Naar inhoud

Het merksucces is evolutionair bepaald: de rol van ons hart

Sterke merken als Amazon, Apple, Facebook en Google manipuleren onze fundamentele emotionele behoeftes, die ons al sinds de oertijd drijven. In het boek ‘The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google’ geeft Scott Galloway een uitvoerige analyse van het succes en de keerzijde van deze waardevolle merken. Hij beschrijft minutieus de rol die ons brein, ons hart en onze genitaliën spelen in het succes van merken.

In het eerste deel van dit drieluik is stilgestaan bij de rol van het brein in de merkbeleving. Nu wordt ingezoomd op merken die aan het hart appelleren.

Hartmerken

Een ruime meerderheid van de merken spreekt het hart aan. Waarom? Heel eenvoudig, omdat onze keuzes in de regel niet rationeel zijn. Emotie speelt namelijk een grote rol in ons keuzeproces. Een puur rationeel antwoord op de vraag of je een product of dienst moet kopen, is bijna altijd negatief. Het brein met zijn koude kosten-batenanalyse zorgt vaker wel dan niet voor spelbederf in het werkveld van de marketeers.

Liefde en aandacht

Het hart wordt veelal in een adem genoemd met liefde en aandacht. Evolutionair gezien is liefde letterlijk van levensbelang. We leven langer wanneer we liefhebben en liefde ontvangen. Aandacht geven en aandacht nodig hebben, het zit ingebakken in de mens als soort. In vergelijking met pasgeborenen bij andere diersoorten, kunnen onze baby’s niets. Ze overleven louter en alleen dankzij onze aandacht. Yuval Noah Harari verwoordt dit glashelder in de bestseller ‘Sapiens – A Brief History of Humankind’: “Raising kids meant help from the tribe. It takes a tribe to raise a human.”

Grote thema’s

Het gaat vaak over grote thema’s bij hartmerken: vriendschap, schoonheid, patriotisme en vooral liefde. Het zijn allemaal issues waar je moeilijk een prijs op kunt plakken. Toch is dat exact wat marketeers doen die het hart aanspreken. Denk aan de inkopen voor Kerstmis en de cadeaus voor Moederdag of Vaderdag. Dit zijn momenten waarop je je hart laat spreken. Merken die appelleren aan het hart, spelen in op een heel natuurlijke behoefte aan aandacht geven en zorgen voor anderen.

Dankbaar werk

Het appelleren aan – of het manipuleren van – het hart is dankbaar werk. Het zorgt voor zowel omzet als voor marge. Het is makkelijker en leuker om het hart aan te spreken dan het brein – zelfs als je intrinsiek nauwelijks te onderscheiden bent van andere merken, kun je nog een tijd voordeel behouden als je het hart succesvol blijft aanspreken. Procter & Gamble heeft mensen lange tijd laten geloven dat de liefde voor hun kinderen een-op-een te correleren was met het soort pindakaas dat ze kochten. Het motto van het pindakaasmerk Jif was destijds: ‘Choosy mothers choose Jif.’

Commercial ‘Choosy mothers choose Jif’ van Procter & Gamble

Tijdloze kracht

Een ander vrij expliciet voorbeeld vinden we bij kledingmerk United Colors of Benneton. Aangezien de kracht van het hart tijdloos is, is deze uiting ook niet tijdsgebonden. Sterker nog, op dit moment lijkt deze boodschap actueler dan ooit.

Antiracismeadvertentie van United Colours of Benetton uit 1996

Persoonlijk profiel

En wat te denken van een merk als Facebook? Ja, er is momenteel veel kritiek op het merk. Maar het succes is ooit heel snel gekomen, doordat het platform de connective tissue van de samenleving werd. Manipulatie van ons hart legt Mark Zuckerberg cum suis geen windeieren. De kracht van Facebook ligt niet alleen in ons de mogelijkheid bieden om een persoonlijk profiel op het internet te zetten, maar vooral in het bieden van de tools om aandacht te krijgen en te geven. Haal ons weg bij familie en vrienden en een depressie ligt op de loer.

Belangrijke zaken

Waarom zijn hartmerken zo succesvol? Producten en diensten spelen immers doorgaans hooguit een kleine gastrol in het leven van mensen. Dat is moeilijk om te verkroppen voor marketeers, maar daarom niet minder waar. Het wordt interessant als we de producten en diensten weten te relateren aan zaken die we wel belangrijk vinden: vriendschap, schoonheid, patriotisme en liefde.

Interesse toevoegen

De kern van reclamemaken is ook niet veel meer dan interesse toevoegen aan iets waarin we eigenlijk niet geïnteresseerd zijn. Daarom zien we zoveel elementen in reclame – naast het product in kwestie – waar we wel gevoelens voor hebben, zoals beroemdheden, dieren, kinderen en muziek. Het klinkt allemaal vrij oppervlakkig. En dat is het ook. Het hart is een van de weinige organen die het koude brein kan overrulen.

Digitale tijdperk

Er gaan meer en meer stemmen op dat de tijd van merken en emotie voorbij is. Het digitale tijdperk zou zorgen voor een hartstilstand bij merken. Zoekmachines, voice, reviews en transparantie maken het allemaal gemakkelijker maken om rationeel een keuze te maken. Scott Galloway tekent het zo op: “Google and Amazon have signaled the end of the brand era, as consumers are less apt to defer to emotion when god (Google) or his cousin (Amazon) tell you to not be stupid and buy Amazon-branded batteries.”

Magie versus logica

Een derde van de batterijen die via het internet verkocht worden, zijn inderdaad van een Amazon-merk en niet van Duracell. Echter, niet elke categorie zit aan de commoditykant van het spectrum. Zelf geloof ik niet in het einde van merken. Emotie blijft altijd en overal een factor en magie is zo veel krachtiger dan logica. Ook vanuit een evolutionair oogpunt moeten we vertrouwen houden in merken. Merken bestaan niet omdat we ze opgelegd krijgen, maar omdat wij ze willen en nodig hebben.

Of het hart nu onder druk staat of niet, er is hoop. We kunnen altijd nog verder zuidwaarts afdalen. Op naar nog minder ratio, op naar de genitaliën.

Geraadpleegde literatuur:

Dit is het tweede deel van een drieluik over de rol die ons brein, ons hart en onze genitaliën spelen in het succes van merken. Eerder is verschenen:

Volgende week donderdag verschijnt op CustomerTalk het derde deel over de rol van de genitaliën.

Ariën Breunis is eigenaar van BRAND MEESTER, een consultancybureau op het gebied van merkstrategie en merkonderzoek. Daarnaast is hij actief als marketingtrainer. In een vorig leven heeft hij marketingrollen vervuld aan zowel agency-zijde bij bureaus als Interbrand en Kantar als aan klantzijde bij ondernemingen als PepsiCo en Philips.

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie