Naar inhoud

Het merksucces is evolutionair bepaald: de rol van ons brein

Onlangs las ik ‘The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google’ van Scott Galloway. Het boek is vooral een deconstructie van het succes en de schaduwzijde van de waardevolste merken ter wereld: Amazon, Apple, Facebook en Google. Een belangrijke verklaring voor het succesverhaal van deze merken is dat deze bedrijven onze fundamentele emotionele behoeftes manipuleren die ons al sinds de oertijd drijven. Google en Amazon manipuleren ons brein, Facebook ons hart en Apple – schrik niet – onze genitaliën.


Brein, hart en genitaliën

Het brein, het hart en de genitaliën drijven ons al sinds de oertijd en zijn essentieel geweest voor de overleving van de mensheid. Ons brein heeft ons apart gezet van andere dieren. Het hart gaat over liefde en voor elkaar zorgen, ook onmisbaar voor ons voortbestaan. De genitaliën gaan over het na overleven belangrijkste, namelijk seks en voortplanting.

Galloway laat dat – vanuit het perspectief van evolutionairy psychology – appelleren aan deze lichaamsdelen gelijkstaan aan het intuïtief inspelen op fundamentele menselijke motivaties en drijfveren. What’s new? Dat denk je wellicht. Inspelen op motivaties is een bekend recept voor succes, nietwaar? En we hebben toch modellen als Censydiam, NeedScope en de archetypen? Dat klopt.

Merken appelleren aan organen

Echter, de analogie van de drie organen vind ik als merkstrateeg en marktonderzoeker zo verfrissend, intuïtief en conceptueel sterk dat ik dit niet voor mezelf wil houden. Sterker nog, elke business leader, elke chief marketing officer zou van zijn eigen merk moeten weten aan welk deel van het lichaam het appelleert. Immers, het orgaan waarop je je richt, bepaalt je strategie, je executie en uiteindelijk je succes.

In dit drieluik – dat vooral schatplichtig is aan het boek ‘The Four’ – doe ik telkens één orgaan aan. De reis gaat naar het Zuiden. We beginnen met het brein, om via het hart uiteindelijk uit te komen bij de genitaliën.

Breinmerken

Simpel gezegd is het brein een grote rekenmachine. In de tijd van het jagen en verzamelen moesten we snel kunnen calculeren. Ren ik naar het beest toe of ren ik ervan weg? Met andere woorden, kan ik het eten of ben ik de prooi? Dat was essentieel om te overleven. Nu maakt het brein vooral snelle kosten-batenanalyses voor ons bij de aankoop van producten en diensten.

Als luiers van Huggies 50 cent goedkoper zijn dan die van Pampers, maakt het brein razendsnel een keuze, gebaseerd op eerdere ervaringen en vooral functionele aspecten. Ons brein helpt ons om niet te veel irrationele keuzes te maken.

Appelleren aan het brein is appelleren aan een drijvende kracht van ons mensen. We staan vooral vanwege ons brein aan de top van de voedselketen. Dankzij ons brein kunnen we onder andere samenwerken met een groot aantal anderen. Dat heeft ons tot het meest dominante dier op aarde gemaakt. Ons brein is maar 2 procent van ons totale gewicht, maar het consumeert 25 procent van onze energie.

Rol in het beslissingsproces

De woordcombinatie ‘brein’ en ‘merken’ lijkt een contradictio in terminis. De rol van merken wordt doorgaans kleiner wanneer de ratio een grote rol speelt in het beslissingsproces. Wanneer merken gemakkelijk en objectiever met elkaar te vergelijken zijn, wordt een rationele keuze gemakkelijker. Je zou denken dat het brein de grootste vijand is van het proces van merken bouwen.

Desalniettemin zijn er legio voorbeelden van merken die het brein proberen te overtuigen. Deze merken communiceren over je gedragen, niet toegeven aan verleidingen en geen poespas. Rationele argumenten staan dan centraal. ‘Ik ben toch niet gek?’, dat hield MediaMarkt ons ooit voor.

Kostenbesparing en efficiëntie

Walmart is een merk dat zich duidelijk richt op het brein van de consumenten. Met een enorme focus op kostenbesparing en efficiëntie biedt de Amerikaanse supermarktketen haar klanten de laagste prijzen. Ondanks de lage marges zorgen de volumes voor reusachtige winsten. Dit alles gebeurt onder de vlag ‘Everyday Low Price’.

Breinmerken zorgen niet zozeer voor marge, maar – mits goed uitgevoerd – voor omzet. Walmart-klanten lijken hun hersenen beter te gebruiken dan shoppers die elders meer betalen in ruil voor gepercipieerd prestige. Denk bijvoorbeeld aan Whole Foods Market of Marqt in Nederland, dat inmiddels in afgeslankte vorm is overgenomen door Ekoplaza.

The winner takes it all

Het loont dus om het op te nemen tegen het brein. Als je strijd tenminste wint, want het principe van ‘The winner takes it all’ geldt. Er kan er maar een de snelste, de goedkoopste, de slimste keuze zijn. Maar als dat je lukt als merk, kun je daar naar hartenlust de vruchten van plukken. Als het brein eenmaal heeft gekozen, is het standvastig, monogaam en loyaal.

Gelet op het principe ‘The winner takes all principe’ zie je dat breinmerken vaak een ander merk kiezen om zich tegen af te zetten. Het hebben van een vijand is een fijn frame voor breinmerken. Walmart zet zich af tegen duurdere, no-nonsense supermarkten. Dollar Shave Club zet zich onder het motto ‘Shave time, shave money’ af tegen Gillette. Want waarom zou je 20 euro betalen voor scheermesjes, als 95 procent naar Roger Federer gaat?

Dollar Shave Club – ‘Our Blades Are F***ing Great’

Reusachtig merkvertrouwen

Ook Google is een sprekend voorbeeld. Het is wellicht niet meteen het eerste merk waar je aan denkt bij breinmerken. Maar denk eens met me mee. Is het niet zo dat ons vertrouwen in Google reusachtig is? Dat we Google soms nog meer vertrouwen dan ons eigen brein? God en de lokale priester hebben aan kracht ingeboet.

Dat vacuüm vult Google. Hoewel we niet precies weten hoe het algoritme werkt – Google’s wegen zijn ondoorgrondelijk – laten we de antwoorden van de zoekmachine zowat alle facetten van ons leven bepalen… Scott Galloway verwoordt het zo: “Google gives the consumer the best answer, for less, more quickly than any organization in history. The brain can’t help it but it loves Google.”

Promise en proof

Het appelleren aan - of het manipuleren van – het brein kan een succesvolle strategie zijn. Er zijn succesverhalen in overvloed, maar het werkt niet voor iedereen. In essentie bevatten merken twee elementen: promise en proof. Zeker als je het opneemt tegen en wil winnen van het brein, moet je proof op orde zijn.

Wat nu als dit niet voor jou als merk werkt? Dan is het tijd om andere gebieden van het lichaam te verkennen: het hart of de genitaliën. Tijd dus om zuidwaarts te gaan. Weg van de koude, emotieloze, rigide aanpak van het brein. Op naar de warmere regionen van het hart.

Geraadpleegde literatuur:

Dit is het eerste deel van een drieluik over de rol die ons brein, ons hart en onze genitaliën spelen in het succes van merken. Volgende week donderdag verschijnt het tweede deel over de rol van het hart op CustomerTalk.

Ariën Breunis is eigenaar van BRAND MEESTER, een consultancybureau op het gebied van merkstrategie en merkonderzoek. Daarnaast is hij actief als marketingtrainer. In een vorig leven heeft hij marketingrollen vervuld aan zowel agency-zijde bij bureaus als Interbrand en Kantar als aan klantzijde bij ondernemingen als PepsiCo en Philips.

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie