Naar inhoud

De uitdagingen binnen B2B om echt customer engaged te worden

Geen dag gaat voorbij of we worden gewezen op het customer engagement-succes van KLM en Coolblue. In de zoektocht naar authenticiteit gaan consumenten op zoek naar bedrijven die echt bij hen passen. Voor organisaties is het de uitdaging te laten zien wie ze zijn en klanten aan zich te binden. Het valt mij op dat business-to-business-organisaties de customer engagement-handschoen nog maar weinig oppakken. Is dit geen thema in B2B? Of ligt de oorzaak elders? Daarom ben ik op zoek gegaan naar de uitdagingen voor B2B-organisaties om echt customer engaged te worden.

Wat is customer engagement?

Customer engagement is de optelsom van alle ervaringen van een klant met jouw producten en diensten gedurende de gehele klantreis. Het draait om de mate van betrokkenheid van een klant bij jouw organisatie. Een betrokken klant dient niet verward te worden met een trouwe klant. Betrokken klanten, klanten met een emotionele binding, vertegenwoordigen een businesswaarde tot 50 procent hoger dan trouwe, zeer tevreden klanten.

Vanuit de betrokkenheid praten klanten over je organisatie en verkondigen dat naar hun omgeving, ze zijn loyaler en besteden gemiddeld ook meer bij je.

Wat verwachten klanten?

Een formule waarin het customer engagement-gedachtegoed wordt samengevat is:

KM x MiM x 1C

Deze formule staat voor ‘Know Me, Make it Matter in 1 Conversation’. Het beschrijft wat klanten van je verwachten. Als je weet wat de verwachtingen zijn, kun je daar als bedrijf naar handelen en de verwachtingen zelfs overtreffen.

De klant verwacht dat jij hem kent en dus persoonlijk en relevant contact maakt dat voor hem waarde toevoegt. Daarnaast moet je het voor klanten zo gemakkelijk mogelijk maken om met je in contact te komen via zijn voorkeurskanalen. Steven Van Belleghem, onder andere auteur van ‘De Conversation Manager’, ‘When digital becomes human’ en ‘Customers the day after tomorrow’, omschrijft dit mooi: “Convenience is the new loyalty.”

Het komt erop neer dat als je in staat bent je klant te begrijpen, je continu diensten kunt leveren die waardevol zijn voor de klant. Zo kun je de harten van je klanten gaan veroveren.

Hoe word ik customer engaged?

Customer engaged ben je niet van de ene op de andere dag. Het is een continu proces gericht op het winnen van de harten van je klanten door voortdurend te werken aan een betere klantbeleving. Dit door zowel persoonlijk en empathisch te zijn als door optimaal gebruik te maken van slimme technologie.

Je hebt als organisatie een aantal assen waarop je deze verandering in gang moet zetten:

  • Klantperceptie – Het begint natuurlijk met de wil en overtuiging om een zo goed mogelijke relatie met je klanten op te bouwen. Dat begint met het kennen van je klanten. Je leert je klant niet kennen door alleen een enquête uit te zetten en de feedback door te nemen. Lukt het jou echt in de huid van de klant te kruipen?
  • Medewerker – medewerkers zijn nog steeds vaak het cruciale element in de klantrelatie. Technologie kan klanten steeds beter ondersteunen. Door de technologie ook de medewerkers optimaal te ondersteunen, kunnen zij op de echt cruciale momenten nog beter het verschil maken. Medewerkers moeten in staat worden gesteld – empowered – om klanten echt te helpen. Vertrouwen en verantwoordelijkheid zijn de kernbegrippen. Lukt het jou om je medewerkers ook ambassadeurs van jouw bedrijf te laten worden?
  • Producten en services – Succesvolle customer engagement-organisaties zijn afgestapt van het verkopen van producten en diensten en zijn overgestapt naar het leveren van services. Ken jij je klanten zo goed dat jouw producten en diensten ook echt een oplossing bieden voor hun jobs to be done? Ben je in staat om een beleving te maken van jouw dienstverlening?
  • Werkwijze – Zijn de processen ingericht op customer engagement? Is het gemakkelijk om iets bij jouw organisatie voor elkaar te krijgen en doe je dat ook nog eens rendabel? Ben je ingericht op het continu meten en verbeteren van je prestaties? Ook al heb je een goede service met klantvriendelijke medewerkers, een dramatisch trage levering of een te hoge prijs staan echte customer engagement in de weg.
  • Mindset – De wensen van klanten veranderen in rap tempo. Hou je hier rekening mee? Hoe geef je invulling aan innovatie van jouw dienstverlening? Experimenteer je met nieuwe ideeën?

Customer engagement binnen B2B

We weten wat het belang is van customer engagement en we weten welke ingrediënten er nodig zijn. Waarom is het voor B2B-organisaties dan lastiger om hier invulling aan te geven?

Uitdaging 1: Ken je klant

In een business-to-consumer-setting is het meestal duidelijk wie de klant is en welke waarde je creëert voor deze klant. In een business-to-business-omgeving is dit minder zichtbaar. We hebben dan te maken met een veelvoud aan factoren:

  • Wie is je klant? Is dat de inkoper? Is dat de afdeling die jouw producten gebruikt? Is dat de directeur? Er is in B2B niet maar één klant. Er is meestal sprake van een groep stakeholders waar verschillende mensen vanuit jouw organisatie contact mee hebben.
  • Het snappen wat je klant beweegt is niet makkelijk. Stel je levert koffiebonen aan een ander bedrijf. Als je niet weet hoe de bezoekers en de medewerkers – de afnemers van jouw klant! – hun koffie graag drinken, blijf je waarschijnlijk altijd hetzelfde leveren. Je moet je in dat geval verdiepen in de klant van jouw klant om nog betere diensten te kunnen leveren. Wellicht zit achter de klant van jouw klant ook weer een klant? Wie is uiteindelijk degene die de waarde bepaalt van jouw product of dienst? Dit noemen we ook wel de chain of engagement. Heb jij je klant geholpen het hart van zijn klanten te winnen, dan is de kans ook groot dat jouw klanten jouw bedrijf in hun hart sluiten.

Enkele tips om je klant beter te leren kennen

  • Verdiep je oprecht in je gebruikers en afnemers en hun klanten. Neem de tijd om je gebruikers te observeren. Loop eens een dag mee met je klanten. Je leert dan veel over het gebruik van jouw product en de werkelijke behoeftes.
  • Breng je relaties in kaart met een stakeholdermap. Wie speelt welke rol bij je klant, welke klanten hebben zij en welke andere influencers zoals toezichthouders zijn er?

Uitdaging 2: Wees relevant

In een B2B-setting hebben we te maken met verschillende stakeholders, die verschillende behoeftes hebben. Daardoor is het een uitdaging om content te creëren die voor iedereen relevant is. Een inkoper heeft wellicht behoefte aan andere content dan een teamleider.

Binnen B2C gebruiken we meestal customer journeys en persona’s om ons te verdiepen in de behoeften van de klant en om van daaruit te bepalen wat relevant is. Maar wat is de customer journey in een B2B-omgeving? Je hebt daar snel te maken met meerdere journeys van verschillende stakeholders die door elkaar heen lopen.

Enkele tips rondom relevantie

  • Maak een main journey waarin de verschillende journeys samen komen. Het helpt je om inzicht te krijgen in het totaal.
  • Het is vaak lastig om specifieke persona’s op te stellen. Denk dan eens na over een aantal persona’s op groepsniveau, zoals beslissers, uiteindelijke gebruikers, sponsoren en klanten van de klant.

Uitdaging 3: Noodzaak nog niet direct zichtbaar

We zien allemaal in ons dagelijks leven dat er veel verandert in de verwachtingen die wij als consument hebben met betrekking tot organisaties. Het gaat in rap tempo en onze normen veranderen mee. Films en muziek koop je niet meer, maar je neemt een abonnement. Bezorgen op zondag vinden we normaal. We zoeken online naar de beste deal. B2B blijft hierin achter.

De sense of urgency ontbreekt. “We draaien toch goed. Dus waarom moet ik nu anders moeten werken?”, hoor ik nog regelmatig. Op het werk gedragen we ons nog anders dan als privépersonen. Dit gaat echter veranderen. Het aantal millennials dat een plek binnen bedrijven krijgt, neemt toe en daarmee veranderen ook de verwachtingen. Waarom krijg ik thuis mijn bestelling binnen 24 uur en word ik op de hoogte gehouden en op mijn werk niet?

Enkele tips rondom noodzaak

  • Fantaseer met elkaar en ga op zoek naar lessen uit de B2C. Wat als ik same day delivery toepas? Wat als Amazon mijn producten verkoopt? Dergelijke vragen helpen jou de toekomst te visualiseren.
  • Vraag je klanten en jonge medewerkers wat zij vreemd vinden aan de huidige werkwijze. Er schuilt vaak veel interessants in hun antwoorden.
  • Richt een actieve feedback loop in met je klanten. Zij leren je wat er ontbreekt en wat je beter kunt doen – nu en in de toekomst.

Conclusie

B2B-organisaties staan om customer engaged te worden voor andere uitdagingen dan B2C-organisaties. Maar deze uitdagingen moeten ons niet belemmeren de sprong te wagen en het hart van onze klanten te veroveren. Kortom, wat doe jij nu al om geliefd te worden bij jouw klanten door hen geliefd te maken bij hun klanten? Start de chain of engagement.

Robert Viegen is senior consultant bij customer engagement-specialist CRM Partners.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

  1. Pieter Hammerstein
    Hallo Robert,

    Een heel goed en duidelijk stuk.
    Jammer alleen dat zelfs bij doorvragen de klant te vaak vaag blijft in waar zijn behoeftes echt liggen. Dit heeft ook vaak te maken met de huidige dienstverleners van de klant. Wij lopen daar in de software wereld op een extreme manier tegenaan. Zaken blijven doodleuk jaren bij het oude, omdat de huidige software leverancier niet wenst mee te bewegen. Het blijft een hele uitdaging om die impasse te doorbreken. p.s. de groetjes aan Glenn.
    Reageer
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie