Naar inhoud

Het geheim achter succesvol transformeren van de frontoffice

In een daadwerkelijk klantgerichte organisatie wordt de frontlinie gevormd door marketing, sales en service. Van oudsher zijn dit echter afdelingen die onafhankelijk van elkaar opereren en dat is niet bevorderlijk voor de klantbeleving. Teneinde deze silovorming te doorbreken, is een veranderslag richting een gezamenlijke klantbenadering nodig. Deze transformatie van de frontoffice is een changeproject om de frontofficeprocessen naadloos aan te laten sluiten op de marketing,- sales- en serviceorganisatie.


Succesvol transformeren van de frontoffice

Bedrijven voeren momenteel grote projecten uit om hun frontofficeprocessen te transformeren. Ze begrijpen namelijk overduidelijk de voordelen van een frontofficetransformatie en zijn – in theorie – bereid om pionierswerk te verrichten. Maar waar moeten ze beginnen? Hoe maken ze het transformatieprogramma tot een succes? Wat zijn de belangrijkste factoren die bepalend zijn voor succes of mislukking? En – cruciaal – wat kun je leren van bedrijven die het eerder hebben gedaan?

Accountants- en adviesorganisatie PwC heeft meer dan 700 senior managers in verschillende sectoren en landen gevraagd naar hun directe ervaringen met de frontofficetransformatie. Wat maakt een transformatie tot een succes? En wat is het geheim van een succesvolle transitie? Eén boodschap komt luid en duidelijk uit het onderzoek naar voren: hoe intensiever en actiever het seniormanagementteam betrokken is, des te succesvoller het project.

1. Het bouwen van een transformatiecultuur is cruciaal

Elk werkplektransformatieproject gaat gepaard met een gevoel van weerstand bij de medewerkers. Het is een natuurlijke reactie om sceptisch te zijn over verandering. De frontofficetransformatie is geen uitzondering en vrijwel iedereen (98%) zegt dat die transitie vooral een grote culturele uitdaging is voor de medewerkers.

Dit percentage toont aan dat bedrijven de brede impact van een transformatieprogramma niet mogen onderschatten. Als je jouw medewerkers niet meeneemt op de reis en hen helpt te begrijpen wat je probeert te bereiken – en hoe het zowel het de organisatie als henzelf ten goede komt – is het succes waarschijnlijk beperkt.

De ontwikkeling van een transformatiecultuur is een kernbeginsel van de leadership edge en dit maakt de kans op een geslaagde frontofficetransformatie groter. Zo'n 68 procent van de ondernemingen met actief management zegt dat zijn transformatie een succes is, tegenover slechts 45 procent van de bedrijven met passief management.

2. De betrokkenheid van medewerkers is de sleutel tot succes

Het is onmogelijk om een positieve transformatiecultuur te creëren zonder echte betrokkenheid van de medewerkers. De leadership edge speelt hierbij een grote rol. Er is namelijk een correlatie tussen actieve seniormanagementteams en een sterkere betrokkenheid van de medewerkers gedurende het hele proces.

Als het gaat om activiteiten om de betrokkenheid van medewerkers te versterken, bieden organisaties met actief betrokken management eerder innovatieve mogelijkheden. Vier op de vijf bedrijven met een actief betrokken management investeren in ervaringsgerichte betrokkenheid zoals escaperooms, tegenover slechts de helft van de ondernemingen met passief management.

Dit is een belangrijk punt, omdat ervaringsgericht leren meestal tot de effectiefste methoden van betrokkenheid behoort. Ondernemingen met passief management hebben de neiging om meer te investeren in traditionele trainingen, zoals onlinetrainingsmodules die in eigen tempo kunnen worden gevolgd. Dit geldt voor 55 procent van de bedrijven met passief management, tegenover slechts 43 procent van de organisaties met actief management.

3. Het beschikbaar stellen van voldoende budget

Als het gaat om grote projecten zoals de frontofficetransformatie, is het essentieel om voldoende budget te hebben. Bedrijven met actief management hebben hier waarschijnlijk betere ervaringen mee. Hoewel ondernemingen met passief management het verkrijgen van goedkeuring voor transformatiebudgetten veel gemakkelijker vinden (35%) dan bedrijven met actief management (26%), zeggen drie op de tien van hen (28%) dat het budget voor de frontofficetransformatie niet toereikend is.

Een kritischere blik op die budgetten door de organisaties met actief management, resulteert in een veel grotere kans om het geld te verkrijgen dat nodig is voor het project. Daarbij zegt slechts 16 procent van deze bedrijven dat het budget voor de frontofficetransformatie onvoldoende is.

Dit suggereert dat een gemakkelijk verworven budget mogelijk niet goed doordacht is en gebaseerd is op kortetermijndenken. Een rigoureuzere aanpak om budget te verkrijgen, wijst erop dat het bedrijf veel aandacht en middelen steekt in de frontofficetransformatie en dat het de organisatie goed van pas komt als die transformatie wordt ingevoerd.

Financiële dienstverlening: het transformatiedividend verhogen

Uit het onderzoek blijkt dat te weinig financiële dienstverleners hun frontofficetransformatie helemaal tot een succesvol einde brengen. Verzekeringsmaatschappijen hebben het waarschijnlijk het moeilijkst, want 70 procent van de verzekeraars zegt dat de transformatie maar enigszins geslaagd is en 30 procent zegt dat de transitie succesvol is.

Het bankwezen doet het beter, maar toch zegt de meerderheid (51%) van de banken dat de frontofficetransformatie maar tot op zekere hoogte succesvol is. De enorme druk op de financiële sector door veeleisende klanten en nieuwe concurrenten betekent dat deze transformatie een prioriteit is.

Maar dat betekent niet transformeren om het transformeren. Het is namelijk belangrijk dat ondernemingen in deze sector het op de juiste manier doen. Het onderzoek laat zien dat er drie aandachtsgebieden zijn die bijdragen aan een succesvollere transformatie.

1. De cultuurcrisis oplossen

Het begint met cultuur. Bijna elk bedrijf in deze sector (99%) zegt dat de transformatie een grote culturele uitdaging is voor de medewerkers. Minder dan een derde (31%) zegt heel duidelijk te zijn geweest over het type cultuur dat men met de frontofficetransformatie wil creëren. Dit heeft geleid tot de opvatting onder medewerkers dat de transformatie niet iets is om serieus te nemen.

Negen op de tien financiële dienstverleners (91%) zeggen dat de medewerkers deze transformatie als een nevenproject zien en niet als een groot bedrijfsinitiatief. Dit is verontrustend en kan verklaren waarom de meerderheid van de sector zegt dat de frontofficetransformatie slechts tot op zekere hoogte geslaagd is.

Het ontwikkelen van een mensgerichte cultuur is over de hele linie een belangrijke succesfactor bij deze transitie. 63 procent van de organisaties die er sterk van overtuigd zijn dat hun transformatie mensen boven de technologie heeft gesteld, zegt dat zijn frontofficetransformatie een succes is, tegenover 52 procent van alle bedrijven.

Een belangrijk element van het ontwikkelen van een mensgerichte cultuur is het duidelijk communiceren van de voordelen voor medewerkers als ze deelnemen aan het transformeren van de frontoffice. Dit kan worden bereikt door een grotere betrokkenheid aan de top.

2. Verbeter de regie vanaf de top

Een grotere betrokkenheid van het senior management kan helpen om de cultuurkloof te dichten. Het onderzoek toont aan dat intensieve betrokkenheid van het senior management een belangrijke succesfactor is bij de frontofficetransformatie. 68 procent van de bedrijven waar het senior management vrij nauw of intensief betrokken is bij deze transformatie, zegt dat zijn project een succes is, tegenover slechts 45 procent van de bedrijven waar het senior team niet actief betrokken is bij de transitie.

Onder de financiële dienstverleners zegt slechts 27 procent dat de seniore leiders vrij nauw of intensief betrokken zijn bij de frontofficetransformatie. Om hun transformatie echt de moeite waard te maken, moeten financiële dienstverleners ervoor zorgen dat hun senior management het project niet alleen onderschrijft, maar er ook actief aan deelneemt – en alle belang heeft bij het succes ervan.

Betrek iedereen om de frontofficetransformatie te laten slagen. In de praktijk is het niet voldoende dat financiële dienstverleners slechts een van deze maatregelen afzonderlijk nemen.

3. Koester medewerkers

Ook een stap in de goede richting voor veel financiële dienstverleners kan zijn om de betrokkenheid van medewerkers breder te omarmen en nieuwe manieren te verkennen om elke medewerker met direct klantcontact aan te moedigen om transformatieprojecten te omarmen. Op dit moment vallen financiële dienstverleners vaker terug op traditionele klassikale training om personeel mee te krijgen bij transformaties dan de meeste van hun evenknieën in andere sectoren.

Het onderzoek laat zien dat innovatie rond de betrokkenheid van medewerkers kan leiden tot profijt voor de frontofficetransformatie. In alle sectoren maakt bijvoorbeeld 70 procent van de organisaties die een succesvolle transformatie kennen, gebruik van ervaringsgericht leren, tegenover slechts 47 procent van de maar gedeeltelijk succesvolle bedrijven.

Uiteindelijk is het aan de medewerkers van een bedrijf om de klantervaring te transformeren. Het is dus essentieel voor financiële dienstverleners om – terwijl ze bezig zijn met de frontofficetransformatie – hun medewerkers op te leiden, te betrekken en te enthousiasmeren.

Retail en consumentengoederen: transformeren vanaf de voorkant

De sector retail en consumentengoederen behoort tot de succesvolste sectoren als het gaat om frontofficetransformatie, zo blijkt uit het onderzoek. Klanten in deze branche hadden nog niet eerder zulke hoge verwachtingen als op dit moment. Dankzij de digitale technologieën kunnen ze nu met merken communiceren waar en wanneer ze maar willen – en ze eisen veel van elke interactie.

Ondertussen verwachten professionele kopers in de consumentengoederensector dezelfde functionaliteit en hoogwaardige ervaring die aan individuele klanten wordt aangeboden. Deze ommekeer dwingt ondernemingen in deze bedrijfstak om aanzienlijk te investeren in de frontofficetransformatie, die gebieden beslaat als sales, marketing en klantbeleving. Deze investeringen zijn cruciaal voor het creëren van een sector retail en consumentengoederen die past in de digitale wereld.

1. Versnel de cultuuromslag

Ondanks het algehele succes dat retailers en consumentengoederenbedrijven hebben in de frontofficetransformatie, moet de cultuur nog steeds worden verbeterd. Bijna elke onderneming in de sector (97%) zegt dat de transformatie een grote culturele uitdaging is en slechts 6 procent zegt dat de werknemers heel graag deelnemen aan deze transformatie.

Dit weerspiegelt de wijdverbreide opvatting van het personeel in de sector dat frontofficetransformatie een nevenproject is in plaats van een cruciaal bedrijfsinitiatief. 98 procent van de retailers en consumentengoederenbedrijven zegt namelijk dat dit het geval was.

Hoe meer de mensen centraal staan in de organisatie, des te succesvoller is de frontofficetransformatie. 63 procent van de ondernemingen die ervan overtuigd zijn dat hun frontofficetransformatie mensen boven de technologie stelt, omschrijft deze transformatie als een succes, tegenover slechts 52 procent van de bedrijven in het algemeen.

Dit wijst erop dat retailers en consumentengoederenbedrijven de prioriteit moeten leggen bij hun mensen en moeten investeren in het creëren van een veranderingscultuur in de hele organisatie.

2. Senioriteit doet ertoe

Het opbouwen van die zo belangrijke veranderingscultuur vereist nauwe betrokkenheid van de seniormanagementteams van de bedrijven. Als acties van de meest seniore managers in de onderneming niet zichtbaar zijn, is de rest van de organisatie minder geneigd om te volgen. Dit betekent dat de buy-in van de top ook een cruciale factor is voor een succesvolle frontofficetransformatie.

Meer dan twee derde (68%) van de retailers en consumentengoederenbedrijven zegt dat zijn seniormanagementteam regelmatig de neus laat zien bij het transformatieproject. En bijna een derde (31%) zegt dat zijn leiders praktisch en vrij actief betrokken zijn.

Het bredere onderzoek toont aan dat intensieve betrokkenheid van het senior management een kritische succesfactor is bij de frontofficetransformatie. 68 procent van de bedrijven waarvan het senior management vrij nauw of intensief betrokken is bij deze transformatie, zegt dat het project een succes is, tegenover slechts 45 procent van de ondernemingen waarvan het topteam niet actief betrokken is. Dit is iets waar de retail- en consumentengoederensector nota van moet nemen.

3. Opleiden, betrekken en transformeren

Een succesvolle frontofficetransformatie is ook afhankelijk van de medewerkers die de verandering omarmen. Zij zijn het immers die de klantervaring leveren en de medewerkersbeleving is een krachtige drijfveer voor de klantbeleving. Het onderzoek duidt erop dat veel retailers en consumentengoederenbedrijven meer kunnen doen om hun personeel te betrekken bij het transformatieproces.

Hun huidige inspanningen zijn vaak passief. 54 procent gebruikt onlinetrainingsmodules die het personeel in zijn eigen tempo afrondt en 53 procent verwacht dat de medewerkers de webinars en video’s bekijken die de transformatie toelichten. Meer fantasierijke benaderingen van het enablement van medewerkers voor de frontofficetransformatie zijn echter aantrekkelijker. Dat kunnen bijvoorbeeld escaperooms zijn. 56 procent van de retailers en consumentengoederen biedt al ervaringsgericht leren aan.

Het onderzoek toont aan dat organisaties die veel – meer dan 30 procent van hun transformatiebudget – investeren in de betrokkenheid van medewerkers, dikwijls met meer succes transformeren. 62 procent van de ondernemingen die meer dan 30 procent van dat budget in enablement investeren, zegt dat zijn frontofficetransformatie succesvol is, tegenover 52 procent van alle bedrijven.

Maakindustrie en automotive: succesvolle transformaties

Bedrijven in de maakindustrie en automotive hebben beperkt succes met het transformeren van hun frontoffice. Digitale innovatie verandert de verwachtingen van klanten van fabrikanten en autobedrijven. Dit beperkt zich niet tot de wereld van business-to-consumer, omdat mensen in hun persoonlijke leven gewend raken aan een betere klantervaring.

Dit willen zij ook op het werk zien en ze vragen om een consumentenbeleving op alle bedrijfsplatformen. Hun nieuwe eisen blijven bovendien niet beperkt tot het product. In dit tijdperk van massapersonalisatie en real-time productie is het namelijk de klantbeleving die een belangrijke onderscheidende factor is ten opzichte van de concurrentie in zowel business-to-business als in business-to-consumer.

Het onderzoek suggereert echter dat de transformatieprojecten in deze sector niet altijd aan de verwachtingen voldoen. Iets meer dan de helft van de bedrijven in de maakindustrie en automotive (51%) omschrijft zijn recentste frontofficetransformatieproces als succesvol, wat in grote lijnen overeenkomt met het gemiddelde van 52 procent dat in alle onderzochte branches is geregistreerd.

Er is echter een opmerkelijk verschil tussen fabrikanten en autobedrijven. 55 procent van de bedrijven in de maakindustrie zegt dat zijn frontofficetransformatie succesvol is, tegenover slechts 45 procent van de ondernemingen in de automotive. Drie gebieden zijn geïdentificeerd waar verbetering leidt tot een succesvollere transformatie van de frontoffice.

1. Bouw een sterke culturele basis voor verandering

Bijna elke organisatie in de maakindustrie en de automotive (99%) zegt dat het transformeren van de frontoffice een grote culturele uitdaging is voor de medewerkers. Een van de redenen hiervoor kan zijn dat slechts 16 procent van de bedrijven in de branche zegt zeer duidelijk te zijn geweest over de cultuur die men probeert te creëren via het frontofficetransformatieprogramma.

Als gevolg daarvan vinden ze het moeilijk om medewerkers betrokken bij het proces te krijgen. Meer dan de helft (56%) zegt dat het personeel in eerste instantie terughoudend is om mee te doen, hoewel ze later wel voorstander van verandering worden. Slechts 7 procent zegt dat de medewerkers heel graag betrokken willen worden bij de frontofficetransformatie.

Het belang van het opbouwen van de juiste cultuur – iets wat over de hele linie een belangrijke succesfactor is bij de frontofficetransformatie – is moeilijk te overschatten. Van alle bedrijven die er sterk van overtuigd zijn dat hun frontofficetransformatie mensen boven de technologie stelt, zegt 63 procent dat zijn transformatie een succes is, tegenover 52 procent in het algemeen.

2. Leid medewerkers op en betrek ze bij de transitie

Een essentiële eerste stap bij het creëren van de juiste cultuur voor een transformatie is ervoor zorgen dat de medewerkers zowel opgeleid als betrokken zijn. Het onderzoek laat evenwel zien dat veel bedrijven in de maakindustrie en de automotive afhankelijk zijn van medewerkers die het initiatief nemen om projecten te starten met het doel de frontoffice te transformeren.

Meer dan zes van de tien ondernemingen in deze branche (62%) hebben bijvoorbeeld hun personeel ervaringsgericht leren aangeboden en 46 procent heeft enablement champions benoemd die hun collega’s helpen om te leren omgaan met de frontofficetransformatie. Maar er kan veel meer worden gedaan. Slechts 6 procent van de organisaties in de sector heeft bijvoorbeeld gamificatie geprobeerd.

Het is belangrijk dat fabrikanten en autobedrijven creatief in hun aanpak worden. Het onderzoek laat zien dat 70 procent van de organisaties in deze branche die een frontofficetransformatie tot een goed einde brengen, ervaringsgericht leren gebruikt, terwijl maar 47 procent van de slechts gedeeltelijk succesvolle ondernemingen dit doet.

3. Verhoog budgetten en betrek het topteam erbij

Het budget is een deel van de verklaring voor het feit dat de transformatie-inspanningen van sommige bedrijven in productie en automotive tekortschieten. Terwijl twee derde van de ondernemingen in de bedrijfstak (66%) zegt dat het vrij eenvoudig is goedkeuring voor de transformatiebudgetten te krijgen, omschrijft de helft van alle bedrijven in de sector (49%) het aan zijn transformatieproject toegekende budget als niet toereikend.

Teams voor de transformatie van de frontoffice moeten daarom in de toekomst wellicht realistischer zijn over de kosten van dergelijke initiatieven. Aanvullende financiering is echter op zichzelf geen garantie voor een succesvollere transformatie. Het is namelijk ook belangrijk om ervoor te zorgen dat het managementteam erbij betrokken wordt.

De frontofficetransformatie is een krachtige manier om deze uitdagingen aan te pakken, maar het proces zelf is niet eenvoudig en de fabrikanten en autobedrijven zien gemengde resultaten. Om het om te buigen, moeten ze eerst een cultuur creëren die medewerkers in staat stelt te leren en te floreren en er vervolgens voor zorgen dat de budgetten goed worden vastgesteld door een senior team dat volledig bij de transformatie betrokken is.

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie