Naar inhoud

De visie van Marketeer of the Year Vincent van den Boogert

De stoelen in de directiekamer van multinationals worden veelal bezet door technocraten. Juristen, accountants en ingenieurs hebben een aanzienlijk invloed op het beleid van deze ondernemingen. In ‘The Age of the Customer’ vormt Vincent van den Boogert een gezonde uitzondering bij ING Nederland. Voordat hij aantrad als chief executive officer bij deze organisatie, was hij onder andere als chief customer officer vooral bezig met de klant. Vorige week is hij verkozen tot ‘Marketeer of the Year 2018’. Hij neemt daarmee het stokje over van Pieter Zwart, de eindbaas van Coolblue.

Digitale transformatie

Vincent van den Boogert geeft leiding aan die digitale transformatie die momenteel gestalte krijgt bij de bank. “Fysieke en digitale kanalen versterken elkaar in deze transitie meer dan het elkaars concurrenten zijn”, stelt hij. “Het gaat daarbij om het individu in de grote massa. Ga maar na, dagelijks bezoeken zo’n 15.000 klanten één van onze 200 filialen, terwijl wij elke dag ongeveer 5,5 miljoen digitale contacten kennen. Dat zijn ruim 60 klantcontacten per seconden.”

Selfservice-mogelijkheden

“Het digitale domein, dat in toenemende mate gedomineerd wordt door de smartphone, is uitermate geschikt om service te verlenen aan consumenten. Meer en meer willen zij zelf hun financiële zaken regelen. Online kanalen zijn uitermate geschikt voor het bieden van selfservice-mogelijkheden. Want één op de drie Nederlanders maakt liever de toilet schoon, dan dat hij telefonisch contact opneemt met een klantenservice.”

Eén op de drie Nederlanders maakt liever de toilet schoon, dan dat hij telefonisch contact opneemt met een klantenservice.

Groei e-commerce

“Natuurlijk, de voortgaande digitalisering drukt een prominente stempel op de retailsector. In steeds meer winkelgebieden is de sterke concurrentie van de e-commercesector zichtbaar. Het aantal leegstaande winkelpanden groeit voortdurend. Bovendien lijkt het wel permanent uitverkoop in de winkelstraten. In deze tendens voorzie ik geen verandering. Naar verwachting groeit het online aandeel in de detailhandelsomzetten naar minstens 25 procent in 2025. Sommige deskundigen gaan zelfs uit van 75 procent.”

Offline en online vervagen

“Ondanks deze ontwikkelingen kun je niet stellen dat digitaal kannibaliseert. Wel is duidelijk dat het maken van een onderscheid tussen offline en online achterhaald is. Kijk naar de zelfrijdende software van Tesla, de kassaloze winkel van Amazon en, dichter bij mijn huis, authenticatie van mobiele betalingen met gezichtsherkenning bij ING. Volgens recente voorspellingen vindt in 2020 bovendien zo’n 30 procent van de digitale interacties zonder beeldscherm plaats, zoals met Alexa.”

Menselijke behoefte

“Het staat vast dat digitaal en fysiek in toenemende mate door elkaar heen gaan lopen. De technologische ontwikkelingen gaan daarbij steeds sneller, terwijl de menselijke behoeften nagenoeg gelijk blijven of slechts traag veranderen. Denk aan de allereerste computer die in twee jaren deed wat een smartphone nu in een kwart seconde doet. En waarom zou je bij een kassa willen wachten om te betalen? Waarom zou je een beroep doen op een adviseur als je ook de beschikking hebt over 3,5 miljoen reviews?”
De allereerste computer deed in twee jaren wat een smartphone nu in een kwart seconde doet.

Onderlinge versterking

“Die ontwikkelingen kun je niet tegenhouden. Daarom dient offline niet te concurreren met online, maar moet de aandacht gericht zijn op onderlinge versterking. Het draait om de balans tussen persoonlijk en digitaal en de overgang van digitaal naar persoonlijk. Daarom biedt ING proactief inzichten om klanten ondersteuning te verlenen tijdens de beslissingsprocessen. Op die manier komt meer ruimte vrij voor hoogwaardige adviesgesprekken.”

Technologische ontwikkelingen

“In deze transitie behouden fysieke kanalen hun bestaansrecht, al krijgt dat wel op een andere manier gestalte. Kijk naar de tijd die wij besteden aan het huishouden. Was dat in 1950 nog 57 uren, tegenwoordig zijn dat nog maar 17 uren. Dat betekent dat mensen hun kostbare tijd aan andere activiteiten kunnen besteden. Je kunt gerust stellen dat de rol van de ouders in het huishouden is veranderd door de technologische ontwikkelingen.”

Persoonlijk contact

“Een vergelijkbare verandering heeft de functie van financieel adviseur bij een bank ondergaan. Hij heeft nog nooit zo veel persoonlijk contact met een klant gehad dan nu. Dat contact verloopt op uiteenlopende manieren. Het kan via de telefoon, aan de balie, via de webcam of bij klanten thuis of op het werk. Je mag dus stellen dat onze kantoren de digitale klantcontacten ondersteunen en daarmee het klantcontact versterken.”

Digital innovators

“In het digitale tijdperk geldt onomstotelijk dat de excellente klantervaring die de ene organisatie biedt tegelijkertijd de standaard is voor de andere organisatie. Daarom hebben wij voor deze transitie inspiratie gezocht bij digital innovators en niet bij andere banken. Een kijkje in de keuken van bedrijven als Spotify, Netflix en Zappos heeft ons veel geleerd over het belang van de eigen verantwoordelijkheid van de medewerkers, agile werken en first time right in klantcontact.”

De excellente klantervaring die de ene organisatie biedt, is tegelijkertijd de standaard voor de andere organisatie.

Flexibele organisatie

“Deze innovatieve ondernemingen hebben ons vooral geleerd dat het in de huidige maatschappelijke omstandigheden draait om sneller in kunnen spelen op de voortdurende veranderingen. Daarnaast is een wijze les dat je efficiënter wordt als je de silo’s doorbreekt. Wij krijgen nu met 10.000 mensen meer voor elkaar dan voorheen. En verder heeft het ons gebracht dat je de engagement van je medewerkers dient te vergroten om talent te behouden en aan te trekken.”

Het verhaal van Vincent van den Boogert is opgetekend tijdens de 'Webwinkel Vakdagen 2018'.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie