Naar inhoud

Digitale marketing in de anderhalve-meter-samenleving van nu

Het denken en doen in de wereld wordt al enige maanden gedomineerd door het coronavirus. Hoewel de Nederlandse overheid de intelligente lockdown momenteel stapsgewijs en onder strikte voorwaarden afbouwt, blijft het virus naar alle waarschijnlijkheid nog lange tijd een bedreiging voor de volksgezondheid. Daarom vinden grote evenementen zoals muziekfestivals en voetbalwedstrijden met publiek voorlopig geen doorgang. Tot er een veilig vaccin voor iedereen beschikbaar is, blijft het devies: handen wassen en afstand houden.

De tijdelijke sluiting van onder andere scholen, kinderopvangverblijven en sportclubs heeft een enorme impact gehad op de samenleving en het klantgedrag. Dat effect ebt slechts gedeeltelijk – en dan ook nog eens traag – weg nu we bijvoorbeeld weer legaal mogen dromen over een ontspannen middag op een zonovergoten terras en een relaxed verblijf op een Nederlandse camping. De drastische veranderingen in consumentengedrag en de marktomstandigheden vragen dan ook om een andere marketingaanpak – mede door de financiële crisis die plotseling is ontstaan.

Chaos biedt altijd kansen

Direct na de afkondiging van de eerste maatregelen van de overheid om de verspreiding van COVID-19 te vertragen, heeft een retailer als Coolblue een enorme groei gezien in de verkoop van monitoren, webcams en vriezers – artikelen gerelateerd aan de thuisquarantaine. Ook zijn Nederlanders massaal aan het tuinieren geslagen en is aanvankelijk veel gezocht naar thuislesmateriaal. Bovenal heeft een duidelijke verschuiving van offline naar online sales plaatsgevonden om fysiek contact te vermijden en houden consumenten massaal de hand op de knip als het gaat om grote uitgaven.

Doe een situatieanalyse

De coronacrisis raakt iedere markt en ieder bedrijf op een andere manier. Daarbij kan de situatie ook nog eens per dag sterk verschillen. Het is daarom belangrijk om continu de vinger aan de pols te houden, zowel met een interne als externe oriëntatie. Dit vormt input voor de keuzes die je maakt bij het inspelen op de crisis. Door een situatieanalyse uit te voeren, leer je in te spelen op de actuele omstandigheden.

Check operatie

Vanuit het inside out perspectief is het belangrijk te weten of er operationeel problemen zijn door bijvoorbeeld ziekte of thuiswerken, waardoor de beloftes aan de klanten niet meer gerealiseerd kunnen worden. Denk hierbij aan voorraden, levertijden en servicelevels. Daarnaast heeft de situatie grote gevolgen voor de financiële gezondheid van een organisatie. Hierdoor hebben sommige bedrijven baat bij extra omzet tegen een lagere rendementseis om de vaste kosten te dekken.

Voor andere ondernemingen is het kopen van deze critical mass niet mogelijk of simpelweg te duur, zodat het pauzeren van de campagnes de beste optie is. Het is belangrijk om nauw samen te werken met een taskforce vanuit iedere discipline om op de continu veranderende behoeftes en omstandigheden van de organisatie in te kunnen spelen.

Check klantinzicht

Door de ingrijpende overheidsmaatregelen is ook het klantgedrag in veel gevallen veranderd. Zo vinden er verschuivingen plaats van offline naar online aankopen en worden grote aankopen uitgesteld. Tegelijkertijd kunnen specifieke producten juist populairder worden en nu online worden aangekocht, omdat fysieke winkels worden gemeden. Dit heeft direct invloed om het zoekgedrag, de conversie en de omzet in het online domein.

Deze veranderingen kunnen trendbreuken veroorzaken, waardoor de historische data niet meer een goede voorspeller vormen voor onlinemarketingcampagnes. Het is daarom van belang om alle campagnes continu goed te monitoren en bij te sturen waar nodig. Analyseer daarnaast data uit Google Analytics om patronen te ontdekken van aangepast klantgedrag door de crisis in jouw webshop.

Check sentiment

Het sentiment is ook sterk veranderd, want mensen zijn naar een overlevingsmodus overgeschakeld. Controleer daarom of de marketinguitingen nog wel geschikt zijn voor deze tijd en voorkom marketingblunders. Denk bijvoorbeeld aan de vrolijke display-uitingen van reisorganisaties die ongelukkig naast nieuwsartikelen van grote rampen werden vertoond. Door de automatisering van marketing zijn dergelijke fouten snel gemaakt. Pas daarnaast ook op met commerciële uitingen en probeer juist zonder – direct – winstoogmerk iets goeds aan te bieden.

Check concurrentie

Doordat de pandemie iedere organisatie anders raakt, betekent dit ook dat concurrenten getroffen kunnen worden. Door operationele problemen kan het zijn dat de concurrentie haar activiteiten moet terugschroeven. Dit creëert een ander speelveld, hetgeen ook doorwerkt op veilingen zoals op Google of voor displaycampagnes. Dat beïnvloedt ook de kosten per click. Kortom, monitor de situatie continu en speel met de laatste interne inzichten in op de sterk veranderende externe markt.

Check trends en ontwikkelingen

We moeten een beetje lief zijn voor elkaar in deze bizarre tijden, zoals ook premier Mark Rutte heeft verzocht. Ondernemingen spelen hier ook op in. Zo geven de technologiegiganten Google en Microsoft gratis toegang tot hun enterprise suite, waarmee bedrijven makkelijk op afstand kunnen werken. Verschillende yoga- en fitnessapps geven gratis subscriptions zodat iedereen thuis fit kan blijven.

Dichter bij huis heeft HEMA het minimumbestelbedrag voor gratis verzending verlaagd voor klanten die liever niet naar de winkel komen. KPN en Ziggo hebben Film1 en bepaalde kinderzenders tijdelijk gratis aangeboden in het pakket van hun klanten om de quarantaine een beetje aangenamer te maken. Kijk ook wat jouw organisatie voor de maatschappij kan betekenen en blijf op de hoogte van de manier waarop andere organisaties op de crisis inspelen.

Kies een scenario

Op basis van de situatieanalyse zijn er primair vier generieke scenario’s om in te spelen op de veranderingen. Het verschil tussen de scenario’s zit in het onderscheid in de marketingactiviteiten en daarmee de hoeveelheid vrijgekomen capaciteit. Wanneer tijdelijk campagnes worden gepauzeerd, ontstaat er meer tijd voor andere waardevolle werkzaamheden. Om een idee en inspiratie te geven van waardevolle werkzaamheden die vaak blijven liggen, is deze lijst samengesteld. Kijk welk scenario bij jouw organisatie past en hoe je hiermee aan de slag kunt gaan.

1. Passief: gelijkblijvende marketinginzet

Helaas zijn er maar weinig branches en bedrijven die nauwelijks worden getroffen door de gevolgen van de pandemie. Mocht jouw organisatie hiertoe behoren, dan betekent dat niet dat er geen maatregelen getroffen dienen te worden. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Communiceer welke impact de maatregelen hebben op je onderneming

Gebruik eigen kanalen als e-mail, social media en website, bijvoorbeeld door een speciale melding in te schakelen – ook als er geen specifieke maatregelen worden getroffen. Onderhoud de relatie met de klanten in deze onzekere tijden.

  • Laat je niet verrassen

Misschien heb je iets over het hoofd gezien en kun je beter op de omstandigheden inspelen dan je nu doet. Of wellicht je klanten eerder of later online, openen ze meer of minder e-mails en bekijken ze meer of andere pagina’s op je website. Duik in je data en zet permanente dashboarding op.

  • Analyseer huidige marketinguitingen en campagnes

Is de tone of voice passend bij de huidige tijdsgeest? Hetzelfde geldt voor de unique selling points (USP’s). Contactloos bezorgen is momenteel bijvoorbeeld belangrijker dan bezorgen in door klanten gekozen tijdvakken.

2. Agressief: meer marketinginzet

In een aantal gevallen is te zien dat ondernemingen juist meer marketingbudget inzetten. Dit is aan de ene kant gedreven doordat de vraag naar bepaalde artikelen explosief toeneemt, zoals de vraag naar monitors, webcams en vriezers bij Coolblue. Dit kan ook door het verschuiven van sales van offline naar online. In dit geval is de online markt groter en stemmen bedrijven de marketingbudgetten hierop af.

Een andere beweegreden is dat bedrijven een daling in offline sales – bijvoorbeeld in de fysieke winkels – willen opvangen door meer te investeren in online marketing. Deze organisaties hebben geen operationele problemen en hebben deze omzet hard nodig om de vaste kosten blijvend te kunnen dekken. Bij een agressief scenario zijn diverse ideeën van toepassing:

  • Heralloceer marketingbudgetten

Welke geplande marketingactiviteiten staan op de rol maar zijn nu minder effectief? Denk hierbij aan out-of-home advertising terwijl er veel minder mensen buiten komen. Doordat mensen grote aankopen uitstellen, is het wellicht verstandig om ook marketingbudget te reserveren voor de periode als de economie zich weer herstelt na de coronacrisis. Verschuif ook budget tussen de verschillende marketingkanalen en van offline naar online.

  • Herbereken de rendementseisen

Voor het overall bedrijfsresultaat kan het belangrijk zijn om extra omzet te kopen via digitale marketing. Bereken goed wat dit extra mag kosten en vertaal dit naar nieuwe rendementseisen – de zogeheten return on ad spend goals (ROAS-doelstellingen).

  • Speel in op de trend inzake offline naar online met lokale campagnes

Doordat winkels minder voorraad hebben of aangepaste openingstijden hebben, moeten retailers soms nee verkopen of staan klanten af en toe voor een gesloten deur. Met lokale campagnes kan hierop worden ingespeeld om ervoor te zorgen dat de klanten alsnog geholpen kunnen worden middels online verkoop.

  • Geef specifieke populaire productgroepen extra aandacht

Doordat historische data momenteel minder bruikbaar zijn als gevolg van trendbreuken in het klantgedrag, is het handig om tijdelijk handmatig bij te springen en specifieke populaire productgroepen extra onder de aandacht te brengen op je website en in je e-mailcampagnes. Veel Nederlanders zijn bijvoorbeeld aan het tuinieren geslagen of maken klusjes in huis af die zijn blijven liggen.

  • Bied met content oplossingen voor problemen

Zoek naar actuele problemen die mensen hebben en geef antwoord op hun vragen. Doe onderzoek naar keywords en speel in op nieuwe vragen of verzoeken die nu nóg relevanter zijn geworden.

3. Adaptief: minder marketinginzet

Veruit de meeste bedrijven stemmen momenteel de marketingbudgetten af op de dalende vraag in de markt. Ook beschermen ze hun overall marge door marketingactiviteiten af te schalen of uit te stellen. Toch vallen er in deze magere tijden voldoende taken uit te voeren:

  • Verbeter de on-site hygiëne

Verbeter foutjes op de website zoals taalfouten, ontbrekende informatie en onvindbare pagina’s – de gehate 404-pagina’s.

  • Analyseer de on-site search

Analyseer de zoekopdrachten die worden gedaan op de website en kijk of de zoekresultaten goed aansluiten op jouw aanbod. Schrijf nieuwe content wanneer dit niet het geval is.

  • Update de FAQ-pagina en vul deze aan

Verzamel intern de meest gestelde vragen en update de pagina met frequently asked questions (FAQ) op de website. Voeg ook actuele vragen rondom de coronacrisis aan deze pagina toe.

  • Schrijf evergreen content

Het schrijven van goede tijdloze content is tijdrovend, maar biedt veel waarde voor je search engine optimization (SEO) en kan zorgen voor een hogere conversie op de website.

4. Negatief: geen marketinginzet

Sommige bedrijven zijn genoodzaakt om – tijdelijk – de marketingactiviteiten volledig te pauzeren. Enkele specifieke branches worden namelijk erg hard getroffen door de coronacrisis of hebben door een verhoogd ziekteverzuim operationele problemen. Dan kun je nog steeds bepaalde activiteiten verrichten:

  • Behoud klantcontact

Ondanks dat alle campagnes uitstaan, is het cruciaal om in contact te blijven met je klanten. Geef updates over de situatie, ook als de bedrijfsvoering blijft draaien zoals klanten van je gewend zijn – en misschien wel dan.

  • Voer tijdrovende optimalisaties uit

Ieder marketingkanaal kent waardevolle optimalisatiemogelijkheden met veel impact maar ook veel effort. Denk hierbij aan het uitsluiten van irrelevante zoekwoorden in Google Ads of het doen van backlink-analyse voor SEO. Gebruik de uitgespaarde tijd van specialisten om deze werkzaamheden uit te voeren.

  • Creëer content

Schrijf evergreen content en update je FAQ-pagina.

  • Doe in-depth analyses

Het snappen van je doelgroep is erg belangrijk. Het is echter ook een tijdrovende activiteit. Bedrijven gebruiken vaak maar een klein deel vaan alle data die ze hebben. Grijp deze situatie aan om de klanten beter te begrijpen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld klantanalyses met het RFM-modelrecency, frequency, monetary value – of het in kaart brengen van customer journeys. Analyseer daarnaast ook bepaalde campagnes en uitingen.

  • Bouw of automatiseer campagnes

Het automatiseren van campagnes kost in het begin veel tijd. Later worden daar echter de vruchten van geplukt. Als de campagnes op pauze staan, is dit een mooi moment om nieuwe campagnes te maken of deze volledig te automatiseren.

  • Onderzoek nieuwe mogelijkheden

Het onderzoeken van nieuwe mogelijkheden op het gebied van tooling of het aansluiten van nieuwe marketingkanalen zoals marketplaces is tijdrovend maar erg waardevol.

  • Bouw monitoring en dashboarding uit

Door de marketingautomatisering, een stijgende complexiteit van campagnes en een snel veranderende markt zijn dashboarding en monitoring erg belangrijk geworden. In de praktijk is echter duidelijk zichtbaar dat organisaties zich te weinig tijd gunnen om dit goed te implementeren.

  • Vergroot je kennis

Vergroot je kennis en doe online cursussen, lees blogs of volg webinars.

Jeroen van Eck, Mirle Hilbers en Jasper Koekoek zijn respectievelijk consultant search engine advertising (SEA), marketingcoördinator en contentspecialist bij digital commerce agency De Nieuwe Zaak.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen in het vakgebied digitale marketing? Dan is de opleiding Digital & Online Marketing wat voor jou!

  • In 4 maanden tijd leer je hoe je de mix voor digitale marketing optimaal inzet om je marketingdoelstellingen te behalen.
  • Naast de opleiding maak je een digital marketing plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie