Naar inhoud

In retail draait alles om het leveren van een gepaste ervaring

De digitale transformatie heeft het retaillandschap andere dimensies gegeven. Niet langer worden de winkeldeuren om 9.00 uur geopend en om 18.00 uur weer gesloten. De klant heeft tegenwoordig 24 uur per dag en 7 dagen in de week de mogelijkheid te winkelen of boodschappen te doen. Maar een webwinkel openen die mobiel toegankelijk is, vormt geen garantie voor succes. Het draait om het leveren van belevingen die de klanten behagen, offline en online.

Delivering a fulfilling experience

Op 5 en 6 oktober 2016 vond het congres ‘Manhattan Exchange 2016’ plaats in Parijs met de veelbelovende titel ‘Delivering a fulfilling experience’. Georganiseerd door Manhattan Associates (MA), een gerenommeerde Amerikaanse IT-dienstverlener dat zich toelegt op het realiseren van een naadloze omnichannel strategie en operatie, zowel voor bedrijven in business-to-consumer-markten als business-to-business-markten. Elk bedrijf moet zijn klanten voortaan anywhere-anyhow-anytime kunnen bedienen. Op het congres kwamen verschillende klanten van MA aan het woord. Van bricks&clicks retailers naar productmerken tot pure players die allemaal deze stappen aan het zetten zijn en zich zo klaarstomen voor die nieuwe toekomst. Een toekomst die al begonnen is.

De toekomst is al begonnen

Eddie Capel, CEO van MA, opende het congres met een dynamische presentatie waarbij hij in de levens stapte van een gezin, bestaande uit man, vrouw, dochter en zoon, die allemaal hun eigen uitdagingen hadden rondom een snel naderend familiefeest. Doordat bedrijven voortaan hun klanten beter (kunnen) kennen, ze op elk moment hun actuele voorraad in winkels en distributiecentra weten en altijd bereikbaar moeten zijn via callcenters, websites en winkels, heeft de klant tegenwoordig altijd de mogelijkheid zijn wensen te realiseren. Veelal buiten de normale openingstijden van de fysieke winkels.

Dat begint bij een structuur en ICT-systeem dat ze ‘one common holistic platform’ noemen. Dat is gebaseerd op:

* één holistische visie op de klant;

* volledige controle van de voorraad in de hele keten;

* foutloze executie.

MA heeft zijn wortels in het optimaliseren van logistieke processen en is een bekende bij logistieke bedrijven met zijn warehouse management system (WMS). Een volledige controle van het logistieke systeem en on-the-spot realtime inzicht van voorraadniveau is voor elke retailer of groothandelaar essentieel om het nieuwe verkoopspel te kunnen spelen. Voor de klant is same-day-delivery binnen afzienbare tijd heel normaal. Maar dan moet je als bedrijf aan de achterkant het wel goed geregeld hebben. En dan moet het ook nog op een winstgevende manier natuurlijk.

Een aantal van de klanten kwam aan het woord en dat zijn niet de minste spelers, zoals ASDA, Clarks, Nike, Lacoste en Vente-privee.com.

ASDA en het nieuwe netwerk van afhaalpunten ‘toyou’

Voor ASDA, de Britse dochter van supermarktketen Walmart, presenteerde Paul Anastasiou, senior director ASDA toyou, het omnichannel project ‘toyou’. Hierbij zijn naast ASDA verschillende andere retailers aangesloten. Het is het click&collect-systeem waar klanten op meer dan 600 locaties 7 dagen per week hun boodschappen snel en makkelijk kunnen ophalen. Meer dan 70 procent van de online bestellingen van ASDA worden bij ophaalpunten afgehaald. Men moet er makkelijk kunnen parkeren, spullen kunnen passen - de keten heeft ook kledinglabel George in het assortiment - en men moet er hasslefree kunnen retourneren. Het pakje wacht op de klant en niet andersom.

Paul Anastasasiou van ASDA

Schoenen koop je ook nog steeds in de fysieke winkel

Charlotte Gray, head of business development bij schoenenketen Clarks Shoes, nam deel aan een interessante paneldiscussie onder leiding van de uitermate goed geïnformeerde BBC-presentatrice Babita Sharma. Clarks hoort bij de oudere retailers van het Verenigd Koninkrijk maar groeit en bloeit nog steeds en dat kunnen vele andere schoenenretailers niet zeggen helaas. Per jaar worden meer dan 50 miljoen paar schoenen van hun eigen merk verkocht in de UK en een toenemend aantal buitenlandse vestigingen. En online is voor hen natuurlijk ook cruciaal. De keten investeert volop in de digitalisering van de winkels. Zo heeft elke medewerker de beschikking over een tablet waar de hele collectie op staat en natuurlijk de actuele voorraadpositie. Als een klant een bepaald model wil passen, dan wordt een bericht naar de medewerker in het winkelmagazijn gestuurd en die brengt het gevraagde paar om te passen. In eerste instantie liep de conversie terug toen men met de tablets ging werken. Er werd teveel op het scherm gekeken en te weinig oogcontact met de klant gemaakt. Hierop is het personeel nu veel beter getraind. Men kan inmiddels niet meer zonder. Gray waarschuwde nog wel voor over-personalisatie. “Niet alle klanten stellen het op prijs dat je laat blijken heel veel van hen of een familielid te weten over hun aankopen. Ga daar gepast mee om”, gaf ze de zaal mee.

Paneldiscussie met onder andere Charlotte Gray van Clarks Shoes

Bij Nike wordt de hele supply chain vernieuwd

Nike is zowel merkfabrikant die levert aan hun dealers, alsmede eigenaar van eigen winkels (931 in 140 landen) en webshops. Kurt Van Donink, general manager ELC/SVP logistics Europe van Nike, vertelde over de totaal nieuwe inrichting van het logistieke systeem. Uitgangspunt is dat voor alle distributiecentra één systeem voor supply chain komt (single codebase, single process). Het nieuwe Belgische distributiecentrum is onlangs geopend en daar kan men orders aan van 1 stuk tot 10.000 stuks. Per dag gaan daar 100.000 paar schoenen de deur uit. Om de groei van 30 miljard dollar nu naar 50 miljard dollar in 2020 te realiseren zijn deze grote investeringen in het WMS en de omnichannel systemen essentieel.

Luxe online outletcenter van Vente-privee.com groeit stormachtig

Door Ilan Benhaim, director of strategy and innovation van Vente-privee.com werd het succes van de e-tailer toegelicht. VP is een soort exclusieve club waar je lid van kunt worden en dan toegang krijgt tot koopjes tot zeker 65 procent korting. Het bedrijf groeit als kool met dagelijks 10.000 nieuwe klanten, meer dan 3.700 merken, 3,5 miljoen bezoeker per dag, 150.000 orders per dag en momenteel een omzet van ruim 2 miljard euro. Hij lichtte toe dat de e-tailer met het ledensysteem voorkomt dat het zich failliet betaalt aan Google. Daarnaast vinden de merken die zich bij VP aansluiten het fijn dat hun merk niet overal te grabbel wordt gegooid op het hele web, maar dat de uitverkoop binnen een afgesloten en betrouwbare website gebeurt. Ook hierbij is een perfect werkend omnichannel platform cruciaal. Hij tipte ook nog mooi aan dat in de top 20 grootste e-commerce-bedrijven er slechts één is die 100 procent online verkoopt. Dat is Amazon, waar geen maat op staat. Maar de rest van de bedrijven zijn allemaal een combinatie van online en fysieke retail.

Ilan Benhaim van Vente-privee.com

‘Get started’

Vanuit de sterke basis van het WMS van MA, heeft het bedrijf zich doorontwikkeld tot een totaalaanbieder van omnichannel systemen en het omringt zich met partners waar dat nodig is. Het bedrijf bestaat inmiddels 26 jaar, is met geheel eigen geld gefinancierd en heeft ook in Nederland een vestiging in Nieuwegein. Op de vraag wat MA bij retailers vaak tegenkomt, kwam de reactie dat veel retailers denken dat ze al te laat zijn met de plannen voor omnichannel en dat andere partijen al veel verder zijn. Dat is een misvatting. Je moet echter wel van start gaan: “Get started!” Daarbij is volledig commitment van het bestuur van het bedrijf een must.

De auteur is eigenaar van marketingbureau Het Retaillokaal VanVooruit en als docent van de post-hbo-opleiding ‘Omnichannnel Retail Marketing’ verbonden aan Beeckestijn Business School.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

  1. Han Schutte
    Bedankt voor de heldere visie
    Reageer
  2. Maurice Wulms
    Goed artikel. Ook beschikbaar in de engelse en/of duitse taal?
    Reageer
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie