Naar inhoud

Een gedegen omnichannel-aanpak begint met de juiste mindset

Ondernemingen opereren tegenwoordig in een omnichannel-wereld. Producten worden op meerdere platformen verkocht, marketing- touchpoints worden op elke straathoek geplant en de aandacht van de consument wordt getrokken zodra ze het ineengevlochten online en offline domein betreden. Bedrijven zetten daarom erg vaak in op marketingstrategieën die al deze touchpoints in hun marketingmix opnemen. Maar ondanks de goedbedoelde intentie is de uitvoering van de strategie nauwelijks als omnichannel te bestempelen. We zien namelijk te vaak dat deze strategieën slechts in één kanaal worden geïmplementeerd.

Het team voor digitale marketing krijgt meestal andere doelen voor digitale campagnes in vergelijking met de andere communicatieteams. Recente ontwikkelingen bij zowel Facebook als Google stellen marketeers in staat om winkelbezoeken die voortkomen uit inspanningen op het gebied van digitale marketing te meten met de store visits metric. Maar het potentieel van deze tooling wordt nauwelijks begrepen en dus niet altijd gebruikt. Al te vaak wordt de return on investment van budgetten voor bijvoorbeeld Facebook Ads en Google Ads gemeten op basis van de online verkoop zonder rekening te houden met de offline aankopen.

Omnichannel-strategie

Kort gesteld, het zetten van targets en de evaluatie van campagnes vindt plaats in silo's. Retailers die offline zijn begonnen, hebben vaak moeite om hun strategie aan te passen om zowel online doelen als offline doelen te stellen in één algemene aanpak, waardoor de resultaten vaak teleurstellend zijn. Dat is niet verwonderlijk. Een zogenaamde omnichannel-strategie kan alleen succesvol zijn en de resultaten verbeteren als een organisatie een omnichannel-mindset omarmt, zowel in strategie als uitvoering. Het omnichannel-doel research online, purchase offline moet niet alleen een modebegrip zijn dat door de organisatie zweeft, maar een mentaliteit die vanuit elke laag van de organisatie wordt geïmplementeerd. De vraag is echter hoe je dit bereikt.

Van doel naar actie

Hoe nodig je jouw werknemers uit om meer inzichten met elkaar te verbinden, holistisch te werk te gaan en omnichannel te introduceren in het DNA van je bedrijf? Om deze nieuwe manier van werken te verankeren, is het cruciaal om omnichannel als een strategie te zien en alle departementen van het bedrijf het model te laten ondersteunen.

Als een bedrijf omnichannel omarmt als een werkplekfilosofie, moet er allereerst een basis worden gelegd door bedrijfsdoelen, key performance indicators en targets opnieuw te definiëren.

Dit kan gedaan worden door commerce-managers en e-commerce-managers uit te nodigen om online doelen en offline doelen te bepalen plus samen te voegen en door ze op een omnichannel-manier te evalueren.

Stap 1: Ondersteuning krijgen om doelen voor digitale teams te wijzigen om zowel online metrics als offline metrics als inkomsten, winkelbezoeken en gemiddelde bestelwaarden te omvatten.

Stap 2: Zorg ervoor dat je de juiste waarde voor een winkelbezoek kunt instellen. Dit is een van de belangrijkste stappen omdat het de manier wijzigt waarop je campagnes beheert. Met andere woorden, wat is een bezoek aan een offline winkel waard in geldwaarde?

Stap 3: Reset campagne-instellingen op alle beschikbare platforms, zoals Facebook en Google Ads, om sturing op zowel e-commerce-transacties als winkelbezoeken mogelijk te maken.

Stap 4: Beheer jouw campagnes op de som van e-commerce-omzet en winkelomzet.

Stap 5: Verbind jouw database voor customer relationship management met Google Ads, Google Analytics en Facebook om je metingen voor research online, purchase offline dubbel te controleren.

Stap 6: Creëer gegevenstransparantie door rapporten te genereren die zowel inkomsten uit e-commerce als offline inkomsten bevatten en zorg ervoor dat jouw baas, de baas van de bazen en zijn of haar baas deze rapporten kennen, aannemen en ernaar handelen.

Stap 7: Als extra optie kun je controleren of jouw website het zoeken van klanten naar jouw offline winkels actief faciliteert door zaken als store locators en offline winkelvoorraad op te nemen.

Silo's moeten worden afgebroken, online teams en offline teams moeten worden samengevoegd en er moet meer tijd worden geïnvesteerd in het demonstreren van de resultaten als geheel. Je kunt jouw digitale team naar voren verplaatsen door de impact te laten zien die deze medewerkers zowel online als offline maken. Maar waarom moet je hier aandacht aan besteden? Laten we hier dieper op ingaan door de voordelen van research online, purchase offline vanuit verschillende zakelijke invalshoeken te benaderen.

Management

Bottomline-resultaten groeien door de online verkoop en offline verkoop op elkaar af te stemmen en het grotere geheel goed te begrijpen. Management waarderen niet langer de impact van online marketing op offline verkopen ondermaats en op zijn beurt zijn ze in staat om marketingbudgetten beter toe te wijzen om de hoogst mogelijke return on investment te behalen. Het vergemakkelijkt ook in de communicatie van het idee dat de website niet moet worden beschouwd als een directe concurrent door winkeliers en werknemers. Lokale winkeluitbaters raken ervan overtuigd dat online niet zomaar een extra winkelpunt is en dat online winkels ook veel verkeer genereren naar hun eigen lokale winkel.

De klant

Uiteindelijk haalt ook jouw klant voordeel uit deze nieuwe situatie omdat een omnichannel-strategie impliceert dat je perfect inspeelt op hun behoeften en winkelgedrag – wat jou op zijn beurt weer ten goede komt. Je vermindert de wrijving voor jouw klanten en dat resulteert op zijn beurt in een gelukkige klant. Je helpt zo klanten die misschien geen vertrouwen hebben in online winkels, die een product meteen willen hebben of een goede look & feel van het product willen hebben.

Marketingteam

Stel je voor dat je een geweldige campagne hebt gelanceerd, maar je hebt er 40 procent minder return on investment voor gekregen dan je had beoogd – enkel omdat je het volledige resultaat van je inspanningen niet kon bewijzen. Dat is precies wat er gebeurt als je het effect van research online, purchase offline niet kunt aantonen.

Optimalisatie campagne

De voordelen voor het onlinemarketingteam zijn talrijk. Ten eerste kunnen die medewerkers hun online budgetten beter verantwoorden door het werkelijke rendement op de investering te berekenen door offline verkoop mee op te nemen in de berekening van de return on investment. Ten tweede kunnen ze het effect van research online, purchase offline gebruiken om hun campagnes correct te optimaliseren. Het kan zijn dat bepaalde campagnes of zoekwoorden die hoogwaardige producten promoten en die veel van het verkeer naar fysieke winkels lokken, ondergewaardeerd worden. De volledige advertentieaccounts moeten opnieuw worden gewaardeerd. Een ander voordeel is dat marketeers bepaalde producten in de markt kunnen zetten via cross-selling en up-selling als bekend is dat bezoekers bepaalde producten in de offline winkel hebben gekocht. Dit zijn slechts drie van de enorme hoeveelheid mogelijkheden.

Conclusie

Tot voor kort was het niet evident om de impact van online adverteren op offline verkopen in kaart te brengen. De enige manier om dit te meten, was door een exitinterview af te nemen en klanten te vragen bij het verlaten van de winkel of ze op de website zijn geweest en de advertentie hebben gezien. Toen introduceerden Google en Facebook store visits, een ultramoderne oplossing die clicks en websitebezoeken koppelt aan offline winkelbezoeken. Dit nieuwe concept heeft een grote invloed op de manier waarop offline verkopen en online verkopen in kaart kunnen worden gebracht, waardoor bedrijven een meer geïntegreerde benadering van marketing in een omnichannel-wereld kunnen hebben. Maar om de integratie echt te laten werken, heb je de juiste mindset nodig. Werk je in een bedrijf dat worstelt met de integratie van online en offline marketingstrategieën? Wil je weten wat online gedrag kan betekenen voor offline verkoop en omgekeerd? Wil je jouw bedrijf echt omnichannel maken? Deze vragen kunnen voortaan duidelijk beantwoord worden.

Matthias Laqueur is oprichter van digital business analyst & advertising agency BossData.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie