Naar inhoud

Mini programs zijn bepalend voor customer journeys in China

In toenemende mate behoort de smartphone tot de standaarduitrusting van mensen. Dat geldt zeker in een land als China. Denk nu eens aan alle apps die je de afgelopen maand hebt gebruikt. En stel je dan eens voor dat je al die applicaties ook via één andere app zou kunnen gebruiken, zonder dat je die apps vanuit een appstore hoeft te installeren. Als jij je daar een voorstelling van kunt maken, heb je een beetje een idee van de manier waarop mini programs van de applicatie WeChat werken.


Mini programs

In januari 2017 lanceerde Tencent binnen zijn populaire superapp WeChat een nieuwe functionaliteit die niet alleen zou uitgroeien tot een nieuwe standaard voor mobiele apps in China, maar ook de laatste echt grote innovatie van het bedrijf is geweest: mini programs. Dit zijn programmaatjes van slechts enkele megabytes (MB’s) groot, die als een soort light apps draaien binnen WeChat. Een van de grote voordelen is dat je niet naar een appstore hoeft om ze te downloaden. In plaats daarvan kom je ze overal in het dagelijkse leven tegen in de vorm van quick response codes (QR-codes) met een typisch zonnetjespatroon of krijg je ze doorgestuurd van vrienden in chats.

Deelnemers aan een studiereis van ChinaTalk scannen de QR-code van een mini program van McDonald’s

Moeizame start

De lancering van mini programs was niet meteen een daverend succes en veel mensen waren sceptisch. Toen Tencent’s Penguin Research begin 2017 onderzoek deed naar de adoptie, bleek dat de WeChat- gebruikers er nog echt aan moesten wennen. Bijna 60 procent zei destijds geen idee te hebben waar die mini programs voor bedoeld waren. 25 procent klaagde ook dat deze moeilijk toegankelijk waren.

Een grote tekortkoming bij de lancering van mini programs was inderdaad de toegankelijkheid en de vindbaarheid. Het was lastig nieuwe mini programs te vinden, tenzij deze door een vriend doorgestuurd werden of je de QR-codes in het dagelijkse leven tegenkwam. In april 2017 lanceerde Tencent daarom een nieuw soort QR-code met een zonnetjespatroon – speciaal voor mini programs – die deze een stuk herkenbaarder maakte. Op dat moment was ineens duidelijk dat mini programs iets anders waren dan de Official Accounts die nog steeds gebruikmaken van blokvormige QR-codes.

Van links naar rechts: voorbeeld van een reguliere QR-code en een voorbeeld van een QR-code voor een mini program

Verbeterde vindbaarheid

Gedurende 2017 begon het gebruik aan te trekken. Sindsdien zijn er diverse nieuwe manieren geïntroduceerd om mini programs te vinden en te bewaren:

  • In WeChat geeft de functionaliteit Mini Programs Nearby een overzicht van locaties met mini programs in je directe nabijheid. Fysieke locaties kunnen bij WeChat bieden op een positie in de lijst.
  • Official Accounts kunnen gekoppeld worden aan maximaal dertien mini programs: tien van een organisatie zelf en drie van derde partijen. Bij het koppelen van een mini program aan een Official Account kan een bericht verzonden worden aan de volgers van dat account om hen te informeren. In 2018 was driekwart van de mini programs verbonden aan een Official Account.
  • Sinds 2019 biedt een aantal Samsung-smartphones de mogelijkheid recent gebruikte mini programs op te roepen door het scherm naar rechts te swipen, zelfs als je WeChat op dat moment niet geopend hebt. Swipen naar links toont de mini programs die het meeste gebruikt zijn.
  • Eerder gebruikte mini programs zijn te vinden in WeChat’s Discovery-menu.
  • Mini programs kunnen worden opgenomen in artikelen in Official Accounts, via het zogeheten embedding.
  • Mini programs kunnen na het doen van een mobiele betaling worden getoond op het bedankscherm.
  • Bij Android kunnen mini programs net als apps worden toegevoegd aan het startscherm.
  • De laatst gebruikte mini programs zijn ook op te roepen door het overzichtsscherm van chats van WeChat naar beneden te trekken.
  • Zoeken op keywords in WeChat’s zoekfunctie is mogelijk. Eigenaren van een mini program kunnen tien keywords ter goedkeuring indienen. Makers van mini programs kunnen deze ook promoten door advertenties te plaatsen in zoekresultaten van de zoekmachine in de superapp. WeChat maakte voor aanbieders van mini programs bovendien een handleiding voor mini program search engine optimization (SEO).

Een overzicht van een aantal functionaliteiten binnen mini programs

De wijze waarop WeChat-gebruikers mini programs meestal vinden

Overigens is er een onderscheid te maken tussen de manier waarop je bij het eerste gebruik toegang krijgt tot een mini program en bij herhaald gebruik.

De wijze waarop gebruikers toegang krijgen tot mini programs

In eerste instantie besloot Tencent het delen van mini programs op de timeline Moments – vergelijkbaar met de Facebook-feed – te blokkeren om spamachtige praktijken te voorkomen. Sinds midden 2020 is dit echter wel mogelijk, maar gelden er strenge regels. Zo mag het delen van een mini program niet beloond worden door de makers.

  • Veel bedrijven en consumenten begonnen langzaamaan de voordelen van mini programs in te zien:
  • Ze zijn klein en snel. Inmiddels is dat maximaal 10 MB. Dit is niet veel, maar inmiddels wel tien keer de omvang die ze tijdens de lancering in 2017 mochten hebben.
  • Ze zijn relatief goedkoop om te maken – volgens Tech Buzz China ongeveer 3.000 dollar – in vergelijking met een volledige app. In 2018 had 98 procent van de aanbieders van mini programs geen native app. Dat is een indicatie van de laagdrempeligheid.
  • Je hebt geen aparte versies voor iOS en Android nodig. Je hoeft slechts één WeChat-versie te ontwikkelen. Mini programs hoeven ook niet in China’s talrijke appstores gepubliceerd en onderhouden te worden.
  • Het goedkeuringsproces bij Tencent is eenvoudiger en sneller dan bij Apple.
  • Mini programs zijn geïntegreerd met betaalsysteem WeChat Wallet, identificatiefunctionaliteit WeChat Login) en andere WeChat-functionaliteiten. Gebruikers hoeven geen aparte accounts aan te maken.

WeChat heeft ook een aantal nadelen:

  • Ze kunnen geen push notifications uitsturen, tenzij een gebruiker daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft verleend. Dit is slechts in enkele sectoren zoals het transport, de overheid en het onderwijs mogelijk. Tencent wil koste wat het kost de user experience van de app beschermen.
  • Ze moeten ontworpen worden in Tencent’s specifieke programmeertaal, hoewel die niet erg ingewikkeld schijnt te zijn.
  • Mini programs werken niet buiten WeChat.

Mini games

In december 2017 introduceerde Tencent in WeChat een reeks mini games. Dit zijn spelletjes die binnen WeChat werken en niet apart gedownload hoeven te worden. Tencent – een onderneming die naast als actief sociaal platform vooral bekend staat als een van de grootste bedrijven in de gaming-sector – kon bouwen op jarenlange ervaring. Het was in 2013 al mogelijk om spelletjes te spelen binnen WeChat, maar met de functionaliteit mini programs kregen games een nieuwe boost.

Al snel was er een aantal zeer verslavende mini games in omloop, waaronder Tiao yi Tiao dat binnen twee weken dagelijks door meer dan 100 miljoen mensen gespeeld werd. De lijst met – hogere – scores van je vrienden in WeChat die je aan het einde van een spel te zien kreeg, gaf je een extra push om het nog eens te proberen. Sommige gameontwikkelaars gebruiken mini games daarnaast om een paar levels gratis aan te bieden en vervolgens te vragen de native app met het volledige spel te downloaden.

Mini games hebben zeker bijgedragen aan een groeiende adoptie van mini programs. In juni 2018 maakten mini games nog 36,8 procent uit van de populairste mini programs. Zes van de tien meest gebruikte mini programs waren op dat moment mini gamesJD.Com en Pinduoduo behaalden respectievelijk de tweede en de vierde plek. Een jaar later was dat 13,3 procent. Omdat deze afname vooral te danken was aan de enorme toename van het gebruik van andere mini programs, lijken de mini games hun werk goed gedaan te hebben.

Mini games lijken er daarnaast in geslaagd te zijn een bevolkingsgroep die niet direct bekend staat als actieve gamers aan het spelen te krijgen. 70 procent van de spelers van mini games is ouder dan 30 jaar en mannen en vrouwen maken vrijwel evenveel gebruik van mini games. De meeste games zijn dan ook casual games. Denk aan spelletjes als Tetris en Candy Crush Saga. Deze toch al populaire casual games zijn nu nog makkelijker te verkrijgen en met elkaar te delen via mini programs van WeChat.

Copy in China

Na een moeizame lancering begin 2017 begonnen mini programs na enkele maanden populair te worden, zoals te zien is in deze grafiek met de dagelijkse en maandelijkse actieve gebruikers.

Dagelijkse en maandelijkse actieve gebruikers van mini programs

Mini programs zijn inmiddels dus goed ingeburgerd bij WeChat-gebruikers. Meer dan een derde van alle WeChat-gebruikers opent dagelijks een of meerdere mini programs. Ruim twee derde doet dat maandelijks.

Naast het aantal gebruikers is het succes van een Chinese digitale innovatie ook altijd goed af te meten aan het aantal binnenlandse kopieën. Na Tencent – die mini programs in 2017 lanceerde in zijn chatapps WeChat en QQ – hebben ook Ant Group’s Alipay in 2017, Baidu in 2018, Xiaomi, Bilibili, Bytedance’s Jinri Toutiao en Douyin in 2018 en local services-platform Meituan in 2019 mini program platforms ontwikkeld binnen hun apps. Ook laatkomer JD.com nam in april 2020 eindelijk mini programs in gebruik.

Alibaba voegde op zijn beurt de afgelopen jaren mini programs toe aan diverse apps in zijn ecosysteem, waaronder de marktplaatsen Taobao en Tmall, navigatieapp AutoNavi en enterprise software Dingtalk. In september 2019 kondigde Alipay aan mini programs te integreren met het populaire microblog Weibo. Handelaren op Alipay konden Weibo dan gebruiken om meer bereik te creëren. In maart 2020 kondigde Alipay aan dat het zich de komende drie jaar wil ontwikkelen tot een ecosysteem vergelijkbaar met WeChat en Meituan. Mini programs zouden daarbij een belangrijke rol spelen en via een algoritme zouden in Alipay passende mini programs worden aanbevolen aan individuele gebruikers.

Een aantal Chinese hardwarefabrikanten – waaronder Huawei, ZTE, Xiaomi, Vivo, Oppo en Lenovo –kondigde in 2018 aan samen te willen werken aan een eigen versie voor mini programs genaamd Quick Apps, die gestart konden worden via het zoekveld op het home screen of de voice assistant van de telefoon. Volgens QuestMobile heeft de helft van de apps in de top 100 van populairste applicaties in China inmiddels mini programs ontwikkeld.

Mini programs hadden in 2017 met een sisser kunnen aflopen, maar zijn in enkele jaren uitgegroeid tot een nieuwe standaard in China’s digitale technologie. Ondanks de initiële verwarring zijn Chinese consumenten er inmiddels helemaal aan gewend. In het eerste kwartaal van 2020 waren er meer dan 400 miljoen dagelijkse gebruikers van mini programs in WeChat en respectievelijk 354 miljoen en 500 miljoen maandelijkse gebruikers van mini programs in Baidu en Alipay.

Dit is het eerste artikel uit een reeks analyses van mini programs. In de volgende bijdrage wordt dieper ingegaan op een aantal toepassingen.

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Hij geeft lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft artikelen over digitale innovatie in China. Een aantal keer per jaar begeleidt Ed Sander ondernemers op studie- en inspiratiereizen naar China. Bezoek de website ChinaTalk voor gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-tech-watcher.

Foto’s: ChinaTalk en Unsplash

Tip: Wil jij met jouw collega’s ook leren van Chinese bedrijven? Dan is een op maat gemaakt kennissessie van ChinaTalk wat voor jou!

  • Aan de hand van de aanpak van toonaangevende ondernemingen in China ondersteunt Ed Sander jou met de ontwikkeling van een nieuw businessmodel.
  • In een voor op maat gemaakte kennissessie wordt dieper ingegaan op de lessons learned in China die relevant zijn voor jouw organisatie.
Lees meer over deze presentaties
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie