Naar inhoud

Less is more: verkoop niet gebaat bij meer informatie

AMSTERDAM #b2bnl - Hoe help je de klant zodat hij voor jou kiest? De meeste bedrijven kiezen ervoor om meer content te delen, whitepapers te schrijven en meerdere producten te lanceren waar klanten uit kunnen kiezen. Daarmee maken ze het onnodig moeilijk voor de klant, betoogt filosoof bij the School of Life en adviseur Nick Southgate tijdens het B2B Marketing Forum, 14 maart jongstleden. De kans dat ze voor jouw product kiezen, is zelfs kleiner als je meer informatie en maatwerk aanbiedt.

De ideeën van filosoof en adviseur Nick Southgate, die zijn visie presenteerde tijdens het B2B Marketing Forum, zijn onder andere gestoeld op het gedachtengoed van Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman, die onder andere het boek ‘Thinking, slow and fast’ schreef. Kahneman keek naar economische beslissingen en vroeg zich af of de keuzes die gemaakt worden wel zo rationeel zijn als we denken. Dat bleek niet het geval. Beslissingen zijn niet irrationeel, maar de rationele reden zoeken we er later vaak bij om onze keuze te verantwoorden.

Snel en langzaam denken

Er zijn twee manieren van denken. Eén die weinig energie kost en snel gaat. De ander is langzaam en kost veel energie. Als je de hele dag beslissingen moet nemen die je niet automatisch kan nemen, dan ben je aan het eind van de dag uitgeput. Denk bijvoorbeeld aan het oefenen van geduld: hoewel je in je eerste reactie misschien iemand zou uitkafferen, moet je nu continu denken ‘rustig blijven, laat je niet gaan’. Dat kost energie.

Zo kan het komen dat ook experts de verkeerde keuzes maken. Het keuzeproces wordt simpelweg te ingewikkeld en kost teveel energie. Een voorbeeld: een paar chirurgen werd een hypothese voorgelegd. Ze moeten een heup vervangen, maar op de dag van de operatie ontdekken ze dat ze één medicijn nog niet geprobeerd hebben. Er werd gevraagd: zou je annuleren of toch doorgaan? De meeste chirurgen gaven aan de operatie te annuleren en het medicijn te proberen.

Echter, toen de hypothese werd uitgebreid met nog een medicijn dat nog niet geprobeerd was, bleek een meerderheid voor de operatie te gaan. “Je hebt dus twee medicijnen, twee kansen om de operatie te voorkomen, maar toch kiezen chirurgen voor de operatie omdat het denkproces langzamer gaat en daarom meer energie kost. Veel mensen denken dat meer keuzes beter is, maar dat is niet het geval.” Dat is dezelfde reden waarom Apple gebruikers voor een product van deze fabrikant kiezen. Ze bieden s, m, l en xl en die keuze is voor de consument sneller gemaakt.

Kiezen voor software

Ook groepen maken foute beslissingen. Als voorbeeld noemt Southgate een softwareaankoop, waarbij drie partijen een voorstel mogen maken. De eerste partij biedt het pakket dat het bedrijf al gebruikte, de prijs is gemiddeld. Het tweede pakket is vergelijkbaar met het eerste, maar kent het bedrijf nog niet en biedt een iets lagere prijs. Het derde pakket is niet bekend in de markt, maar wel in een andere sector en biedt een beduidend lagere prijs.

De groep kiest vaak voor optie nummer drie, ook al hebben ze geen idee wat dit bedrijf kan en wat het bedrijf weet over de sector. De prijs is dan doorslaggevend, omdat dat de makkelijkste keuze is. “Dat is echter de winnaarsvloek, want waarschijnlijk heeft het bedrijf een inschattingsfout gemaakt en vallen de kosten veel hoger uit, ten nadele van de klant of het bedrijf zelf.”

Met andere woorden: maak het voor de klant zo makkelijk mogelijk. Southgate raadt aan om de productpropositie te versimpelen. Doe zoals Apple, maak een aanbod met een beperkt aantal keuzes. Vervolgens kun je een verhaal bouwen rondom deze keuzes.

Branding is daar een belangrijk onderdeel van, aldus Southgate. “IBM heeft zijn server aan de man weten te krijgen vanwege de televisiequiz Jeopardy. De directeuren die over de financiële kant van een beslissing gaan, hebben vaak geen idee waarom ze welke server moeten kiezen. Maar ze kenden Jeopardy wel en dat gaf voor hen de doorslag.”

Zelf beter kiezen

Wil je zelf betere keuzes maken? Ga dan in ieder geval op tijd naar bed en bewaar de belangrijkste keuzes tot maandagochtend. De rest van de week doe je er goed aan om lijstjes te maken die je moeiteloos kan afstrepen. Als je continu moet denken aan alles wat je nog moet doen, dan kost dat veel energie. Chirurgen, die altijd scherp moeten zijn, hebben een lijstje met punten als ‘sponsen die erin gaan tellen’ en ‘sponsen die eruit komen tellen’. Of piloten: als de motoren uitvallen, dan is daar een instructielijstje voor. Punt één? Bestuur het vliegtuig! Tijdens langzame denkprocessen kun je het jezelf maar beter zo gemakkelijk mogelijk maken.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie