Naar inhoud

Neuromarketing: de klanten verleiden via het onderbewustzijn

“Je krijgt nooit meer een tweede kans om een eerste indruk achter te laten.” Dit klinkt in jouw oren wellicht als een obligaat cliché. Het is echter een wetmatigheid die door neurowetenschappers krachtig wordt onderschreven. Want de menselijke reactie op een impressie – op welke manier deze de zintuigen ook prikkelt – is razendsnel en wordt veelal gemaakt in het onderbewustzijn. Niets dierlijks is de mens dus vreemd, een gegeven dat de basis vormt voor neuromarketing.

In slechts een luttele 0,3 seconden bepalen mensen bijvoorbeeld of een advertentie in een tijdschrift hen kan behoren. Binnen diezelfde tijdsspanne bepalen abonnees of jouw kostbare e-mailing wel of niet ongezien in de prullenbak verdwijnt. Hoewel tijd als valuta in grote mate onderschat wordt, is het uiteindelijk de enige factor die daadwerkelijk van belang is. Daarom is dit een zinvol overzicht met adviezen voor de inzet van neuromarketing om de aandacht van klanten in een split second te trekken.

Verleiding van klanten

Bij het zien van een advertentie of e-mailing vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor een uiting. Al na 0,3 seconden zijn effectieve van ineffectieve boodschappen te onderscheiden.

Dit blijkt uit fysiologisch onderzoek onder leiding van Ale Smidts van het Erasmus Centre for Neuroeconomics van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit Rotterdam. In het onderzoek is met behulp van elektro-encefalografie (EEG) de breinrespons op advertenties gemeten. In totaal zijn er 150 advertenties voorgelegd, verdeeld over vijf productcategorieën: auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen en elektronica.

30 Nederlanders hebben deze reeks van advertenties bekeken. Tijdens het tonen van deze advertenties is de hersenactiviteit van de respondenten gemeten met behulp van EEG-signalen. Alle getoonde advertenties zijn vooraf in een panelonderzoek beoordeeld op de mate van opvallen, de ad attitude en de algemene waardering door 1.200 Nederlanders. De resultaten van beide onderzoeken zijn vervolgens aan elkaar gekoppeld.

Breintips voor advertenties

Dit zijn de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:

  1. Als de tijdschriftadvertenties geordend worden naar de sterkte van de breinreactie, blijken advertenties het meest effectief die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd.
  2. Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie. Een hoge merkbekendheid hangt namelijk samen met een snelle breinreactie.
  3. Angst of extreme humor werkt averechts. Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht – opvallend – maar wordt negatief gewaardeerd – schokkend of raar. Bovendien moet de consument in zo’n geval veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken.
  4. Hoe meer verwerking er in het brein nodig is om een advertentie te verwerken, des te minder aantrekkelijk de advertentie wordt bevonden.
  5. Visuals trekken sneller de aandacht en ze worden beter onthouden dan woorden. In het onderzoek behalen cosmetica-advertenties de hoogst meetbare breinrespons. Advertenties in deze productcategorie worden zeer aansprekend gevonden. In deze advertenties worden vaak sterke visuals van bijvoorbeeld gezichten gebruikt, die sterk de aandacht trekken.

Volgens de onderzoekers is de sterkte van de breinrespons binnen een halve seconde indicatief voor de algemene waardering voor een advertentie. Deze breinreactie is waarschijnlijk een goede voorspeller van het effect van een advertentie en kan daarom gebruikt worden om verschillende ontwerpen van een advertentie te testen. De onderzoekers houden nog een slag om de arm als het gaat om de voorspellende waarde van het onderzoek, ongetwijfeld omdat dit type onderzoek nog in de kinderschoenen staat.

Van advertentie naar e-mailing

Van advertenties naar e-mailpacks is maar een kleine stap. Vergelijkbare inzichten uit de neuromarketing kun je dus ook loslaten op een e-mailing. Medewerkers van onderzoeksbureau Neurensics hebben 20 tips geformuleerd om van een e-mailing een succes te maken. De tips zijn gebaseerd op de meest recente inzichten vanuit het vakgebied neuromarketing. Daarbij maken ze graag gebruik van de inzichten die andere experts op het gebied van marketing en neurologie als eens op papier hebben gezet.

Tip 1: Je kunt maar een keer een eerste indruk maken

Het menselijk brein besluit in enkele seconden of een impressie de moeite van de energie waard is. De cover is dus bepalend voor de eerste indruk. Op dat ene moment wordt de keuze gemaakt tussen lezen of weggooien. Elimineer daarom overbodige franje en kom met onderscheidende aanbiedingen of zelfs een afwijkend formaat, papiertype of woordgebruik. Onthoud dat de cover dient om het binnenwerk begeerlijk te maken… en dat de achterkant ook een voorkant is.

Tip 2: Vluchten of aanvallen

Ondanks alle veranderingen die ons brein tijdens miljoenen jaren evolutie heeft ondergaan, reageert het nog altijd standaard met twee opties: vluchten of aanvallen. Dat zet de bekende AIDA-formule – attention, interest, desire, action – in een ander daglicht. Zorg ervoor dat de folder niet aanzet tot vluchten – afkeer – maar tot aanvallen – meer weten. Speel met de verwachting of stel een beloning in het vooruitzicht, een actie die leidt tot transactie (Postma, 2011).

Tip 3: Aanbiedingen zitten in ons bloed

Voor consumenten zijn het vooral de aanbiedingen die het medium aantrekkelijk maken. Voor vrouwen geldt dit nog meer dan voor mannen. De redenen hiervoor liggen in traditionele patronen die lang geleden zijn ontstaan. Vrouwen zijn van oudsher de verzamelaars, wat hen gevoelig maakt voor spaarsystemen en korting. De man is in zijn rol als jager beter tot actie aan te zetten met een kans of voordeel, al dan niet eenmalig (Van der Plas, 2007).

Tip 4: Betrek mensen in je uiting

Mensen vinden niets zo interessant als andere mensen. Het loont dan ook om mensen af te beelden op een cover die de lezer tot actie aan wil zetten. Het oog wil ook wat? In zekere zin klopt dit, want we reageren nou eenmaal beter op een aansprekend beeld. Plaats dit dus op de cover en dan bij voorkeur een beeld met daarin iemand die de lezer aankijkt.

Tip 5: Probeer je te onderscheiden

Het brein is een paradoxaal systeem. Het houdt niet van verandering, maar is snel verveeld. Wie het brein wil boeien, moet dus een sweet spot creëren waarin beide uiterste elementen hun balans vinden. Een goed gemaakte reclamefolder is een mix van herkenbaarheid en verrassing. Ook door de jaren heen is het van groot belang herkenbaar te blijven. Als de werking of het resultaat gaandeweg afneemt, speel dan met de verrassing en zeker niet met de herkenbaarheid (De Munnik, 2011).

Tip 6: Toon de beleving

Mensen kopen niet zozeer een product, maar vooral de beleving van het product. Het brein geeft namelijk weinig om de functies of smaken die je product op het eerste gezicht bijzonder maken. Des te meer is het geïnteresseerd in de emotionele eindwaarde die in het vooruitzicht wordt gesteld. Verkoop je een camera? Toon dan vooral ook de herinnering. Is het product rijst? Het brein is benieuwd naar de maaltijd.

Tip 7: Prijs is emotie

Prijs leidt tot een emotie die wordt bepaald door de context en de manier van communiceren. Wie hier geen rekening mee houdt, veroorzaakt prijspijn in het brein van de consument. En dat is uiteraard geen goede zaak. Wie de conversie wil verhogen, moet deze pijn dus minimaliseren. Verrassend genoeg hoeft een prijs daarbij niet eerlijk te zijn, maar moet die eerlijk voelen. Een manier om dit teweeg te brengen bij een prijs die hoog aanvoelt, is deze te bundelen met diensten of een financiering (Dooley, 2012).

Tip 8: Geef een relevante korting

Wie een aanbieding niet gelooft, komt niet in actie. Dat klinkt logisch, maar het wordt vaak vergeten. De geloofwaardigheid van een korting valt of staat met de reden die hiervoor wordt gegeven. Het zomaar geven van korting wordt door het onderbewuste automatisch geïnterpreteerd als twijfelachtig. Waar rook is, is vuur, dat idee. Vraag jezelf dus eerst heel goed af of je je eigen aanbod wel gelooft.

Tip 9: Let op hoe je prijzen afbeeldt

Wat is meer? € 15,00, 15 of vijftien? Wat is een betere deal? 50% extra, 3 halen twee betalen, 33% korting? Onze ratio weet dat het evenveel is, maar ons onderbewustzijn voelt grote verschillen. Probeer bij hogere bedragen precies te zijn in pricing, bijvoorbeeld bij huizen, auto's of elektronica. Hier wekt een rond getal onbewust argwaan. Huizenprijzen die rond zijn, dalen sneller dan prijzen die precies voelen. Zo wekt 494.500 euro bijvoorbeeld meer vertrouwen dan 500.000 euro. Bij goedkope producten lijkt het net andersom te werken. Denk aan een hamburger of HEMA-product van 1 euro. Gebruik niet te veel getallen en euro-tekens, tenzij het een loterijprijs is. Die moet juist hoog voelen.

Tip 10: Zoek ankerprijzen

Verdiep je in de ankerprijzen die bestaan in het hoofd van je doelgroep en vermeld deze. Activatie werkt goed als je onder de prijs duikt die een consument voor een bepaald product in z'n hoofd heeft. Denk bijvoorbeeld aan twee euro voor een kop koffie of 10 euro voor een krat bier. Ook deze ankerprijzen zijn een perceptie waar je op in kunt spelen. Gebruik slimme manieren om ze bij de doelgroep te leren kennen, want simpelweg vragen levert meestal niet de juiste bedragen op.

Tip 11: Do it in the mix

Speel met korting, voordeel en gratis door elkaar heen. Betrek er ook aanbiedingen bij die het niet primair van hun korting hoeven te hebben. Een overdaad aan kortingssignalen maakt het aanbod standaard en dan werkt deze aanpak niet meer. Immers, als alles bijzonder is, is er effectief niets meer bijzonder.

Tip 12: Likeability is een sleutelwoord

Het is de belangrijkste variabele om binnen te dringen in het brein van de consument (TBB Trendonderzoek, 2010). Let op dat je likeability niet verward met leuk of humor, het gaat er bij dit begrip om hoezeer je gewaardeerd wordt. De afzender van een reclamefolder activeert de likeability in grote mate zelf, bijvoorbeeld door de technische uitvoering en het direct inspelen op emoties.

Tip 13: Schep verwachtingen

Noem het een inspirerende ideaal of een onverzadigbare drang, maar mensen streven altijd naar verbetering: meer, beter, langer, sterker. Merken zijn voor de consument de oplossers van problemen. Bevestig hen hierin en laat zien hoe producten de door hen gekoesterde verwachtingen kunnen waarmaken... of zelfs overtreffen.

Tip 14: Laat zien dat andere mensen het product begeren

Deze regel herinneren we ons waarschijnlijk allemaal nog wel uit onze kindertijd: iets dat leeftijdgenoten graag willen hebben, krijgt automatisch meer waarde. De uitwerking is iets veranderd, maar het principe niet. Met een kreet als ‘Al 1.000 mensen gingen je voor’ of het afbeelden van de foto van een tevreden gebruiker vergroot je de veronderstelde waarde van het product.

Tip 15: Voor elkaar, met elkaar

Mensen zijn sociale wezens. We doen immers graag wat voor een ander, maar wel met in het achterhoofd dat we te zijner tijd hier iets voor terug mogen verwachten. Omgekeerd werkt het net zo, dus geef gerust eens iets weg aan een consument. Het mooie is dat het vooral om het gebaar gaat, dus wacht nog even met het weggeven van een dure auto. Een premium, een cadeaubon of een aanbieding is een stuk goedkoper en werkt ook prima… en je krijgt er in veel gevallen een klant voor terug.

Tip 16: De kracht zit hem in herhaling

Ja, dit is nog een cliché en in dit geval wellicht juist daarom waar. Neurologisch onderzoek bewijst namelijk dat frequente inzet van een bepaald medium het beste resultaat geeft. De reden hiervoor is dat we moeten wennen aan de propositie. Simpel gezegd, als de propositie vaker wordt gezien, wordt deze beter geloofd. Je kunt dit het beste zien als een vorm van relatiemanagement. Houd hier dus rekening mee in je budget.

Tip 17: Goed voorbeeld doet volgen

Bewust of onbewust, onze spiegelneuronen zorgen ervoor dat mensen gedrag spiegelen. Doe daar je voordeel mee. Wil je een bepaalde actie of respons losmaken? Doe dan hetgeen voor waarvan je wil dat mensen dit ook doen. Dat kan ook op een indirecte wijze. Wil je bijvoorbeeld overbrengen dat een toetje feestelijk is, laat dan het feest zien.

Tip 18: Wees consistent

Het is belangrijk om consistentie in de merkbeleving te hebben. Zorg daarom dat je e-mailing aansluit bij de rest van je campagne of – beter nog – bij je merk. Wat blijkt? Onbewust tellen we de verschillende signalen van dezelfde boodschap bij elkaar op. Wanneer er een optimale samenhang tussen winkel, instore, folder en digitale media ontstaat, wordt het aanbod uiteindelijk begeerlijker (Lammel, 2010).

Tip 19: Don't miss it

Hoe geef je de consument dat laatste zetje richting een aankoop? Het blijkt dat zowel echte als voorgewende schaarste een gevoel van urgentie creëert. Dit maakt het product namelijk begeerlijker. Het brein neemt in dit soort gevallen liever geen risico. Het enige dat bij de consument moet blijven hangen, is de gedachte dat hij deze deal niet mag missen. Maak het aanbod beperkt en stel een actieperiode in, zodat de lezer weet dat hij tijdig actie moet ondernemen.

Tip 20: Meten is weten

De effecten van reclame zijn goed meetbaar, waardoor je relatief gemakkelijk tijd en geld kunt besparen en de effectiviteit van je communicatie kunt vergroten. Leg daartoe allereerst de doelen vast. Zelfs een vage doelstelling is beter dan geen doelstelling. Bepaal vervolgens de criteria waarlangs je meet. Met neuromarketingtechnieken is tegenwoordig zelfs vooraf de succeskans te meten. Vergeet bovendien niet om leerpunten vast te leggen, want vreemd genoeg gebeurt dit zelden of nooit in de zakelijke wereld.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en initiatiefnemer en coördinator van het Zorgmarketingplatform. Hij is ook auteur ook van het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’ en coauteur van het boek ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie