Naar inhoud

Marketing & verpakkingen: 5 regels voor een goede verpakking

In een fractie van een seconde velt een winkelbezoeker een oordeel over een product. Sommige producten zien er direct smakelijk uit, andere producten niet. De ene verpakking spreekt aan, de andere verpakking stoot af. Het oordeel ontstaat meestal onderbewust en ongeacht of de persoon het product ooit gebruikt heeft. Een goede verpakking die het merk goed vertegenwoordigt, is essentieel voor het succes van bedrijven. Waar moet een goede verpakking aan voldoen? 5 regels voor een goede verpakking.

Het split-second oordelen over een product komt voort uit impliciete associaties. Dit zijn gedachtes die aan elkaar gekoppeld zijn in het brein. Zo vorm je snel een associatie bij een merk of kleur. Verpakkingen spelen een belangrijke rol als het gaat om de aantrekkingskracht van merken. Elementen zoals kleur, vorm en textuur scheppen onbewust verwachtingen over smaak, kwaliteit, luxe en persoonlijkheid van het merk.

3 cruciale vragen ter voorbereiding op de verpakking

Voordat je kunt beginnen aan het ontwerpen van een verpakking, zijn er 3 vragen waar je antwoord op moet hebben. Het beantwoorden van deze vragen is de voorbereiding die je nodig hebt. Het geeft je richtlijnen voor de verpakking. De vragen zijn:

  1. Wat is het product?
  2. Wie koopt het product?
  3. Hoe kopen mensen het product?

Laten we daar eens dieper op ingaan.

1. Wat is het product?

Begin de voorbereiding met een focus op het product. Stel jezelf enkele basisvragen. Wat verkoop je? Hoe groot is het product? Van welke materialen is het gemaakt? Is het kwetsbaar? Deze vragen helpen je om te bepalen hoe de verpakking moet worden vormgegeven. Een kwetsbaar product vraagt om een veiligere verpakking. Iets dat groot is of een afwijkende maatuitvoering heeft, heeft een aangepaste verpakkingsoplossing nodig.

2. Wie koopt het product?

Bij deze vraag maak je onderscheid met een aantal keuzes. Wordt het product gekocht door mannen, vrouwen of beiden? Is het voor kinderen of volwassenen? Zijn er thema's van toepassing zoals milieubewustheid, politiek of geloofsovertuigingen? Is het product voor mensen met een beperkt budget of een ruim te besteden budget?

Ken je klant! Dit is essentieel om te doen voordat je aan het ontwerpproces begint. Producten die bedoeld zijn voor oudere mensen kun je beter voorzien van tekst met een groter lettertype. Consumenten die veel te besteden hebben, zijn gevoeliger voor luxe materialen en een chique uitstraling.

3. Waar kopen mensen het product?

Kopen consumenten het in een supermarkt? In een kleine boetiek? Online? Je maakt andere keuzes als het product online wordt verkocht en verzonden dan als het op het schap in de winkel ligt. Producten die online worden verkocht en verzonden, hebben een verpakking nodig die het product beschermt tijdens het transportproces. Producten die in een boetiek liggen, moeten opvallen met de verpakking omdat ze tussen andere soortgelijke producten worden gepresenteerd.

5 belangrijke regels waar een goede verpakking aan voldoet

Productverpakkingen zijn heel belangrijk voor de positionering van je merk en om een positief imago op te bouwen. Het ontwerpen van verpakkingen vereist daardoor meer dan een goed oog. Laten we eens kijken wat een goed verpakkingsontwerp maakt of kraakt.

#1. Duidelijkheid en eenvoud

Een verpakkingsontwerp dient eenvoudig te zijn en een heldere boodschap over te dragen. Wanneer je naar de verpakking kijkt, moeten 2 vragen beantwoord worden. Waarvoor dient het product? En wat is het merk erachter? Als je deze vragen in een paar seconden kunt beantwoorden, is het verpakkingsontwerp duidelijk.

Deze verpakking van schoonmaakmiddel Fabuloso is een slecht voorbeeld! Dit reinigingsproduct ziet er gevaarlijk lekker uit, vind je ook niet? Dit verpakkingsontwerp kan de consument verwarren met een fles frisdrank. Hierdoor is het niet duidelijk waarvoor het product is bedoeld. Het niet kunnen identificeren van een product is vaak de reden dat het niet goed presteert in de winkel. Sommige productcategorieën kunnen best een beetje mysterieus zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een luxe parfum. Maar over het algemeen geldt de regel: wees direct duidelijk over het product en merk.

#2. Eerlijkheid

Sommige producenten proberen producten op de meeste perfecte manier weer te geven op de verpakking. Dan wordt er bijvoorbeeld een koekje afgebeeld dat doordrenkt is met chocolade, terwijl het koekje in de verpakking een eenvoudige chocoladesmaak heeft. Of er wordt een grote hoeveelheid verse kersen op een fruitige yoghurt getoond, terwijl er in werkelijkheid weinig fruit in zit.

Marketeers en verpakkingsontwerpers verwachten op deze manier meer verkoop, maar eigenlijk is het misleiding. Dit leidt tot teleurstelling bij de consument. En dit kan weer leiden tot minder goede verkoopresultaten en een slecht merkimago.

Het product op deze afbeelding mag dan wel lekker smaken, maar de verpakking is duidelijk misleidend. Consumenten hebben in de regel geen bezwaar tegen goedkope producten, zolang ze weten wat ze kopen. Het mooier maken van het product is tot op zekere hoogte geoorloofd, maar stopt bij het punt waar het product heel anders blijkt te zijn. De ontwerper heeft de taak om het product op de best mogelijke manier te presenteren, maar de consument een eerlijke behandeling te geven. Anders kan het gevolgen hebben voor het merkimago en dat is een resultaat dat producenten zich niet kunnen veroorloven.

#3. Authenticiteit

Een goed verpakkingsontwerp, originaliteit en karakter zijn belangrijke elementen voor het succes van grote merken. Er zijn honderden producten die allemaal concurreren om de aandacht van de consument te krijgen. De enige manier om je merk te onderscheiden is om anders te zijn, om authentiek te zijn. Dit is een kwestie van creativiteit en onderzoek doen om te kunnen bepalen hoe jouw merk authentiek kan zijn. Een voorbeeld van een authentieke manier van communiceren is storytelling en het koppelen van het verhaal achter het merk.

Als je vastzit aan een generiek uitziend verpakkingsontwerp, doe je er slim aan om een ongebruikelijk ontwerpstijl toe te passen. Bijvoorbeeld als iedereen een horizontale lay-out gebruikt, reik dan naar verticaal. Als de meeste verpakkingsontwerpers verpakkingen maken die modern zijn, introduceer dan een retro-verpakking met de nadruk op kwaliteit. Durf anders te denken en zijn! Kijk naar andere productcategorieën voor inspiratie.

#4. Uitbreidbaarheid

Een merk moet op eenvoudige wijze een nieuwe productlijn of submerk kunnen lanceren. Met de schaalbaarheid moet je in de verpakkingsontwerpfase al rekening houden. Stel dat je een nieuw merk appelsap lanceert. Je kiest voor een bepaald ontwerp met appels dat zich goed onderscheid van de reeds bestaande appelsapmerken. Enkele maanden later besluit je om een kersensmaak te lanceren onder dezelfde merknaam. Je komt er nu achter dat het oorspronkelijke verpakkingsontwerp sterk afhankelijk is van appels. Deze is helaas dus niet meer bruikbaar voor de kersenvariant. Hierdoor heb je een probleem met de uitbreidbaarheid. Dit kun je doortrekken naar het feit dat de bedrijfsgroei beperkt wordt.

Om schaalbaarheid mogelijk te maken, moet je bij het ontwerpen van productverpakkingen altijd rekening houden met de toekomst. Dit betekent dat je een visueel systematisch ontwerp creëert, dat het mogelijk maakt om eenvoudig wijzigingen aan te brengen in het visuele ontwerp of andere informatie van het product. Calvé heeft dit succesvol toegepast op het ontwerp van haar sausflessen.

#5. Praktisch en functioneel

Bij praktisch gaat het om de vorm, grootte en functionaliteit van de verpakking. Hoe praktischer het product, des te sneller mensen het willen gebruiken. Ook is er een direct verband met de omzet. Toen Heinz de ketchupfles op z’n kop zette, steeg de verkoop enorm. Het op de kop zetten van producten hielp Heinz meer ketchup te verkopen, zelfs tijdens de crisistijd in de ketchupindustrie. Wanneer je een verpakking gaat ontwerpen, denk dan als eerst aan hoe je het product praktisch kunt gebruiken.

Voorbeelden van succesvolle verpakkingen

De volgende voorbeelden van bekende merken kun je gebruiken als inspiratie.

Coca-Cola

Coca-Cola heeft een goed voorbeeld van gepersonaliseerde verpakkingen. Iedereen heeft het meegekregen met de campagne ‘Share a Coke’: de flesjes waarop Coca-Cola in het logo was vervangen door de naam van een individu. De flessen konden gekocht worden in de winkel of online gepersonaliseerd worden. Het doel was om een cola te delen en dat dit via social media werd verspreid. En dat is succesvol geweest, want met bijna een miljoen impressies op Twitter kan je toch wel zeggen dat dit als een slimme marketingcampagne heeft gewerkt.

Gepersonaliseerde verpakkingen worden steeds makkelijker te produceren door technologische vooruitgang. Niet alleen bedrijven kunnen zich onderscheiden door middel van personalisatie, maar ook klanten laten zien dat zij een product hebben gekocht dat uniek is.

Puma

Ontwerper Yves Béhar heeft voor Puma tassen gecreëerd die niet alleen minder materialen en grondstoffen bevatten, maar ook herbruikbaar zijn. Puma schat dat met deze tassen meer dan 60 procent water, energie en diesel wordt bespaard in vergelijking met het traditionele productieproces van de tassen. Hiermee speelt het sportmerk in op de trend dat steeds meer consumenten vragen om duurzame verpakkingen. Daarmee staan designers voor de uitdaging om met een duurzaam verpakkingsontwerp te komen. Er worden in deze tijd veel experimenten en onderzoeken gedaan naar goede oplossingen.

Coolblue

Het uitpakken van een doos of verpakking wordt leuk gemaakt. Je kunt de strategie ook wel omschrijven als uitpakpret. Deze strategie wint ook terrein binnen de e-commerce. Coolblue is hier een goed voorbeeld van. Aan de merkbeleving rondom Coolblue is veel aandacht besteed. De verzenddoos van het bedrijf is regelmatig een hot topic en hierdoor zie je dat het vaak wordt gedeeld op social media.

Coolblue trekt de identiteit van het bedrijf door in de verpakking. Je vindt naast de herkenbare kleuren oranje en blauw ook de humor van Coolblue op de verpakkingen terug. Zo geeft het bedrijf tips voor het losmaken van de doos en daagt het je uit een creatie te maken van het karton en deze te delen op social media. Dit is een slimme methode die cross-mediaal wordt ingezet en een positief effect heeft op de naamsbekendheid van het merk.

Loipu

Simon Laliberté, student aan de University of Quebec in Montreal, heeft een harige verpakking voor verfkwasten bedacht. Het lijkt net of de kwasten een snor hebben. De originaliteit van de verpakking heeft een belangrijke rol gespeeld in het succes van het product.

Marthijn van Oostveen is werkzaam als contentmarketeer bij de leverancier van verpakkingsmaterialen Vendrig Packaging
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie