Naar inhoud

Don Peppers: “Behoed je klanten voor het maken van fouten”

PARIJS #neoevo - Kunnen klanten je vertrouwen? Deze vraag is actueler dan ooit. Marketinggoeroe Don Peppers pleit tijdens het klantevenement Neolane Evolution van softwareleverancier Neolane voor proactieve betrouwbaarheid. Alleen als we klanten behoeden voor het maken van fouten, zelfs als we daarmee korte termijn winst opgeven, kun je klantvertrouwen winnen. “Je toont daarmee empathie: hoe ziet het eruit vanuit het perspectief van de klant?”

Je klant kijkt van een ander standpunt naar een ervaring dan jij als bedrijf doet. Dan kun je je dus afvragen of jij een ervaring van het juiste perspectief bekijkt. Met andere woorden: ben jij wel zo betrouwbaar als je denkt dat je bent? Met deze vraag opende marketinggoeroe Don Peppers van het adviesbureau Peppers & Rogers zijn presentatie tijdens het klantevenement Neolane Evolution van softwareleverancier Neolane.

Twee basisvoorwaarden

Als je vertrouwen wilt winnen, dan zijn er twee basisvoorwaarden. Ten eerste moet je competent zijn: ben je in staat goede producten of diensten te leveren op de juiste tijd en tegen de juiste prijs? Ten tweede: zijn je intenties goed? Doe je het beste voor je klanten? Of vertel je maar een verhaal over wat jij denkt dat goed is voor je klanten? Het draait met andere woorden om: doing things right en doing the right things.

In de huidige maatschappij wordt vertrouwen steeds belangrijker, betoogt Peppers, want naar mate we steeds meer interactie hebben via bijvoorbeeld Facebook en Twitter hebben we ook meer vertrouwen nodig. Vertrouwen maakt interactie namelijk efficiënt. Zonder vertrouwen moeten we continu checken of iemand anders wel de waarheid spreekt, of details wel kloppen. “Vertrouwen is als het ware een filter voor onze interactie.”

“Daar komt bij dat interactie uiteindelijk leidt tot transparantie. Denk aan het NSA-schandaal, de Arabische lente en bedrijven die ten schande worden gezet in sociale media. Transparantie maakt iedereen gelijk en het wordt voor bedrijven steeds duurder om geheimen te hebben”, vertelt Peppers.

Proactieve betrouwbaarheid

Bedrijven kunnen daarom beter proactief betrouwbaar zijn, vertelt Peppers. Behoeden we onze klanten voor het maken van fouten? Zelfs als we daarvoor korte termijn winst moeten opgeven? Een goed voorbeeld is Amazon die aangeeft als je een boek al een keer hebt besteld. “Het is niet onbetrouwbaar als ze klanten niet laten weten dat ze iets dubbel bestellen, het is niet onethisch. Toch kiest Amazon voor deze aanpak, omdat, ondanks dat het bedrijf zelfs op korte termijn omzet misloopt, deze aanpak zorgt voor het groeien van het klantvertrouwen in het bedrijf.”

Wat je door middel van dit soort proactieve betrouwbaarheid laat zien, is empathie. Klantinzicht is misschien uiteindelijk goed voor de omzet, maar het getuigt voornamelijk van empathie. Je kijkt hoe een ervaring eruit ziet vanuit het perspectief van de klant. Kijk daarbij wel uit dat je je niet blindstaart op cijfers, want het is moeilijk om data objectief en accuraat te houden.

Team!bank is een Duitse financiële dienstverlener die elk jaar aan duizenden euro’s leningen geven aan mensen die in eerste instantie niet gekwalificeerd werden. Dat doen ze niet om aardig te zijn, maar ze willen elk jaar hun criteria testen. Ze zien dat deze mensen prima presteren, maar toch kwamen ze niet door de test. Waarom niet? Daarom experimenteren ze elk jaar met data en het toewijzen van leningen.

Ondanks dat vertrouwen een ongrijpbaar begrip is en data geen garanties bieden, is er een aantal concrete stappen te nemen om transparantie en klantinzicht te vergroten. Ten eerste: identificeer en acteer op voorspelbare activiteiten en gebeurtenissen. Niet alles is voorspelbaar, bijvoorbeeld hoe je merk aanslaat of wie je meest loyale fan wordt, maar dat een conversatie gaat plaatsvinden bijvoorbeeld wel, dus wees daar dan ook aanwezig.

Niet alleen kijken naar output

Ten tweede kun je je voorbereiden op meerdere uitkomsten. Hoewel niet alles voorspelbaar is, zijn er een aantal scenario’s denkbaar. Breng dit in kaart. Ten derde: gebruik analyses die niet teveel precisie nodig hebben, neem als voorbeeld de Team!bank. Cijfers zeggen niet alles. Daar hangt punt vier mee samen: voelen en reageren als marketingtactiek. Gevoel, namelijk empathie, zorgt ervoor dat je nadenkt over de menselijke kant van de klantrelaties.

Ook moet je initiatieven niet alleen op hun output beoordelen. Het is namelijk ook belangrijk om te kijken welke input er is geweest: soms heeft een succesvolle uitkomst niet alles te maken met input maar ook met geluk. Heb je wel genoeg geïnvesteerd ondanks dat de uitkomst positief is? Als laatste is het volgens Peppers belangrijk om de reputatie van de cultuur die je ontwikkelt hoog te houden: medewerkers willen ook een betrouwbaar bedrijf, geef ze de mogelijkheid om dat vertrouwen te laten groeien.

Het perspectief van de klant in de gaten houden is bij het volgen van deze stappen het meest belangrijk. Alleen door empathie en daardoor menselijkheid te tonen, kun je in ieder geval uitdragen dat je een betrouwbaar bedrijf bent. De klant bepaalt dan zelf of hij het daarmee eens is of niet. Overigens is er geen middenweg, vertelt Peppers: “Integriteit is niet elastisch. Je bent het of je bent het niet.” Aan jou de keus.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie