Naar inhoud

Martech platforms betekenen het einde van enterprise suites

Enterprise suites zijn uit, marketing technology platforms zijn in. Het is de hoogste tijd om af te stappen van het idee dat enterprise suites altijd de enige juiste oplossing zijn. Ecosystemen van kleine, geïntegreerde tools worden de nieuwe standaard. Want er voltrekt zich eens stille revolutie. Marketing technology, kortweg martech, wordt in rap tempo gedemocratiseerd. Nu decentrale tooling kan worden gecombineerd met centrale inzichten, verandert het speelveld voor marketeers volledig.

Laat ik beginnen met een anekdote.

Ten tijde van de Koude Oorlog reisde een Russische functionaris af naar Londen. Hij verheugde zich op een ontmoeting met de man of vrouw die moest toezien op de distributie van brood. In de hoofdstad van het Verenigd Koninkrijk aangekomen stond hem een verrassing te wachten: er was geen overkoepelend, centraal geleid plan. Processen waren op een natuurlijke manier ontstaan en verliepen tot zijn grote verbazing vlekkeloos. De rest is geschiedenis.

In schril contrast met de enterprise suite-denkwijze bouwen veel marketeers tegenwoordig hun eigen martech-ecosystemen. Deze ecosystemen worden op een natuurlijke, organische manier gebruikt en aangepast door het team aan de hand van experimenten – geheel in lijn met de populaire agile manier van werken. Natuurlijk hebben marketeers altijd stiekem hun eigen favoriete tools gebruikt, maar met de opkomst van martech platforms is het officieel. Een technologische democratie is ontstaan, eindelijk.

Een fundamentele misvatting over enterprise suites

Sommige managers houden nog altijd vast aan het one-system-fits-all idee van de enterprise suite. Zij zijn ervan overtuigd dat alle marketingdata altijd in één systeem moet zijn opgeslagen om een overzicht te kunnen houden op de marketingafdeling en waar nodig bij te sturen.

Het idee is dat enterprise software superieur is omdat alle data daarmee in één container wordt opgeslagen, waarmee silo’s verleden tijd zijn. Naarmate de tijd vordert kan een bedrijf uitbreiden door een scala aan modules te gebruiken. Hiermee is een zogenaamd allesomvattend en naadloos geïntegreerd systeem gecreëerd.

Klinkt aannemelijk, toch? Nou, in de realiteit blijkt het niet te werken.

Managers zijn de baas over het budget en zijn uiteindelijk verantwoordelijk voor de behaalde resultaten. Dat argument klinkt hen daarom als muziek in de oren. Maar dat betekent niet dat het een zuiver argument is. Integendeel, het is een drogreden.

Dit is een hint. Hoe zit het met de adoptie van enterprise suites?

Wie even de tijd neemt om goed naar softwaregebruikers te luisteren, hoort een kraakhelder verhaal dat betrekking heeft op de hele industrie. Het is tijd om de ivoren toren van enterprise suites omver te trekken.

Laat ik uitleggen wat wij als managers of marketingmanagers keer op keer fout doen.

Mythe #1: Enterprise suites geven inzicht over verschillende bedrijfsfuncties heen

Managers zijn er vaak van overtuigd dat zij een one-system-fits-all enterprise suite nodig hebben om één overzicht over hun team te behouden – en waar nodig bij te sturen. Zij verwachten het merendeel van de suite modules die hun leverancier aanbiedt over de jaren heen te implementeren.

Maar elke keer als ik met een chief executive officer (CEO) van een aanbieder van zulke suites praat en aan hem vraag hoeveel suites zijn klanten daadwerkelijk gebruiken, verschijnt er een besmuikte glimlach op zijn gezicht en volgt er een antwoord als: “Eerlijk gezegd zijn het er misschien twee of drie van de dertien modules die we aanbieden.”

De afgelopen jaren heb ik zulke CEO’s nog een tweede vraag gesteld: “Hoeveel van de functionaliteit in de module gebruiken klanten echt?” Regelmatig volgt er dan een tweede, vergelijkbare glimlach en een antwoord als: “Misschien 30 procent van elke module.”

Tjonge, dat is een behoorlijke openbaring.

Managers kopen enterprise software omdat ze verwachten dat het een allesomvattend pakket is waarmee silo's kunnen worden opgeheven. In theorie kan software dat inderdaad bewerkstelligen, maar in de praktijk blijkt dat de implementatie van zulke systemen zelden zo allesomvattend is als de software in theorie kan zijn. En zelfs enterprise software zelf is lang niet altijd naadloos geïntegreerd. Het hangt soms als een soort lappendeken van legacy code aan elkaar, aaneengeregen door een reeks softwareacquisities.

Als er maar een klein deel van de enterprise suite wordt geïmplementeerd, gaat het veelgebruikte argument van de single view simpelweg niet op. Klopt, toch?

Oké, nog een mythe.

Mythe #2: Het principe van elk team zijn eigen tools kan nooit werken

Jaren geleden was ik verantwoordelijk voor het consolideren van acht marketing asset-systemen, die 27 landen in de regio Europa, Midden-Oosten en Afrika beslaan, voor een technologiebedrijf in Silicon Valley. Op de dag dat we het platform zouden lanceren, kreeg ik te horen dat andere marketeers eerder die dag twee nieuwe onofficiële platformen hadden gelanceerd.

Ze hadden de platformen zelf bekostigd met hun campagnebudget en zijn daarmee tegen de opdrachten van bovenaf ingegaan. Op dat moment was het een flinke domper, maar het geeft duidelijk aan hoe graag teams zelf hun tooling willen kiezen en gebruiken. Het is dan ook geen verrassing dat teams die hun eigen tools mogen kiezen veel hogere adoptiecijfers hebben dan teams die worden gedwongen om specifieke tools te gebruiken waar ze een hekel aan hebben.

Veel enterprise suites zijn maar een kort leven beschonken na de initiële livegang. Als teams de nieuwe systemen niet gebruiken, is het onmogelijk om er inzichten uit op te doen.

Daarmee zijn we op een vreemd punt aanbeland. Marketeers gebruiken drie van de dertien enterprise modules, gebruiken 30 procent van de functionaliteit in die modules en daarbovenop gebruiken grofweg 20 tot 40 procent van de medewerkers in het team de tools daadwerkelijk, vaak met tegenzin. Tegelijkertijd gebruiken andere teamgenoten hun favoriete tools achter de schermen, ook wel shadow IT genoemd.

Als je deze percentages met elkaar vermenigvuldigt, zijn de resultaten bizar.

(Modules: 3/13) * (Functionaliteit: 30%) * (Adoptie: 20-40%) = tussen 1,35 en 2,7 procent van de enterprise suites wordt daadwerkelijk gebruikt.

Managers zijn overduidelijk ver verwijderd van het systeem van single view, cross-silo, fully fledged dat zij voor ogen hebben.

Mythe #3: Alleen enterprise suites kunnen een geïntegreerd inzicht geven

Ik neem het je niet kwalijk als je denkt dat het onmogelijk is om solide inzichten te verkrijgen als elk team zijn eigen tooling mag kiezen. Of als het al lukt, dat het dan gegarandeerd onmogelijke hoeveelheden geld, tijd en moeite kost om alle application programming interface (APIs’) te integreren.

Nou, dat valt reuze mee in de praktijk.

Het geheim van de nieuwe lichting lean and mean martech tools is juist de uitstekende integratie onderling. Meer dan eens heb ik meegemaakt dat twee tools zonder enige relatie beter met elkaar integreren dan twee modules van een enterprise suite. Ik heb voorbeelden genoeg.

Gemiddeld gebruiken marketingafdelingen 32,4 marketing tools. Integratie tussen deze tools is essentieel om soepel met klantdata en productieprocessen om te kunnen gaan.

Alsof native integrations tussen tools nog niet afdoende zijn, is er nu ook een heel nieuw soort tools die integration platform as a service (iPaaS) heet. De enige functie van dit type tools is om volstrekt niet-gerelateerde tools met elkaar te integreren via een gebruiksvriendelijke interface, als een soort drag and drop API. Soms werkt dit zelfs beter dan de integratie tussen enterprise modules.

We hebben een lijst van iPaaS tools gemaakt, inclusief Zapier, Mulesoft en IFTTT. Spread the word om deze bedrijven een duwtje in de rug te geven. Hoe verandert dit de dagelijkse bedrijfsvoering?

Dit zijn mijn gedachten voor managers, softwareleveranciers en consultants. Alle suggesties zijn geformuleerd met de klanten en medewerkers in het achterhoofd.

Voor managers

Sta je mensen toe om hun eigen tools te proberen, testen en kiezen, misschien zelfs elke campagne opnieuw. Oh, en geef ze ook een klein budget om mee te experimenteren. Zorg dan wel dat jouw marketeers… periodiek essentiële datapunten aanleveren.

Zelfs als het marketingteam Workfront gebruikt, het productteam met Aha! werkt, IT het liefst Jira gebruikt en jouw agencies alleen met Trello werken, kun je nog een helder beeld krijgen van de voortgang in hun productiviteit.

Verifieer dat de tools die jouw marketeers gebruiken, kunnen worden geïntegreerd in het martech-ecosysteem met behulp van iPaaS of met native integrations. Ga voor elke tool die je uitprobeert even na of deze een webpagina heeft die ‘Integrations’ of ‘Connectors’ heet, die vaak onder ‘Resources’ staan.

Voor softwareleveranciers

  • Voor martech-leveranciers

Bouw integraties die zin hebben, als je dat al niet deed. Zorg dat je niet een enterprise suite wordt die alle hoeken van het speelveld wil bestrijken. Probeer in jouw specifieke niche te excelleren, maar ook vlekkeloos te integreren met andere populaire tools.

  • Voor enterprise suite-leveranciers

Breek de suite op in stukken en maak elke module een losstaande tool. Elke tool heeft een eigen job to be done, een eigen set native integrations en misschien zelfs een eigen winst- en verliesrekening. Je kunt al deze afzonderlijke tools wel onder één merk onderbrengen.

Voor consultants

Mensen vinden het vaak lastig om verder dan drie maanden vooruit te kijken. Er zijn simpelweg te veel variabelen om mee te nemen in de overwegingen. Big Bang Charts, Waterfall Charts en Gantt Charts zijn uit. Je hebt inderdaad wel een stip aan de horizon over een jaar of vijf jaar nodig, maar probeer niet elke tussenstap naar die horizon nu al te definiëren. Drie maanden vooruit plannen is voldoende. Je bereikt daarmee je stip aan de horizon veel sneller.

Probeer de capaciteit van je marketingtechnologie te verbeteren in iteraties van twee weken. Vergelijk martech-leveranciers om de functionaliteit en integraties te vinden die het meeste waarde toevoegen aan jouw bedrijf. Je ziet daar snel het effect van na elke iteratie. Elke week voelt dan alsof het Kerstmis is.

Frans Riemersma is onder andere chief business innovator bij technologiebedrijf BrandMaker, oprichter van consultancybureau MartechTribe en oprichter van trainingsbureau MartechAcademy. Hij is een van sprekers geweest tijdens ‘Leadgeneration in 1 Day’, het evenement dat op 29 januari 2020 op Landgoed Leusderend in Leusden heeft plaatsgevonden.

Tip: Wil jij weten hoe je marketing automation inzet voor jouw campagnes? Dan is de opleiding Marketing Automation & Campagne Management wat voor jou!

  • Tijdens deze de opleiding leer jij hoe je jouw strategie voor marketing automation en campagnemanagement ontwikkelt en implementeert.
  • Je leert hoe je het maximale uit je campagnes kunt halen door middel van marketing automation.
Lees meer over deze opleiding ►

De volledige versie van dit oorspronkelijk Engelstalige artikel vind je op de website van MartechTribe.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie