Naar inhoud

Marketing heeft geen zin zonder samenwerking met sales

AMSTERDAM #b2bnl - Marketing staat misschien centraal in de organisatie, maar zonder samenwerking met innovatie en sales wordt een potentiële lead niet omgezet in een daadwerkelijke verkoop. Dat betogen zowel Philips Healthcare als NXP Semiconductors in hun presentaties op het B2B Marketing Forum, 14 maart jongstleden in Amsterdam. Vooral sales moet weten welke leads er zijn en met wie ze moeten praten. Communicatie is daarbij key.

Leads zijn mooi, innovatie is mooi, maar als het niet op de goede manier of helemaal niet wordt opgevolgd door de verkoopafdeling, dan wordt er ook niets verkocht. Dat ondervonden zowel Philips Healthcare als NXP Semiconductors. De twee totaal verschillende bedrijven die presenteerden tijdens het B2B Marketing Forum, hadden als overeenkomst dat ze een disconnect zagen tussen marketing of innovatie en sales. Elk had zijn eigen aanpak om dit te overbruggen.

Philips brengt rollen in kaart

Pamela Pauwels, directeur customer insights en innovatie bij Philips Healthcare, vraagt zich hardop af: wie is de klant? “Innovatie is mooi, maar als je niet begrijpt wie de klant is, dan ga je het product niet verkopen”, aldus Pauwels. Ze ondervond dat er in communicatie en directe verkoop een focus lag op de traditionele klant, maar daarbij wordt voorbij gegaan aan ontwikkelingen in de markt en verschillende stakeholders. Wordt er bijvoorbeeld rekening gehouden met wie beslissingen maakt, wie betaalt en wie gebruikt?

“Neem als voorbeeld de greenhouses die we ontwikkelen, dat is een hele mooie oplossing, maar we gingen vaak praten met de boeren. We dachten dat zij de beslissingsnemers waren. Dat klopt, maar meestal zijn zij niet de kopers, want dat zijn banken en ministeries”, vertelt Pauwels. “Of neem de gezondheidszorg. Als je kijkt naar robotics, dat wordt meestal gekocht door administratie in een ziekenhuis, omdat ze het nieuwste van het nieuwste in huis willen hebben. Maar ze falen in het opleiden van chirurgen. Als het niet gebruikt wordt, dan heeft het geen waarde.”

Niet simpel

De meeste organisaties spreken tijdens het aankoopproces van een waardeketen, maar volgens Pauwels is het niet zo simpel. “Je moet eerder spreken van een web, waarin meerdere organisaties hun plek hebben. Zelfs één persoon heeft meerdere rollen en kan tijdens meerdere stappen in hun rol interessant voor ons zijn.”

Door het in kaart brengen van de verschillende rollen van bijvoorbeeld een radioloog (zie afbeelding) wordt het ook makkelijker om het te vertellen aan sales. Je kunt namelijk een verhaal vertellen, aldus Pauwels. Dat ondervond Philips door de opkomst van de chief information officer (cio). Pauwels: “Sales had geen idee wie dat waren, waar ze geïnteresseerd in zijn. Daarom zijn we met ze gaan praten. Waar zijn ze mee bezig? Zonder daar gelijk een verkoopgesprek van te gaan maken. Dat heeft ons geholpen om de behoeften van de cio’s beter in te schatten en die te adresseren.”

NXP Semiconductors zoekt roi

Ook de verkoopafdeling van NXP Semiconductors had soms moeite om te begrijpen wie de klant was en wie ze moesten benaderen. NXP Semiconductors verkoopt e-chips die soms zo klein zijn dat ze met het blote oog nauwelijks te zien zijn. De doelgroep is dan ook heel technisch. Daar komt bij dat een ontwikkeltraject waarin de chips gebruikt worden 9 tot 24 maanden duurt, waardoor ze de klant al die tijd geïnteresseerd moeten houden.

Alex Ballering, global lead management and direct marketingmanager bij het bedrijf, zag dat de sales het idee had dat als de website maar online was, dat het dan wel goed kwam. “Het accountmanagement had het idee dat ze iedereen wel kenden, maar er zijn duizenden designers over de hele wereld, hoe kun je dan iedereen kennen?”

Weinig inzicht

Daar komt bovenop dat sales weinig inzicht had in welke lead gekwalificeerd was. Om die reden heeft Ballering een platform laten ontwikkelen waarop uitgebreide informatie over de leads en de website staat. “Definieer de waarheid: wat, wanneer, waarom en aan wie? Als je goede informatie kan bieden over de lead die binnenkomt, dan kan de sales bepalen welke acties nodig zijn om deze om te zetten in een koper.”

Om het gat tussen marketing en sales te verkleinen, is die communicatie key, aldus Ballering. “We zijn begonnen met een roadshow om duidelijk te laten zien wat we voor ogen hebben. Vervolgens zijn we gaan trainen en groepsdiscussies gestart om te laten zien waarom het voor hen belangrijk is. Je moet een continue discussie voeren tussen marketing en sales.” Die discussie heeft als doel om scepticisme te verwijderen en succesvolle verhalen te delen, maar als je echt over wilt komen, dan zul je als marketeer moeten denken in salestermen. Ballering: “Zonder conversie is het allemaal een waste of time.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie