Naar inhoud

Hoogleraar Peter Verhoef: “Pas klantervaring aan op economische crisis”

BAARN #KBC2012 - Steeds meer bedrijven willen de klant een bijzondere ervaring bieden tijdens de klantreis. Maar volgens Peter C. Verhoef, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, moet die klantervaringstrategie wel aangepast worden aan de huidige economische tijden. “Het is crisis, de consument denkt anders en het consumentenvertrouwen is nog nooit zo laag geweest”, aldus Verhoef tijdens de Klantbelevingsconferentie. Hij geeft vier tips hoe je daar mee om kan gaan.

Moeten consumenten op een andere manier benaderd worden in tijden van economische crisis? Die vraag stelt hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, Peter C. Verhoef, zichzelf tijdens de Klantbelevingsconferentie in Baarn: “Het is crisis in Nederland en het lijkt er niet op dat we het heel snel weer beter krijgen. Het consumentenvertrouwen is nog nooit zo laag geweest. Je kunt wel heel veel geld in customer experience management steken, maar is het niet zinvoller om er een andere invulling aan te geven?”

Volgens Verhoef beïnvloedt de recessie consumentengedrag door twee factoren. Ten eerste is er een lager consumentenvertrouwen en ten tweede is er een lager besteedbaar inkomen. Dat betekent volgens de hoogleraar dat consumenten de aankoop van luxe producten uitstellen of helemaal niet doen. Ook verandert het keuzegedrag ten opzichte van merken. “Tijdens de crisis zie je altijd dat huismerken in bijvoorbeeld de supermarkt veel beter worden verkocht dan A-merken. In betere tijden draait dat weer om”, aldus Verhoef.

Prijs en emotie belangrijk

Om erachter te komen waar de verandering van het consumentengedrag plaatsvindt gebruikt Verhoef een model om de value-to-customer (v2c) score te bepalen. Die score wordt samengesteld door een aantal gewichten bij elkaar op te tellen. Het draait om relatiewaarde, prijs-prestatiewaarde, merkwaarde en emotiewaarde. Om te zien of deze gewichten ook veranderen tijdens crisis deed Verhoef onderzoek naar de rol van consumentenvertrouwen bij klantloyaliteit.

Uit zijn onderzoek blijkt dat prijs-prestatiewaarde het grootste effect heeft op de loyaliteit van klanten tijdens een periode van recessie. “Bij een laag consumentenvertrouwen is de prijs van een product of dienst erg belangrijk. Dat is logisch zou je zeggen, maar naast de prijs is ook emotie belangrijk. In onzekere tijden kan het zo zijn dat klanten het liefst bij het vertrouwde merk blijven waar ze aan gewend zijn”, aldus Verhoef.

Ook al is de prijs erg belangrijk voor consumenten tijdens een recessie, Verhoef raadt niet aan om de prijzen direct drastisch te verlagen. “Als je prijzen steeds lager en lager maakt om verkoop te creëren, kan dat een negatief effect hebben op de waarde van je onderneming. Alleen als je een hele dikke portemonnee hebt, kun je een prijsoorlog beginnen, maar anders is het erg onverstandig.”

Klantervaring strategie

Als je er niet komt door alleen de prijzen flink te verlagen, hoe kun je de klant in crisis dan wel op een goede manier benaderen? “Klanten zoeken tijdens slechtere tijden naar een betere prijs/waarde verhouding. Customer experience management kan daar op inspelen door meer waarde te leveren, andere waarde-proposities te ontwikkelen en klanten meer zekerheid te geven”, zegt Verhoef. Hij komt met vier tips om, ondanks de crisis, toch een goede customer experience strategie op te zetten.

1. Geef meer waarde aan de klant

Meer waarde aan de klant geven is de eerste tip van de hoogleraar. Verhoef: “Zorg ervoor dat de klant meer service krijgt en dat de verkrijgingskosten lager worden, maar, let op, maak je prijzen ook weer niet te laag. Je wilt je organisatie niet in gevaar brengen.”

2. Ontwikkel nieuwe waarde-proposities

Zorg voor een betere combinatie tussen service, merk en prijs. “Je kunt iets totaal nieuws doen. Kijk bijvoorbeeld naar wat Renault doet met Dacia. Dat is een hele slimme zet, ze creëren een nieuw automerk dat consumenten kwaliteit en service moet bieden voor een lagere prijs. Ook Unilever pakt zijn waarde-proposities aan door in Spanje met kleinere verpakkingen te komen, zodat de consument minder geld in één keer hoeft uit te geven.”

3. Speel in op onzekerheid van de klant

De klant is tijdens crisis onzeker en als merk moet je daar op in kunnen spelen. Zo kun je volgens Verhoef bijvoorbeeld zorgen voor sterke merken en meer persoonlijk contact met de klant. Daarnaast moet je zijn keuzes bevestigen om aan te geven dat de klant het goed doet. En als laatste moet je klant centraal zetten zodat hij of zij zich zeker en serieus genomen voelt.

4. Speel in op de behoefte om te ontstnappen

Verhoef: “Ook al is het recessie, de klant wil af en toe nog wel iets leuks hebben. Vodafone doet dat bijvoorbeeld met een applicatie waarbij consumenten thuiscoach kunnen spelen tijdens de afleveringen van The Voice of Holland. Dat doen ze heel slim. Iedereen wil soms wel even kunnen ontsnappen aan de harde werkelijkheid.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie