Naar inhoud

Forrester: vier stappen voor een lifecycle waarbij de klant centraal staat

EDE #crmday12 - In het hart van marketing zit de customer lifecycle, aldus Forresteranalist Christine Overby. Hoewel blijkt dat ruim zestig procent hier wat in ziet, pakken veel marketeers niet door. Overby presenteerde tijdens de studiedag CRM in 1 Day een praktisch vierstappenplan, waarbij contactpunten in kaart worden gebracht en getest worden, sociale data met crm-gegevens worden gecombineerd en uiteindelijk wordt gewerkt aan interne samenwerking.

Christine Overby onderzoekt de innovaties in internetmarketing voor analistenbureau Forrester. Nu marketeers traditionele marketing via print en televisie steeds vaker achterwege laten, ziet Overby de opkomst van de customer lifecycle. Met de verschuiving naar de levenscyclus van de klant bewegen we ook weg van het trechtermodel, aldus de analiste.

Niet van groot naar klein

“Het idee dat consumenten zich eerst bewust zijn van hun zoektocht, waarna ze zich ergens voor interesseren, de behoefte erkennen en dit omzetten naar actie, is achterhaald”, vertelt Overby. “Ook het idee dat klanten eerst beginnen met een grote lijst mogelijke opties en dit terugbrengen naar een kleinere lijst, is niet meer actueel.”

Dat komt volgens Overby onder andere doordat internet en sociale media ons brein herstructureren. Dat heeft invloed op hoe we beslissingen nemen, waarbij we steeds meer laten afhangen van beoordelingen van gelijkgestemden. “Door advertenties, beoordelingen en meningen wordt er kriskras door merken heen gebladerd, totdat een beslissing wordt genomen. De loyaliteit van klanten drijft daarbij weer online mond-tot-mondreclame, die vervolgens weer het bewustzijn van anderen voedt”, aldus Overby.

lifecycleOm consumenten van deze tijd goed te kunnen bedienen, gebruikt de analiste de customer lifecycle, die vier stappen behelst: ontdekken, onderzoeken, kopen en engagement. Daarna begint de cirkel weer opnieuw. De klant staat in het midden. “De levenscyclus van de klant bestaat uit een combinatie van ervaringen in alle kanalen op alle gebieden, zoals producten, pr, marketing en service”, vertelt Overby.

De geest wil wel, het lichaam kan niet

Op dit moment zegt ruim zestig procent van de marketeers hiermee aan de slag te willen. “De geest wil wel, maar het lichaam kan niet”, zegt Overby. Met andere woorden: marketing wil wel, maar de organisatie heeft er moeite mee. Slechts een kwart heeft zichtbare waarde voor de klant gedefinieerd en 65 procent zegt dat de kijk op de klant gefragmenteerd is.

Christine Overby biedt een praktisch vierstappenplan, waarbij bedrijven niet het overzicht moeten verliezen. “Als je met babystapjes wilt beginnen, pak je het aan per categorie of per kanaal”, aldus Overby. Hoe dan ook, het is belangrijk om in eerste instantie in kaart te brengen welke klantinteracties met wie en wanneer plaatsvinden en welk doel deze interacties hebben.

Als voorbeeld noemt Overby Caterpillar, een Amerikaans bedrijf dat zware machines levert aan de landbouw. Dit bedrijf had het idee dat de contactpunten vooral offline verliepen via hun verkopers, maar na onderzoek bleek dat bijna negentig procent van de respondenten online onderzoek deed naar de machines en onderdelen. Een ruime meerderheid kocht zijn onderdelen of producten zelfs online. Er werden twaalf contactpunten gedefinieerd naar aanleiding van het onderzoek, die via meerdere kanalen kunnen verlopen, zoals het monitoren van en communiceren over onderdelen.

Ten tweede moet geleerd worden van deze inzichten en moeten deze inzichten getest worden. “Bekijk welke contactpunten disproportioneel veel invloed hebben op de verkoop”, aldus Overby. Als voorbeeld noemt ze softwareleverancier Microsoft, die op basis van sentimentanalyse bekijkt welke contactpunten niet goed zijn ingericht en op basis van interne en externe mond-tot-mondreclame verbeteringen aanbrengt.

social data plus crmTen derde stelt Overby voor om de focus te leggen op actiegerichte data. Onderdeel daarvan is het samenbrengen van sociale data met traditionele gegevens uit customer relationship management (crm-) systemen. Op basis van deze bronnen kan een unieke klantidentificatie plaatsvinden, vertelt de analiste. “Dit is wat men social crm noemt”, vertelt Overby. “Maar weinig marketeers doen dit. Meer dan vijftig procent heeft geen integratie tussen crm data en sociale conversaties. En dat ligt niet aan de technologie, maar aan de verzuilde aanpak in een organisaties. Ook methoden en activiteiten worden niet gedeeld.”

Kiddicare en American Air

Een goed voorbeeld vindt Overby kinderretailer Kiddicare, die conversaties uit de online supportcommunity inzetten voor het verbeteren van het bieden van service via het callcenter. Het inzetten van deze sociale data heeft bij Kiddicare gezorgd voor een stijging van first call resolution van zestig procent naar bijna honderd procent.

Een ander voorbeeld is American Air die een invloedrijke Amerikaan via Twitter wist te traceren, nadat de Amerikaan (Michael Hyatt) via Twitter had laten weten dat zijn aansluitende vlucht werd geannuleerd. De luchtvaartmaatschappij zorgde dat tijdens zijn eerste vlucht een volgende vlucht werd geboekt en wachtte Hyatt bij de gate op om hem naar deze vlucht te begeleiden.

De laatste stap is het samenwerken en samenbrengen van inzichten vanuit meerdere afdelingen. Volgens Overby ligt daar het grootste struikelblok als het de customer lifecycle betreft, want uiteindelijk gaat de klantreis niet alleen over meerdere kanalen, maar ook over meerdere afdelingen. Dat maakt het gelijk ook ingewikkeld: “Wie is er verantwoordelijk voor de klant? Iedereen!” Ga dat maar eens organiseren in een bedrijf waar iedereen op zijn eigen, autonome eiland zit.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie