Naar inhoud

Het merksucces is evolutionair bepaald: onze geslachtsdelen

Al sinds de oertijd worden mensen gedreven door fundamentele emotionele behoeftes. Sterke merken als Amazon, Apple, Facebook en Google spelen hier handig en weldoordacht op in. Scott Galloway geeft in zijn boek ‘The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google’ een uitvoerige analyse van het succes en de keerzijde van deze waardevolle merken. Nauwgezet beschrijft hij de rol die ons brein, ons hart en onze genitaliën spelen in het succes van merken.

In het eerste deel van dit drieluik is stilgestaan bij de rol van het brein in de merkbeleving, in het tweede deel bij die van het hart. In dit derde en laatste deel wordt ingezoomd op merken die aan de invloed van de genitaliën appelleren.

Geslachtsdelenmerken

Na de drang om te overleven, begeren mensen seks en voortplanting het sterkst. Het verlangen naar minnelijke rituelen is in veel gevallen krachtiger dan de waarschuwingen van ons brein over de risico’s en mogelijke schade van seksuele escapades. Dat geldt zeker in een situatie waarin het brein ietwat beneveld is. Wie heeft er nooit na een onenightstand gedacht: “What was I thinking?” Dat is ook meteen het punt: you weren’t.

Seks en voorplanting

Mannen zijn evolutionair belast met de voortplanting. Een duidelijk signaal naar vrouwen dat zij goede providers zijn, is daarom van groot belang. Het gaat voor een man om het uitstralen van de boodschap dat zijn nageslacht een grotere kans heeft om te overleven dan het nageslacht van zijn mededingers. Dit is precies wat een struise Rolex-horloge meer uitstraalt dan een speels uurwerk van Swatch.

Luxury branding

De rol van een vrouw is evolutionair om zoveel mogelijk mannen aan te trekken om zo de beste, snelste, fitste man te kunnen selecteren. Wellicht is dit een verklaring voor de aankoop van ergonomisch onmogelijke schoenen van Christian Loboutin van meer dan 1.000 euro in plaats van veel goedkopere en comfortabele sneakers. Allemaal irrationeel, zo kun je zeggen. Dat klopt helemaal, maar juist daarom is luxury branding zo enorm winstgevend. De marges zijn namelijk sky-high.

Sterke merkband

De besluiten – als je ze al zo kunt noemen – voor de aankoop van vooral luxe merken zorgen voor een sterke band tussen merken en consumenten. De consumenten betalen meer omdat de aankoop smaak, geld en privilege uitstraalt. Merken als Ferrari, Louis Vuitton of Dior weten hier als geen ander op in te spelen. Scott Galloway verwoordt het prachtig als hij zegt: “It knows that if its products work as mating brands – the market equivalent of peacock feathers – then higher margins and profits will follow, frustrating the brain and making the heart jealous.”

De merkuitstraling van Apple

Als je vroeger je Apple-device voor een reparatie bij een servicepunt afleverde, werd je geholpen door mannen die nog nooit een vrouw van dichtbij hadden gezien. Het waren stereotypen van nerds. Goed in fantasy games? Zeker. Maar sexappeal? Ho maar. Apple greep in, begon zijn eigen retailkanaal, nam frisse mensen aan, gaf hen een blauw shirt en noemde ze genius. De muffige reparatieshops van weleer werden ingeruild voor museale ruimtes waar de producten werden tentoongesteld. Elegante producten, elegante medewerkers, elegante winkels – dat is de aanpak.


Onderdeel paringsritueel

Een merk als onderdeel van een paringsritueel, klinkt dat gek? Wacht maar tot je deze klassieker ziet. De advertentie van Martini werd gelanceerd tijdens mijn pubertijd. Wellicht dat dit verband houdt met het feit dat ik hem altijd heb onthouden.

Reclamecommercial van Martini met Charlize Theron uit 1993

Een ander voorbeeld is dat van een doodnormaal pilsener uit Amsterdam. Ook Heineken speelt in op de invloed van de geslachtsorganen. Door het drinken van bier van het merk wordt een provinciaal een bijzonder aantrekkelijke man of the world.

Reclamecommercial ‘Open Your World’ van Heineken uit 2011

Subtiel sexappeal

Het is niet altijd seks wat de klok slaat. Apple speelt bijvoorbeeld niet met de associaties rondom seks en voortplanting. Alhoewel… De signaalfunctie van Apple-producten is wel degelijk dat je als eleganter, slimmer en rijker wordt gezien dan je concurrenten. Apple is door de jaren heen afgedaald naar de regio van de geslachtsdelen. Het gaat om zelfexpressie, om subtiel sexappeal. Waar een Dell het rationeel wellicht wint, scoor je er niet echt mee bij het andere geslacht. Apple frustreert het brein en maakt het hart jaloers – met een hoge omzet en dito marges tot gevolg.

Cultstatus bereiken

Het bedrijf heeft een cultstatus. Het is niet helemaal rationeel – of helemaal niet – om een Apple-product te kopen en dat is nu precies de verklaring van het succes. Luxe producten zijn zonder twijfel het menselijke equivalent van de pauwenveer. Hoge marges en winsten horen bij je merk laten appelleren aan de voortplantingsorganen. Irrationeel? Ja. Een goede businessstrategie? Des te meer.

Merken bouwen

Dit was het laatste deel van het drieluik over merken bouwen. We hebben gezien dat appelleren aan brein, hart en genitaliën loont – juist omdat het naadloos inspeelt op motivaties die ons sinds de oertijd drijven. Zou het einde van merken echt nabij zijn als gevolg van de komst van zoekmachines, voice, reviews en toenemende transparantie? Een goede kennis van biologie, evolutie en geschiedenis geeft wat mij betreft voldoende tegengif aan deze opvatting. Intuïtief inspelen op fundamentele motivaties en drijfveren blijft het juiste recept voor succes. Merken bestaan niet omdat we ze opgelegd krijgen, maar omdat wij ze willen en nodig hebben.

Geraadpleegde literatuur:

Dit is het derde en laatste deel van een drieluik over de rol die ons brein, ons hart en onze genitaliën spelen in het succes van merken. Eerder zijn op CustomerTalk verschenen:

Ariën Breunis is eigenaar van BRAND MEESTER, een consultancybureau op het gebied van merkstrategie en merkonderzoek. Daarnaast is hij actief als marketingtrainer. In een vorig leven heeft hij marketingrollen vervuld aan zowel agency-zijde bij bureaus als Interbrand en Kantar als aan klantzijde bij ondernemingen als PepsiCo en Philips.

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie