Naar inhoud

Menselijke merken bakens in een kolkende zee vol technologie

“Marketeers kleuren hun vakgebied tegenwoordig graag met prachtige verhalen over nieuwe technologieën met groteske termen als artificial intelligence, machine learning en big data. Maar draait het daar werkelijk om? Het antwoord is eensluidend: nee. Want het gaat om mensen. Of klanten, zoals wij die mensen graag zien. Daarom dienen marketingprofessionals zich minder te focussen op die innovatieve technologie en meer op het menselijke wezen. Want in welke markt je ook actief bent, je werkt voor mensen.”

Het zijn de scherpe woorden van Aljan de Boer, head of inspiration bij trendbureau TrendsActive, waarmee hij het publiek tijdens de afsluitende keynote van het 'Marketing & Insights Event 2018' (MIE) een duidelijke boodschap meegeeft. Hij vat zijn zienswijze met drie kerngedachten samen:

  1. innoveer op behoeften, niet vanuit oplossingen;
  2. gebruik thick data om alles uit big data te halen;
  3. besef dat context key is.

Wantrouwen media

In het digitale tijdperk vertrouwen steeds minder mensen de media, mede door de stortvloed aan fake news die over ons uitgestort wordt via sociale platformen. Ook technologie blijkt niet de heilige graal. Maar waar liggen dan de uitdagingen voor bedrijven en instellingen? En hoe kunnen zij het vertrouwen van de mensen in hun doelgroep versterken? Het zijn en blijven de essentiële vragen voor marketeers in alle geledingen.

Het is een opvallende trend: steeds minder mensen vertrouwen de media. De recent gepubliceerde 'Trust Barometer 2018' van communicatie- en marketingbureau Edelman geeft aan dat in 22 van de 28 landen de media nu worden gewantrouwd. Opvallend is dat het afbrokkelende vertrouwen met name wordt veroorzaakt door een daling van het vertrouwen in zoekmachines en social media. Blijkbaar geeft de informatie die we daar vinden toch niet altijd het gewenste resultaat of het goede gevoel dat we zoeken. Gratis is niet echt gratis, want je data worden gebruikt door derden en voor advertenties waar je niet op zit te wachten. De schaduwzijde van technologie wordt steeds duidelijker.
De schaduwzijde van technologie wordt steeds duidelijker.

Moderne slavernij

Kijk maar eens naar de snel groeiende unicorns als Airbnb en Uber. Je ziet dat deze ‘hippe bedrijven’ bij steeds meer mensen weerstand creëren en steeds verder af drijven van wat mensen waardevol vinden. Airbnb creëert overlast in binnensteden en veroorzaakt wantrouwen in je buren die zich ontpoppen tot ordinaire huisjesmelkers. Het is niet voor niets dat het platform steeds vaker aan banden wordt gelegd door gemeenten.

Uber is vanuit de consument gedacht een gemakkelijke taxiservice: je downloadt de app en hebt in no-time een taxirit voor een vaste prijs. Maar Uber zorgt door de maximale inzet op groei door technologie en haar verdienmodel voor moderne slaven onder taxichauffeurs. Met protesten onder de chauffeurs tot gevolg.

Zo stelt Jaap Winter, adviseur van commissarissen, ex-De Brauw-advocaat en net afgezwaaid als bestuursvoorzitter van de Vrije Universiteit Amsterdam in Het Financieele Dagblad: “Er is constante druk om te ‘leveren’. Elke maand, elk jaar opnieuw, ook al ontwricht het gezinnen, samenlevingen en het milieu." Ja, Airbnb en Uber zijn tot de verbeelding sprekende bedrijven als je kijkt naar de groeipercentages en de door hen gebruikte technologie. Maar ik vraag me serieus af of we dit soort bedrijven, die het minder nauw nemen met ethiek, in de toekomst nog wel willen. Als we de diensten van dit soort bedrijven massaal blijven afnemen worden de afleveringen van de Netflix-serie Black Mirror – voor wie de serie nog niet kent: een echte aanrader – snel realiteit.

Bedrijven als bakens van vertrouwen

De ‘Trust Barometer 2018’ heeft ook goed nieuws voor het bedrijfsleven: “Ook in Nederland verwacht men nog steeds dat het bedrijfsleven het voortouw neemt in het realiseren van verandering en het is aan de leiders van deze bedrijven om deze motie van vertrouwen aan te pakken en in acties om te zetten.” Een bedrijf is het nieuwe baken van vertrouwen. 64 procent van de ondervraagde consumenten gelooft dat een bedrijf kan opereren op een manier waarbij zowel de winst als de economische en sociale omstandigheden verbeteren in de samenleving waarin het bedrijf actief is.

Vertrouwen brengt wel nieuwe verwachtingen met zich mee.

Maar in die verwachtingen zit ook meteen de crux, want deze blijk van vertrouwen brengt wel nieuwe verwachtingen met zich mee: het opbouwen van vertrouwen (69%) is nu de belangrijkste taak van een chief executive officer, boven het produceren van producten en diensten van hoge kwaliteit (68%).

Het opbouwen van vertrouwen heeft alles met een excellente klantbeleving te maken. Een dergelijke klantbeleving gaat verder dan het leveren van producten en diensten van hoge kwaliteit. De uitdaging is voor de meeste bedrijven om hun klanten echt te helpen, te zorgen voor blije medewerkers en op een menselijke en authentieke manier te communiceren. Daarbij hoort maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, een echte bijdrage leveren, iets terug doen of de wereld beter maken. Plus transparant zijn over fouten en deze snel oplossen.

Technologie is geen heilige graal

Pas als aan die voorwaarden is voldaan, ontstaat vertrouwen. Dit betekent dat de visie, de missie, de systemen, de processen en het gedrag van de directie en medewerkers deze excellente klantbeleving moeten ondersteunen. Geen eenvoudige opgave, want we weten allemaal dat er weinig moeilijker is dan het gedrag van mensen beïnvloeden.

Technologie biedt zeker kansen, maar wordt te veel als heilige graal gezien.

Zelf snap ik daarom de overmatige aandacht voor technologie in het bedrijfsleven niet. Technologie biedt zeker kansen, maar wordt wat mij betreft te veel als de heilige graal gezien. Technologie kan iedereen kopen, maar dat geldt niet zomaar voor een klantgerichte cultuur waar mensen met plezier aan het werk zijn en het fijn vinden om bij te dragen aan de doelen van het bedrijf. Zo'n cultuur is uniek, duurzaam en onderscheidend. Uiteraard moet je hier veel tijd, aandacht, energie en liefde in investeren.

Veranderende klantrelatie

De klantrelatie is de laatste jaren ook aan verandering onderhevig door de snelle ontwikkelingen. De verwachtingen van klanten veranderen hierdoor ook steeds sneller. Bij een excellente klantbeleving krijgen klantrelaties steeds meer het karakter van communal sharing in plaats van market pricing. Bij communal sharing investeren beide partijen in de relatie zonder bij te houden wat het precies oplevert. Centrale waarden die gevoeld worden in dit type relatie zijn gelijkwaardigheid, zorg voor de omgeving en zorg voor elkaar.

In deze context bespreek je de veranderende verwachtingen met elkaar open en kwetsbaar zoals met de Expectations-methode. Dat doe je door echt te luisteren en empathie voor elkaar te hebben. Dat zijn allemaal erg menselijke eigenschappen, maar niet elke medewerker is hetzelfde. Personeel heeft deze eigenschappen niet van nature. Deze zijn te ontwikkelen, maar eigenlijk moet het al in ieders DNA zitten. Op empathie en gastvrijheid kun je nieuwe medewerkers selecteren, zoals Knab of Coolblue doen.

Verwachtingen van klanten veranderen steeds sneller.

In de zakelijke dienstverlening is communal sharing vanouds belangrijk, maar ook in steeds meer andere branches zie je deze beweging ontstaan. Een aantal grote energiebedrijven maar ook steeds meer telecombedrijven maken een transitie naar meer nadruk op communal sharing: ze profileren zich meer en meer op het gevoel achter het product. En we weten allemaal dat klantbeleving in hoge mate een gevoelskwestie is.

Merkwaardig gedrag

Voor innovatieve bedrijven met een hoog kennisniveau heeft de ‘Trust Barometer 2018’ specifiek goed nieuws: “In de zoektocht naar een rots in de branding laten respondenten een herstel van het vertrouwen in technische (63%) en academische (61%) experts zien.” De uitdaging is wel om deze experts ook klantgericht gedrag te laten vertonen, zeker als ze zich sterk identificeren met kennis en technologie.

Niet technologie maar mensen maken of breken de klantbeleving van een bedrijf. De sleutel is om hen te betrekken bij de uitdagingen die hieruit voortkomen. Laat medewerkers onderdeel worden van de ambitie richting een klantgerichte organisatie. Laat ze in groepen nadenken over een gedragscode binnen de kaders van het merk, laat ze acties bedenken die direct invloed hebben op de klantbeleving. Dan benut je het volle potentieel van medewerkers en de organisatie. De uitkomst? 'Merkwaardig' gedrag, een hoge klantbeleving, een hoger resultaat en meer plezier.

Wil je dat jouw bedrijf een menselijk merk wordt, een baken van vertrouwen in een kolkende zee vol technologie? Zorg dan dat je investeert in een mens- en klantgerichte cultuur, de weg naar een onderscheidende klantbeleving.

De auteur is als customer engagement-specialist verbonden aan Caramel Business, een bureau dat bedrijven adviseert op het gebied van klantbeleving en customer & employee engagement.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie