Naar inhoud

Digitale transformatie versnelt de verduurzaming van fashion

De fashionbranche is na de oliesector de meest vervuilende industrie ter wereld. De bedrijfstak is jaarlijks verantwoordelijk voor 10 procent van de CO2-uitstoot wereldwijd. Dat is meer dan de uitstoot van koolstofdioxide van de gehele internationale luchtvaart én het transport over zee bij elkaar. Bovendien wordt voor het maken van kleding ongekend veel water gebruikt en vervuild. Ook levert de modesector een bedenkelijk flinke bijdrage aan de hoeveelheid plastic in de oceanen.


Verduurzaming van de fashionindustrie

Jarenlang is dit pijnlijke gegeven volledig genegeerd. In toenemende mate zijn consumenten én bedrijven zich tegenwoordig echter bewust van de wijze waarop de fashionindustrie schade toebrengt aan het milieu. Zo neemt de belangstelling voor tweedehandskleding de laatste jaren enorm toe. Dat heeft zich recentelijk vertaald in de overname door het Litouwse tweedehandskledingplatform Vinted van de Nederlandse branchegenoot United Wardrobe.

Daarnaast dwingt de COVID-19-pandemie de fashionindustrie om digitaal te denken en nieuwe creatieve onlinebusinessmodellen te omarmen. The Fabricant – een in Nederland gevestigde start-up die werkt met kledingmerken als Under Armour, PUMA, adidas, Napapijri, Phillips-Van Heusen Corporation (PVH) en VF Corporation – groeit snel in deze markt. Het bedrijf is koploper in het vervangen van fysieke kleding door hoogwaardige driedimensionale (3D) ontwerpoplossingen. Zo wordt de waardeketen van modemerken wendbaarder, duurzamer en kostenefficiënter.

Adriana Hoppenbrouwer-Pereira, partner & commercial director bij The Fabricant, bespreekt samen met Jennifer Nelen en Sakshi Dhakad, respectievelijk director digital Innovation & transformation en digital strategy & transformation consultant bij accountants- en adviesorganisatie PwC, de veelbelovende mogelijkheden van de digitalisering in de modesector. Dit verhaal komt voort uit hun succesvolle samenwerking.

Invloed van de COVID-19-pandemie

“De afgelopen zeven maanden zijn voor ons bijzonder hectisch geweest”, vertelt Adriana Hoppenbrouwer. “Dat komt door de toenemende vraag naar digitale mode. Nadat China en Italië te maken kregen met een lockdown, konden bestelde producten en samples niet meer geleverd worden en werden modeshows stopgezet vanwege de reisbeperkingen. 3D-designoplossingen kwamen in dit scenario al snel als alternatief naar voren, omdat het kosteneffectief is en hiermee toch de bedrijfscontinuïteit gewaarborgd kan worden.”

“Overall zijn organisaties op dit moment bezig om de beslissingen opnieuw te evalueren die ze op het eerste hoogtepunt van de verspreiding van COVID-19 hebben genomen”, duidt Sakshi Dhakad. “Wij ontvangen uiteenlopende verzoeken, die variëren van het helpen van klanten bij het evalueren van hun supplychain-behoeften tot het maken van een roadmap voor een drastische verschuiving naar online. Dit draait altijd om het mogelijk maken van duurzame bedrijfsgroei.”

Opkomst van digitale mode

“De grenzen tussen games, social media en mode vervagen”, stelt Jennifer Nelen. “Digitale kleding helpt bij het creëren van digitale identiteiten en fungeert als een social currency om te verbinden. Bijna twintig jaar geleden was het door gebruikers gecreëerde 3D-universum Second Life niet erg succesvol. De timing was toen niet goed, maar dit is drastisch veranderd. De virtuele wereld is nu een nieuwe afzetmarkt voor mode.”

“De consumenten van nu zijn ontwerpers”, zegt Adriana Hoppenbrouwer-Pereira. “Dat geldt vooral voor millennials en digital natives die vanaf hun geboorte een digitaal leven hebben geleid. Social gaming vormt een sterke tendens en in die games is het belangrijk hoe je jezelf presenteert. Een voorbeeld is gaming-platform Fortnite, dat concerten heeft georganiseerd met miljoenen mensen als avatars. Uiteindelijk is de verkoop van digitale mode een van de grootste inkomstenstromen van Fortnite geworden.”

Verbinding maken met consumenten

“Veel modemerken zijn op zoek naar nieuwe verdienmodellen, omdat zij hun traditionele inkomstenbronnen zien dalen. De toepassing van digitale mode is in opkomst op social media en in de gaming-industrie als avatars. Daarop voortbouwend is er een mogelijkheid om digitale mode te kopen en te verkopen via technologieën zoals blockchain. De slimme uitbreiding van digitaal naar fysiek staat naar verwachting binnenkort ook op de agenda van retailers, bijvoorbeeld door producten in het digitale domein te lanceren voordat fysieke producten op de markt komen.”

“Daar komt nog bij dat re-commerce ook een lucratief opkomend verdienmodel is dat zich onder de modelabels ontwikkelt”, licht Jennifer Nelen toe. “Re-commerce gaat over het teruggeven van – tweedehands – kleding tegen een vergoeding. En er is ook een veranderende rol voor data als onderdeel van deze duurzame verdienmodellen. Fashionlabels zoeken naar manieren om hun kledingstukken te volgen via oplossingen zoals radio-frequency identification (RFID) , near-field communication (NFC) en quick response-codes (QR-codes). De verzamelde gegevens leveren zeker toegevoegde waarde voor modebedrijven op – waarde die vervolgens gebruikt kan worden voor potentiële nieuwe businessmodellen en toekomstig nieuw marktaanbod.”

“De 3D-bestanden waar wij in gespecialiseerd zijn, kunnen ook worden gebruikt om interessante content te creëren – bijvoorbeeld voor e-commerce, marketingcampagnes of acties op social media”, schetst Adriana Hoppenbrouwer-Pereira. “We gaan zelfs nog een stap verder, want we ontwikkelen nu onze eigen software die een unieke ervaring creëert. Met die innovatieve oplossing kunnen consumenten de digitale mode uitproberen en gebruiken via verschillende digitale kanalen.”

“Dit betekent dat we ons ontwikkelen van een servicebureau naar een meer op software gebaseerd businessmodel. PwC heeft ons ondersteuning gegeven om dit nieuwe servicegerichte verdienmodel te ontwikkelen en te versterken. Een team van financieel specialisten en strategen op het gebied van digitale innovatie van die organisatie heeft ons uitgedaagd om onze oplossing strategisch te positioneren in het hele ecosysteem. Dit alles bij elkaar heeft ons gereed gemaakt voor investeerdersrondes.”

Technologie als transitiehulpmiddel

“Onze onderneming heeft een impuls gegeven aan plannen omtrent digitale transformatie die al bestonden in de fashionindustrie, maar nog niet van de grond waren gekomen. Deze digitale alternatieven – in de vorm van 3D-bestanden – worden onder druk van de pandemie bijzonder aantrekkelijk voor retailers, omdat virtuele showrooms de duur van het hele sample-proces aanzienlijk verkorten. Hierdoor kan de planning van de productie strakker worden.”

“Het gebruik van 3D-ontwerpen betekent ook dat modemerken gegevens kunnen verzamelen over het potentiële succes van een ontwerp voordat de productie start. Uiteindelijk leidt dit tot minder overproductie en verspilling. Minder reizen en minder afval zijn slechts twee voorbeelden van de manier waarop digitale oplossingen kunnen helpen bij het kostenefficiënter en duurzamer worden. Daarnaast kunnen de verkregen inzichten helpen bij het verder personaliseren van de klantervaring.”

“Zo wordt ook de betrokkenheid van de klanten onderdeel van de strategie van elke retailer, vormgegeven door oplossingen die gebruikmaken van technologie”, kenschetst Jennifer Nelen. “Aansprekende voorbeelden hiervan zijn virtuele fitness-applicaties die gebruikmaken van augmented reality (AR) en digitale personages gebaseerd op AR-technologie, zoals virtuele winkelassistenten.”

“De oprechtheid van een merk wordt bovendien belangrijker dan ooit. Dit is momenteel aan de orde omdat merken moeten laten zien dat duurzaamheid niet alleen een marketinginstrument is, maar ook echt een afspiegeling van de waarden van de organisatie. Als een faciliterende technologie kan blockchain zorgen voor transparantie in de toeleveringsketen, om de kwaliteit te bewaken en ervoor te zorgen dat de herkomst en het traject van een product ethisch verantwoord is. Tracking en monitoring kun je ook toepassen op nieuwe kledinglanceringen en op re-commerce-processen.”

Andere trends in duurzame mode

Naast de opkomst van digitale mode en re-commerce, ondersteunen verschillende andere trends om de retailsector groener te maken:

  • Productie dichterbij consumptie brengen – “Een typisch modeseizoen, mogelijk gemaakt door massaproductie, levert ongeveer 30 procent overvoorraad op”, benadrukt Adriana Hoppenbrouwer-Pereira. “Dat is een enorme kostenpost voor een retailer. De digitalisering van de gehele waardeketen voor mode leidt tot de opkomst van een businessmodel op basis van productie op bestelling. Hierdoor krijgt consumenten de mogelijkheid om custom-made-kleding aan te schaffen. Dat is weer een stap verder in het personalisatieproces.” Jennifer Nelen geeft hierop een aanvulling: “Pop-up-winkels voor de verkoop van tweedehandsmode worden ook populairder naarmate de made-on-demand-mode toeneemt.”
  • Focus op een direct-to-consumer-model – “Nu de totale verkoopopbrengsten dalen, komt het direct-to-consumer-model centraal te staan”, ontvouwt Sakshi Dhakad. “Daardoor neemt de vraag naar onroerend goed in de detailhandel af. Naarmate de modellen voor digitale verdiensten lucratiever worden, neemt het aantal fysieke winkels in de nabije toekomst daarom naar verwachting af.”
  • Verandering in de modekalender – “Voor COVID-19 waren er elke maand snelle zogenoemde fashion drops, naast vier tot zes seizoensgebonden collecties”, beschrijft Adriana Hoppenbrouwer-Pereira. “Dit hele systeem wordt nu bedreigd. Een van de trends die ik zie – bijvoorbeeld binnen de high-end fashionindustrie – is het creëren van steeds groenere collecties. Dat vertaalt zich in basisitems van hoge kwaliteit die meer dan één seizoen meegaan. Dat is duurzamer, want het betekent minder items en minder overproductie van kleding die uiteindelijk vernietigd wordt. Met andere woorden, dit heeft minder negatieve impact op de planeet. Dit zijn turbulente tijden voor deze industrie. De modebranche wist dat het systeem kapot was, maar hield het wiel toch draaiende. Nu is het tijd voor een reset.”

Foto: Unsplash

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie