Naar inhoud

Kwaliteit bepaalt onafwendbaar de waarde van big data

AMSTERDAM #DQS14 – Zonder betrouwbare gegevens is het schier onmogelijk in te spelen op de voorkeuren en interesses van je klanten. Toch heeft 91 procent van de ondernemingen problemen met de klantgegevens. Op het big data quality seminar georganiseerd door EDM in De Bazel in Amsterdam werden de diverse aspecten van datakwaliteit onder het vergrootglas gelegd. Het eindoordeel is een pleidooi tegen vervuiling van kernbestanden.

Als je beseft dat in Nederland jaarlijks 900.000 mensen verhuizen, is de dynamiek van klantgegevens een vaststaand feit. Bij een willekeurige mailing ontvangt 4 procent van de geadresseerden de post dubbel, 8 procent is overleden en 13 procent verhuisde naar een ander adres. Een verbetering van 10 procent van de data leidt tot een omzetverbetering van twee miljard euro. Met name de financiële sector onderneemt daarom actie.

Kwaliteit

Tjerrie Smit is manager database en rapportage bij Nationale Nederlanden. Hij is verantwoordelijk voor het project dat de datakwaliteit van de klantgegevens moet verbeteren en het klantbeeld te verrijken met nieuwe kenmerken. In zijn databank is de oudste klant geboren op 15 november 1100. Bij de jongste klant staat 1 januari 4000 genoteerd als geboortedatum. Smit onderkent de oorzaak van deze bizarre gegevens. “Als je weet waar je moet kijken, is de datakwaliteit goed inzichtelijk te maken en weet je hoe die verbetert kan worden.”

De vervuiling van de gegevens kwam pas echt boven water toen Nationale Nederlanden rond de zomer van 2013 een mailing verstuurde naar een miljoen klanten waar een groter percentage dan normaal retour op kwam. Omdat het stopzetten van de campagne om technische redenen slechts gedeeltelijk haalbaar was, koos de organisatie ervoor om inzicht te creëren in de oorzaken van de retour gestuurde stukken. Onderzoek van EDM ten tijde van de mailing in 2013 bracht aan het licht dat in het centrale bestand 11.000 overleden mensen staan en 75.000 foutieve adressen. De retourpost is gedigitaliseerd en er vond externe validatie plaats. “Wij poetsen niet leeg, maar markeren de foutieve gegevens. Ik weet welke data fout zijn. Inderdaad, soms kan het niet beter”, geeft Smit aan. Vervolgens werd een pilotteam opgestart om de foute gegevens te verbeteren. Een van de eerste acties van dit team is het uitbreiden van de verhuisservice.  Een uniforme procedure bij overlijden zit in de laatste fase.

Honingpot

De inhaalslag die is gemaakt, geschiedt door verificatie van de gegevens bij ieder individueel klantcontact. Dit is echter een langdurig en arbeidsintensief traject. Aankoop van externe data leidt tot een snellere kwaliteitsverbetering. Verder is gekozen voor honingpotacties. Klanten maakten door het achterlaten van hun gegevens kans op een jaar lang gratis wonen. Deze e-mailactie was een enorm succes. Maar liefst dertig procent van de klanten heeft gereageerd. En Nationale-Nederlanden heeft op die manier haar databank aangevuld met actuele e-mailadressen. Het bedrijf stimuleert klanten met deze actie mee te doen en hun gegevens te actualiseren.

Waarde

Robert Feltzer is managing partner bij EDM. Het verhogen van de financiële waarde van de klantendatabase is het uitgangspunt bij zijn werkzaamheden. Daarbij wordt de focus gelegd op kwaliteit. Beveiliging en hard- en software zijn de andere pijlers voor succes. Feltzer wijst ook op de grote hoeveelheid openbare gegevens die de overheid beschikbaar stelt en zeer bruikbaar zijn voor ondernemers. In Nederland zijn inmiddels meer dan vijfduizend van dergelijke bestanden.

Recent heeft Liberty Global, het moederbedrijf van UPC, een overnamebod uitgebracht op Ziggo. De vraag is wat het bedrijf nu eigenlijk koopt. Behalve een merk of een product, zijn dat ook klanten. “De waarde van een onderneming wordt bepaald door het aantal klanten gerelateerd aan het aantal contacten”, stelt Feltzer.  Omgerekend betaalt Liberty Global € 3.333 per klant. Ter vergelijking, Bol.com kostte € 103 per klant en WhatsApp € 30. Over de waarde van Twitter durft Feltzer geen harde uitspraken te doen, zeker niet omdat dit platform volgens hem uit de mode raakt. Waarom zijn al die gegevens zo waardevol? De data vertellen de verhalen van de klanten en geven daarmee inzichten om de markt te kunnen sturen, risico te spreiden en fraude te bestrijden. De klant kennen is een belangrijke voorwaarde voor succesvol ondernemen. De gegevens dienen dan wel volledig, correct, actueel, juridisch bruikbaar en beschikbaar te zijn. Supermarkten bezitten klantkennis die voor de leveranciers zeer waardevol zijn. Dat is de plus van de bonuskaart.

Onvermijdelijk

Over de big data die vanuit de sociale media gegenereerd kunnen worden, is Feltzer stellig. “In nog geen enkele database in Nederland worden gegevens opgenomen afkomstig uit de sociale media.” Willekeur in berichtplaatsing en het ontbreken van eenduidige traceerbaarheid van de zender leiden vooralsnog vooral tot vervuiling. Betalingsgegevens zullen in de toekomst zeker in klantgegevens opgenomen. Hoewel de ING onlangs haar plannen in dit kader stop heeft gezet, is dit onomkeerbare proces al lang in gang gezet. Creditcardmaatschappijen doen tenslotte niet anders. Feltzer is duidelijk in zijn afsluiting: “De kerngrondstof voor bedrijven wordt gevormd door data. Investeren in data is noodzaak.”

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie