Naar inhoud

Het vertrouwen tussen koper en verkoper is laag in China

In de herfst van 2014 waren alle ogen van de wereld gericht op Jack Ma die zijn bedrijf Alibaba naar de beurs bracht in New York. Daarbij haalde de Chinese e-commerce-gigant bijna 25 miljard Amerikaanse dollar op. De koers van de aandelen schoot daarna direct omhoog van de aangekondigde 68 naar 94 dollar. Het bedrijf is nu ongeveer 350 miljard Amerikaanse dollar waard en op Google na het grootste internetbedrijf ter wereld. De grootste beursgang allertijden maakte Ma tot de rijkste man in China. Het verhaal van Alibaba, de krokodil van de Yangtze-rivier.

Sesam, open u

Ik heb een voorliefde voor succesvolle mensen die ‘gewoon’ blijven. Of misschien moet ik zeggen: succesvolle mensen die ‘gek’ blijven. Want gek moet je wel zijn om net als Jack Ma in een overvol stadion, gekleed als een soort ‘Michael Jackson goes Punk’, je voltallige personeel ‘Can you feel the love tonight’ toe te zingen met een stem die door merg en been gaat. Het is te zien in ‘Crocodile in the Yangtze’, een documentaire die een boeiend beeld geeft van de opkomst van het bedrijf Alibaba, de oprichter Jack Ma en de e-commerce-sector in China. Op 19 september 2014 bracht deze prettig gestoorde directeur zijn bedrijf Alibaba naar de beurs in New York. Het werd de grootste beursgang allertijden en maakte Ma de rijkste man in China. Jack Ma, die geboren is in Hangzhou, moest het toelatingsexamen voor de universiteit twee keer overdoen, maar studeerde in 1988 toch af en begon zijn carrière voor twaalf dollar per maand als leraar Engels aan een universiteit in zijn woonplaats. Al vroeg raakte hij geïnteresseerd in het fenomeen internet en alles wat zich in Silicon Valley afspeelde. In 1995 richtte Ma China Yellow Pages op, een soort online Gouden Gids en China’s eerste internetbedrijf.

China bleek echter nog niet klaar voor Ma’s ideeën. Na een niet al te vruchtbare samenwerking met de Chinese overheid richtte Ma in 1999 met zeventien anderen de website Alibaba.com op. Hij koos de naam vanwege de internationale bekendheid van het Arabische 1001-nachtsprookje. De gedachte achter Alibaba was dat kleine en middelgrote bedrijven in China een kanaal nodig hadden om hun waren aan inkopers in het Westen aan te bieden. Alibaba vervulde die rol als internationale business-to-business-website en gaf de Chinese verkoper de mogelijkheid direct zaken te doen met een hogere winstmarge dan hij zou overhouden als hij via tussenhandelaren werkte. Daarnaast bood Alibaba de verkopers aanvullende diensten aan, zoals kredietcontroles en marketingondersteuning. Kortom, Alibaba zei daarmee ‘Sesam, open u!’ tegen wereldhandel met China.

Na kapitaalinjecties van de Amerikaanse zakenbank Goldman Sachs en de Japanse investeerder Masayoshi Son groeide Alibaba in 2001 uit tot het grootste B2B-e-commerce-platform ter wereld, gemeten in het aantal leden. In 2004 werd het dat ook gemeten in omzet. 2001 was ook het jaar waarin Alibaba, na een mislukte verhuizing van de platformontwikkeling naar het Amerikaanse Silicon Valley en een behoorlijke inkrimping van internationaal personeel en marketingbudget, winstgevend werd. Dat gebeurde nadat het klanten de mogelijkheid had gegeven tegen betaling hoger geplaatst te worden in de zoekresultaten op de website.

De strijd met eBay

In 2003 werd een tweede platform toegevoegd voor binnenlandse consumer-to-consumertransacties: Taobao, Chinees voor ‘schatzoeken’. De groeiende welvaart in China, in combinatie met de beschikbaarheid van producten via internet, resulteerde erin dat ook buiten de grote steden producten gekocht konden worden. Dat is lucratief, want op het platteland en in de kleinere steden ontbreekt het vaak nog aan winkelketens.

Het vertrouwen tussen koper en verkoper is laag in China; consumentenbescherming staat er nog in de kinderschoenen.

Intussen had het Amerikaanse bedrijf eBay in China het marktplaatsplatform EachNet opgekocht. Alibaba had niet het marketingbudget van eBay, maar had wel een aantal voordelen in de strijd om de Chinese markt. Allereerst maakte eBay gebruik van een vertaalde versie van haar internationale website, terwijl Taobao een website was die volledig was ontwikkeld voor de Chinese markt. Jack Ma riep destijds dat eBay een haai in de oceaan, en Alibaba een krokodil in de Yangtze-rivier was. Als de haai China zou binnenzwemmen, zou de krokodil op zijn eigen terrein winnen.

Ook ontwikkelde Alibaba een veilig betaalsysteem: Alipay. Het vertrouwen tussen koper en verkoper is laag in China; consumentenbescherming staat er nog in de kinderschoenen. Dit leverde een ernstig struikelblok op voor de ontwikkeling van e-commerce. Immers, je kunt de geleverde goederen niet fysiek zien voordat je ze koopt en je weet of een klant echt gaat betalen na ontvangst. Alibaba bedacht daarom Alipay, waarbij het geld van een transactie wordt overgemaakt naar een tussenrekening. Pas nadat een koper de goederen ontvangen heeft en deze binnen tien dagen digitaal heeft goedgekeurd, wordt het geld overgemaakt naar de verkoper. Is een consument niet tevreden, dan krijgt hij zijn geld terug. Verzuimt een koper goedkeuring te geven, ook dan wordt het bedrag na tien dagen overgemaakt naar de verkoper.

Concurrent eBay had geen vergelijkbaar, door de overheid erkend betalingssysteem. Het duurde lang voor de Amerikaanse internetbetalingsdienst PayPal geïntroduceerd kon worden in China en zelfs daarna was dit systeem niet populair vanwege de koppeling met creditcards, die in China niet alomtegenwoordig zijn. Ook het feit dat kopers bij gebruik van Alipay geen transactie kosten hoefden te betalen, hielp Alibaba enorm. De eisen die Alibaba stelde aan verkopers – de verificatie van gegevens van de koper op Taobao en het beoordelingssysteem in het platform – creëerden meer vertrouwen tussen de handelende partijen. Mocht iemand toch bedrogen worden, dan beloofde Alibaba op Taobao volledige compensatie. Taobao heeft bovendien een ingebouwde chatservice, Wang Wang, waarmee koper en verkoper met elkaar kunnen communiceren en dus onderhandelen, iets waar Chinezen gek op zijn. Deze functie legt overigens een enorme druk op de verkopers om snel te reageren zodat potentiële klanten niet elders gaan ‘shoppen’.

De Amerikaanse website eBay wilde koste wat kost winnen in China en deed Alibaba een voorstel voor een partnerschap. Alibaba weigerde en ging in plaats daarvan in zee met het Amerikaanse internetbedrijf Yahoo, dat één miljard dollar betaalde voor 40 procent aandelen in Alibaba. Dit gaf Alibaba het budget om een grote marketingcampagne voor Taobao op te zetten en de mogelijkheid om de site voort te zetten zonder kosten voor de gebruikers. Toen eBay uiteindelijk net als Taobao haar platform gratis maakte, was het te laat. Eind 2006 vertrok eBay met hangende pootjes uit China.

Marktleider

Met 24.000 medewerkers en meer transacties dan Amazon en eBay samen groeide Alibaba onder Ma uit tot de grootste private internetonderneming ter wereld. 60 procent van de in China bezorgde pakketjes zijn het gevolg van transacties op Alibaba’s platforms. Taobao heeft niet alleen eBay de markt uitgewerkt, maar ook de economie in China getransformeerd. In afgelegen gebieden bestaan nu zogenaamde Taobao-dorpjes, waar de bewoners leven van de verkoop van lokaal geproduceerde artikelen op het e-commerce-platform. Taobao is daarmee tevens een platform voor het midden- en kleinbedrijf geworden. Ongeveer 80 procent van alle online retailaankopen in China lopen via Alibaba’s platforms Taobao en Tmall, een nieuw platform dat Alibaba in 2008 opende.

Met een ingebouwde chatservice, Wang Wang, kunnen koper en verkoper onderling met elkaar communiceren en dus onderhandelen, iets waar Chinezen gek op zijn.

De nummer twee van de markt, Jingdong, vormt echter een steeds grotere bedreiging voor Alibaba. In de C2C-markt heeft Taobao vrijwel een monopolie, maar in de B2C-markt is Jingdong bijna half zo groot als Tmall: 25 procent marktaandeel, waar Tmall 57 procent heeft. Jingdong is in 2014 deels eigendom geworden van Tencent; tot Alibaba’s beursgang het grootste internetbedrijf in China. Eind mei 2014 is Tencent begonnen met Jingdong te integreren in zijn enorm populaire chat-app WeChat. Chinezen spenderen dagelijks veel tijd op het WeChat-platform om te chatten, games te spelen en foto’s te delen. Nu ze hun online aankopen ook binnen WeChat kunnen doen, vormt dit een ernstige bedreiging voor de e-commerce-status van Alibaba. Alibaba is nooit erg sterk geweest in social media en dat heeft geleid tot een flinke strijd met Tencent. Laiwang, Alibaba’s antwoord op Tencent’s WeChat, is nooit een succes geworden en Alibaba heeft grote investeringen moeten doen om aanwezig te zijn op plekken waar de online consument zijn tijd spendeert: het microblog Sina Weibo, de online videosite Youku Tudou en de mobiele browser UCWeb.

De toekomst

Op 19 september 2014 bereikte alle media-opwinding over Alibaba een climax met de beursgang, waarbij de Chinese e-commerce-gigant bijna 25 miljard Amerikaanse dollar ophaalde. De koers van de aandelen schoot direct omhoog van 68 naar 94 dollar. Het bedrijf is nu ongeveer 350 miljard Amerikaanse dollar waard en op Google na het grootste internetbedrijf ter wereld. De toekomst van Alibaba is buitengewoon intrigerend. In China ontplooit Alibaba intussen initiatieven zoals het e-learning-platform Tutor Group om met behulp van internettechnologie sectoren waarin de overheid worstelt met kwaliteitsproblemen, zoals de gezondheidszorg, de zuivelindustrie en het onderwijs, te verbeteren.

Alipay is niet het enige financiële product dat Alibaba aanbiedt. In 2013 lanceerde het Yu’e Bao, een fonds waar de consument zijn spaargeld naar kan overmaken. Het geld op Yu’e Bao is vrij opneembaar en de spaarder ontvangt een hogere rente dan bij reguliere Chinese banken. Een ander fonds, Yule Bao, is een soort crowdfunding-initiatief, waar de consument zijn geld kan investeren in de entertainmentindustrie. Bij Yule Bao wordt, net als bij crowdfunding-websites als Kickstarter, een band gecreëerd tussen de consument en het product. Zo krijgen investeerders bijvoorbeeld de mogelijkheid om filmsterren te ontmoeten.

Door de enorme hoeveelheid data op Alibaba’s digitale platforms kan het bedrijf accurate voorspellingen doen over consumentengedrag en de kredietwaardigheid van verkopers. Zo kan Aliloans kredietwaardige verkopers kleine leningen aanbieden zonder de noodzaak van een onderpand. Alibaba heeft daarnaast investeringen gedaan in een taxi-app (Kuaidi, inmiddels gefuseerd met concurrent Didi), navigatiesoftware (AutoNavi), een Spotify-achtige muziekdienst (Xiami), een Dropbox-achtige internetopslag (Kanbox) en gaming (Kabam). Dit duidt erop dat het bedrijf nog diverse initiatieven uit de hoge hoed zal toveren. Ten slotte heeft Alibaba met de aankoop van de mediaproductiebedrijven Chinavision en Wasu Media, net als de andere grote internetbedrijven in China, flink geïnvesteerd in de entertainmentindustrie.

Alibaba heeft grote investeringen moeten doen om aanwezig te zijn op plekken waar de online consument zijn tijd spendeert.

Bedreiging

Sommige mensen vrezen dat Alibaba op westerse markten zal gaan concurreren met lokale websites als Amazon.com of bol.com. Ik denk dat die angst grotendeels ongegrond is. Expansie naar een nieuwe geografische markt treedt meestal op als de thuismarkt aan het verzadigen is. Dat is in China nog lang niet het geval. Niet alleen doen steeds meer Chinezen hun aankopen online, waardoor de bestedingen per online shopper blijven stijgen, maar ook is het aantal online consumenten voorlopig nog lang niet uitgegroeid. Iets meer dan de helft van de Chinezen heeft toegang tot internet, dus er is nog een enorm groeipotentieel voor e-commerce. Dankzij goedkopere smartphones en de steeds betere dekking van 3G-, 4G- en WiFi-netwerken zal deze markt voorlopig wel blijven groeien. Binnen China wordt de strijd met partijen als Tencent en internetzoekmachine Baidu steeds heviger. Om marktaandeel in China te houden, zal Alibaba keihard moeten knokken op de thuismarkt. Toch is globalisatie een belangrijke doelstelling voor Jack Ma. Maar die vindt vooral plaats door aankopen in andere ontwikkelende landen, zoals het in Zuidoost-Azië sterke e-commerce-bedrijf Lazada waar Alibaba in 2016 een meerderheidsbelang in nam.

Andere buitenlandse investeringen lijken vooralsnog vooral gericht op het faciliteren van het kopen van buitenlandse producten door de Chinese consument. Tegelijkertijd geeft oprichter Jack Ma aan dat Alibaba internationale aspiraties heeft en ‘de kleine man over de hele wereld wil helpen’ en beloofde hij tijdens een kort bezoek aan Donald Trump een miljoen banen te creëren voor Amerikanen. Maar Ma weet maar al te goed dat sterke lokale partijen meer kennis van de markt hebben. Ik betwijfel dus of Alibaba de Chinese haai wil zijn die de Mississippi opzwemt. Deze krokodil van de Yangtze zal voorlopig niet dezelfde fout maken als eBay.

De auteur deed als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft Ed Sander lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis E-books en video’s van lezingen en colleges.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie