Naar inhoud

Het grote belang van de merkbelofte in experience management

In marketingland is customer experience management een veelbesproken begrip. Hoewel de term steeds vaker in de mond wordt genomen, zien we wel dat het op verschillende manieren wordt gebruikt. Bij meer en meer ondernemingen wordt het belang ingezien van het bieden van een goede beleving aan de klanten, maar wordt dit nog altijd niet goed aangepakt. De kloof tussen de ervaring die men bij bedrijven denkt te bieden en de ervaring die de klanten daadwerkelijk krijgen, is namelijk nog steeds groot.

Deze kloof wordt de experience gap genoemd. Zo’n 80 procent van de verantwoordelijke managers gelooft dat zijn organisatie een goede klantbeleving biedt. Tegelijkertijd beleeft maar 8 procent van die klanten de perfecte ervaring. Dat mag gerust een pijnlijke constatering worden genoemd. Het is dan ook hoog tijd om de klantbeleving te managen. Dit thema heeft daarom centraal gestaan in de presentaties van IT-dienstverlener SAP Customer Experience tijdens ‘Connect tot Innovatie’, het jaarlijkse inspiratie-evenement voor SAP-gebruikers.

Experience gap

Bovenal is het van belang om de experience gap te dichten. In essentie betekent dit dat bedrijven de beloftes die ze doen ook echt nakomen. Denk bijvoorbeeld aan hotels die alleen beelden van hun mooiste kamers aan de buitenwereld tonen. Als consument krijg je een bepaalde verwachting door de getoonde foto’s, waardoor de realiteit flink kan tegenvallen. Wanneer ondernemingen hun beloftes niet nakomen, geeft dit de klant een negatieve bijsmaak. Die teleurstelling werd in het analoge tijdperk nog mondjesmaat via de persoonlijke kring gedeeld, maar in de digitale wereld gaat dit veel gemakkelijker.

Negatieve ervaring

Neem Dafne Schippers, die onlangs aan het wereldkampioenschap atletiek in Qatar heeft deelgenomen. De hotelkamer die de atlete voor deze gelegenheid had gereserveerd, voldeed niet aan haar verwachtingen die in het digitale domein waren gewekt. Deze negatieve ervaring heeft zij via haar Instagram-account met de wereld gedeeld. De sprintster heeft een behoorlijk aantal volgers op de social media, waardoor ze bijna 300.000 mensen direct kan bereiken.

Toen dit voorval vervolgens door Nederlandse media werd opgepakt, was dit een flinke tik voor het hotel. Een negatieve ervaring schaadt dus als bedrijf niet de band met één persoon, maar dit kan in het ergste geval zelfs de grondig opgebouwde reputatie van een bedrijf in één klap behoorlijk beschadigen.

Beschadiging reputatie

Een ander voorbeeld van een negatieve ervaring die de wereld over is gegaan, is een Amerikaanse vrouw die solliciteerde bij een marketingbureau en daar werd afgewezen. Niets aan de hand zou je zeggen, totdat ze een foto van zichzelf gehuld in een bikini op de social media van dat bureau terugvond. Het bedrijf wilde zo andere sollicitanten een les leren over wat je niet op je social media moet zetten wanneer je solliciteert.

Ironisch genoeg gebruikte het bureau de eigen social media om een potentiële werknemer publiekelijk te vernederen. Het bericht ging – uiteraard – viraal en de reputatie van het bureau ging snel bergafwaarts. Een foute zet kan een merk dus ten gronde richten. 78 procent van de consumenten geeft dan ook aan dat één enkele interactie met de klantenservice van een bedrijf zijn mening permanent kan veranderen.

Nakomen merkbelofte

Als marketeer wil je dergelijke pijnlijke situaties natuurlijk voorkomen. Het uitgangspunt in dit traject is de beoordeling van de belofte van je merk. In de realiteit blijkt er namelijk een groot gat te zitten tussen het hebben van een goede merkbelofte en het bieden van een goede klantervaring. Je moet dus kijken naar welke belofte je als organisatie maakt en hoe je deze ook daadwerkelijk waar kunt maken. Een sprekend voorbeeld is Volvo.

Als consumenten met dit automerk in aanraking komen, koppelen ze het merk in veel gevallen aan veiligheid. Dit is dan ook de belofte waar deze autofabrikant vanaf het allereerste begin op heeft ingezet. Door deze belofte in de praktijk waar te maken, heeft het bedrijf een loyale groep consumenten om zich heen verzameld. Het streven is nu gericht op geen enkel dodelijk verkeersongeluk meer in een Volvo in 2020. Omdat constant stappen worden gezet om de merkbelofte kracht bij te zetten, komt dit overeen met de beleving van de klant. Zo gaat Volvo vanaf 2020 de auto’s begrenzen op 180 kilometer per uur – wel zo veilig uiteraard.

Meten klantbeleving

Om te controleren of de merkbelofte overeenkomt met de beleving, is het van belang om verschillende databronnen te verbinden. Het gaat namelijk niet alleen om de klantbeleving, maar bijvoorbeeld ook om de beleving van de medewerkers en de ervaring met de producten of diensten. Pas als je al deze informatie verbindt, kun je iets zeggen over het wel of niet nakomen van de merkbelofte – en dus of het customer experience management in orde is. Met die informatie kun je vervolgens aan de slag om afdelingen samen te laten werken om de belofte na te komen en de klanten daadwerkelijk de perfecte ervaring te bieden. Door genoeg feedback te verzamelen is precies duidelijk welke aspecten van het merk nog verbetering nodig hebben.

Het evenement heeft waardevolle inzichten opgeleverd over waarom er discrepanties ontstaan tussen de ervaring die merken denken te bieden en wat de klanten daadwerkelijk ervaren. Het nakomen van de belofte is in dit traject een grote factor en dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Kijk daarom goed welke belofte je als merk wil geven en hoe je dit met alle medewerkers wil bewerkstelligen. Het is noodzakelijk dat alle afdelingen hiervoor samenwerken. De ervaring wordt namelijk niet vormgegeven door enkel de marketinguitingen of de contacten met de klantenservice, het merk wordt gecreëerd door alles wat het bedrijf doet. Weet je daarmee de beloftes die je doet na te komen, dan heb je er een trouwe schare fans bij.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie