ons onbewuste gedrag. Met mooie, duidelijke voorbeelden werd mij het een en ander behoorlijk duidelijk. Het verschil tussen onbewust en bewust gedrag, langzaam versus snel denken. Reclame-uitingen geïnspireerd door Kahneman die ons subtiel iets anders laten zien dan we denken. De invloed van het gebruik van het woordje ‘niet’ in voorlichting en dergelijke. Het gebruik van ‘niet’ resulteert in het tegenovergestelde. Het bordje ‘Niet op het gras lopen’ veroorzaakt juist dat mensen over het gras gaan lopen.

Nudging en framing

Ook begrippen als ‘nudging’ (het gedrag van mensen beïnvloeden zonder daarbij keuzevrijheid te beperken of economische prikkels te veranderen, zoals Holle Bolle Gijs in de Efteling die uitnodigt om afval in zijn mond te deponeren) en ‘framing’ kwamen aan bod. Een voorbeeld van ‘framing’ is ‘Het glas is half leeg, of half vol’. Of zoals in de case van de Gemeente Nijmegen die de nadruk legt op ander, positief taalgebruik.

Dit voorbeeld ben je wellicht ook al eens tegen gekomen. Het filmpje is meer dan 600.000 maal bekeken.

Prikkels voor vrijwillige betaling

Naar aanleiding van deze presentaties en voorbeelden werd de eerste discussie gestart met de vraag: ‘Hoe kan Natuurmonumenten bezoekers van natuurgebieden laten betalen voor hun bezoek?’

Aan Jaap Wilms, in zijn rol als aanjager en discussieleider, de taak om bij ons de beste ideeën en plannen los te maken en daar had hij geen enkel probleem mee. Vol enthousiasme haalde Wilms de verschillende voorstellen op. Een aantal voorbeelden:

* Bij het verlaten van natuurgebieden vragen om een bijdrage. Daarbij de boodschap ‘De gemiddelde donatie bedraagt op dit moment … euro’.

* Een schatkist verstoppen en laten betalen voor de schatkaart.

* Een sms’je sturen na een bezoek met de optie om een bijdrage te geven voor het behoud van het gebied wat men zojuist bezocht heeft.

* Het inzetten van Pokémon.

En zo kwamen er nog veel meer zaken naar voren. Marieke May wist ons nog verder te prikkelen door aan te geven dat het winnende idee van deze (en ook de andere) ronde een mooie prijs zou krijgen: een exclusief bezoek aan een gebied naar keuze, onder begeleiding van een boswachter. Absoluut de moeite waard dus. De winnaar van deze ronde? Het idee met de sms.

Beïnvloedingstechnieken van Cialdini

Nadine van de Sande verzorgde de tweede sessie ‘Toepassen van Cialdini’s beïnvloedingstechnieken’. Auteur Cialdini beschrijft in zijn boek ‘Influence, the Psychology of Persuasion’ zes technieken:

1. Reciprociteit

2. Schaarste

3. Autoriteit

4. Commitment

5. Social Proof

6. Liking.

Per techniek presenteerde Van de Sande pakkende en verhelderende voorbeelden die de achterliggende gedachten zeer duidelijk maakten. Zoals deze voor ‘schaarste’:

Of deze voor ‘autoriteit’:


Bezoekers converteren naar leden

Naar aanleiding van deze presentatie kwam de volgende vraag: ‘Hoe kan Natuurmonumenten de gasten van haar bezoekerscentra converteren naar betalende leden?’ En ook nu weer mooie ideeën. Bijvoorbeeld het inzetten van VR-brillen om te laten zien hoe ontwikkelingen van gebieden gaan. Of, wel heel drastisch, een gebied naast een bezoekerscentra kaal slaan om daarmee te laten zien wat er gebeurt wanneer er geen donaties gedaan worden.

Het ontstaan van barrières

Arend Jan Boss vertelde in zijn sessie over barrières en hoe die in ons hoofd ontstaan. Om mensen in beweging te brengen, moet je weten wat ze tegenhoudt. Hij verhaalde over twee tegengestelde krachten. Enerzijds het roofdier in ons dat kansen benut, anderzijds het prooidier in onsdat gevaar ontloopt. En over keuzestress. Zoveel keuze hebben dat het verlammend werkt en er uiteindelijk juist niets gekozen wordt. En over de verschillende barrièrevormen: functionele, sociale en emotionele. Om vervolgens met de barrièremethodiek te komen.

Moeizame gedragsverandering

Olaf Cox verzorgde de laatste powersessie van de avond ‘Waarom is gedragsverandering zo moeilijk te realiseren?’. Over gedragsbeïnvloeding en ethiek. Zijn stelling: Intentie is echt iets anders dan gedrag. en we willen te veel, te snel. Zijn oplossing: ‘Tiny habits’, een model van B.J. Fogg. Door Cox vertaald naar ‘Kleine stapjes’.


In de praktijk gebracht, komt bijvoorbeeld dit naar voren:


Voodoo-marketing

Naast de kleine stapjes bespreekt Cox nog een ander fenomeen, namelijk voodoo-marketing. Over gedragsbeïnvloeding en ethiek. Hierbij haalt hij onder meer het boek ‘Voodoo-marketing’ van Voorn en Dijkgraaf aan uit 2015. De heren hanteren daarbij de volgende criteria:

1. De mate waarin de methode verborgen is.

2. De mate van respect voor de vrije wil van de consument.

3. De mate waarin de methode schade toebrengt.

4. De mate waarin de methode gericht is op zwakkere groepen in de samenleving.

5. De mate waarin het bewust gebeurt.

Discutabele invulling

Inzoomend op dit model en de door de auteurs beschreven voorbeelden, zet Olaf Cox wel zijn vraagtekens bij de indeling. Er zijn toch behoorlijk wat zaken die door Voorn en Dijkgraaf als voodoo-marketing wordt aangeduid, terwijl je dat ook echt anders kunt zien. Zo worden direct marketing en folders op het randje genoemd, en zijn A/B-testen zelfs echte voodoo-marketing. Je kunt dus discussiëren over de invulling door deze auteurs. Volgens Cox is het lezen van dit boek de moeite waard, en moet je daarnaast kritisch kijken naar de indeling en uitleg die gedaan wordt.

Sporters laten doneren

Na dit alles was het nog een maal tijd voor een laatste ronde van discussie en goede voorstellen. Ditmaal de vraag hoe Natuurmonumenten de sporters, die veelvuldig gebruik maken van de mooie natuurgebieden, kan laten betalen voor het gebruik daarvan. Twee voorstellen sprongen er uit. Maak aan sporters duidelijk wat het lidmaatschap bij een sportschool kost en wat een deel van dat bedrag als donatie kan betekenen voor natuurgebieden. En het verkopen van speciaal Natuurmonumenten-water. Beide ideeën worden zeker door Marieke May meegenomen.

Avond met goede ideeën

Ik vond het een bijzonder inspirerende avond. De opzet was een andere dan je over het algemeen verwacht bij een bijeenkomst en ik vond het een aangename verrassing. De presentaties waren goed. Helder verteld door de verschillende sprekers, met mooie voorbeelden en veel kennis van zaken en ik verwacht dat Marieke May met een hoofd vol ideeën en een vol aantekenblok teruggegaan is naar Natuurmonumenten en dat verschillende voorstellen verder uitgewerkt zullen worden. Voor alle aanwezigen dus een geslaagde avond. Ik kijk alvast weer uit naar de volgende bijeenkomst PvKO.

Wil je ook een keer vrijblijvend een PvKO- event bezoeken? Bekijk hier de lijst met toekomstige events en lees hier meer over kosteloos kennismaken. De eerstvolgende inspiratiesessie ‘Customer Experience en Technologie’ is op 25 oktober 2016 met inzichten van de UvA en een case van KPN. De komende events vind je in de agenda. Meer informatie of vragen over PvKO? Stuur een e-mail naar communicatie @pvko.nl.


De auteur was voorheen werkzaam als operationeel specialist bij de Politie.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie