Naar inhoud

Nike zet de standaard voor de klantbeleving van de toekomst

De COVID-19-pandemie onderstreept meer dan ooit de noodzakelijke aandacht voor de klantbeleving. Door de crisis worden marketeers weer gewezen op aandachtspunten die het afgelopen decennium naar de achtergrond waren geschoven. Het betreft trends in digitale marketing, merkimago, productontwikkeling, klantenservice en de volledige klantbeleving die elk van deze werkvelden omvat. Een zorgvuldige analyse leert dat sportmerk Nike de standaard neerzet voor de toekomstige beleving van klanten.

De pandemie maakt bovenal drie aspecten in het marketingvakgebied kraakhelder:

  1. De innovatiesnelheid overtreft de nauwkeurigheid.
  2. Marketingboodschappen dienen een beroep te doen op de sociale belangen van klanten.
  3. Personalisatie is de nieuwe basis voor de klantbeleving. Elk initiatief dat een merk lanceert dient elementen van personalisatie te bevatten – ongeacht of het nu gaat om een actie gericht op een enkele klant of een breed scala van klanten. Te allen tijde geldt dat het gepersonaliseerde merkimago duidelijk en aantrekkelijk moet zijn voor een specifieke consument.

Personalisatie verhoogt het rendement enorm

Dat personalisatie van cruciaal belang is voor de optimalisatie van de klantbeleving en de klantenservice, is uiteraard geen spiksplinternieuw inzicht. In de ‘The Rise of Personalized Commerce Study’ van IT-dienstverlener Kibo wordt expliciet ingegaan op de personalisatie van de klantervaring in de retailsector.

Uit het onderzoek blijkt dat de helft van de retailers die een personalisatiestrategie hanteert een rendement kan behalen van 300 procent of meer. Deze ondernemingen bevinden zich bovendien veelal in de beste positie om veranderingen door te voeren, waarmee aan de klantbehoeftes wordt voldaan – of dit nu tijdens een sociaaleconomische crisis is of daarna.

Wanneer je een voorloper in sportkleding en wereldwijd het grootste schoenenmerk bent, ligt het wellicht voor de hand om te blijven doen wat jou in die positie heeft gebracht. In 2017 heeft het sportmerk Nike zijn dominante marktaandeel in die twee sectoren volmondig erkend. Maar in plaats van op de lauweren te rusten, heeft het merk dat als het perfecte moment beschouwd om een aantal aspecten van marketing- en klantbelevingsaanpak drastisch te transformeren.


‘Play inside, play for the world’-campagne van Nike

Het merk met de swoosh heeft destijds een driedubbele strategie geïntroduceerd. In dat plan zijn drie beloftes gedaan:

  1. De verdubbeling van de cadans en impact van innovatie.
  2. De verdubbeling van de snelheid naar de markt.
  3. De verdubbeling van de directe connecties met consumenten.

Deze drie componenten klinken op het eerste gezicht veelbelovend. Recentelijk is echter wel gebleken dat het ene speerpunt rendabeler is gebleken dat de andere accenten.

Niet elk bekend merk heeft een cultstatus, maar Nike – met een waarde van meer dan 32 miljard dollar – heeft die status zeker. Bovendien wordt het sportmerk niet door de pandemie afgeremd. “De diehardfans, de sneakerfreaks, zijn gepassioneerde consumenten die bereid zijn om vanaf vijf uur ’s ochtends drie uur buiten – weer of geen weer – in de rij voor een winkel te wachten om een paar schoenen van 200 dollar te bemachtigen”, illustreert Larry Rodgers, senior director retail concepts bij Nike. De essentiële vraag is waarom die klanten dat doen. Meer specifiek, waarom kiezen consumenten voor Nike in plaats van voor vergelijkbare sportmerken als adidas of Under Armour.

Elementen die merken echt onderscheidend maken

“Een groot deel van ons retailmodel wordt vanzelfsprekend ondersteund door consumentenonderzoek”, duidt Larry Rodgers. “Dit komt deels voort uit ons voice of the customer-programma, dat drie jaar geleden is gestart. Als je een digitaal ecosysteem en fysieke winkels hebt, is de afweging hoe je die twee domeinen samenbrengt. De echte vraag is echter hoe consumenten die twee kanalen willen gebruiken.”

De component uit de driedubbele strategie van Nike die zich richt op de verdubbeling van de directe connecties met consumenten is voor en tijdens de pandemie absoluut noodzakelijk gebleken. Wat nog essentiëler is, is dat de marketingcampagnes worden gebruikt om de basis te leggen voor de periode na de COVID-19-periode. Dat is een wezenlijke les voor marketeers. Het zijn dus niet alleen de servicesnelheid en de omnichannel-outlets die Nike onderscheidend maken van adidas en Under Armour.

“De meeste retailers trachten klanten in de winkel te krijgen en wij probeerden hen efficiënter de winkel te laten vertrekken.” Zo vat Carl Smit, voormalig vice president retail marketing bij Under Armour, de aanpak van dat spotmerk in zijn tijd samen. “Nu zijn efficiënte kanalen ongetwijfeld belangrijk voor de klantbeleving, maar efficiëntie is zeker niet de enige factor. Bij Under Armour was vooral geen enkele consistentie te vinden in hoe het merk op de verschillende kanalen zichtbaar was door verkeerd uitgelijnde merkmarketing.”

‘Never Too Far Down, You Can’t Stop Us’-campagne van Nike

Dat het ook anders kan, leert Jeff Lienhart. Hij is vice president bij adidas en eindverantwoordelijk voor alle activiteiten gericht op de golfsport. “Wij hebben dit voorjaar een geheel nieuwe schoenenstijl gelanceerd. Dat hebben we gedaan op basis van ervaringsactiveringen, inclusief activa zoals de door ons gesponsorde professionele golfspelers. Die hebben ons content geleverd, die wij vervolgens – aan de hand van demografische gegevens en geografische targeting – de hele lente hebben ingezet om de producten en het sentiment rond die producten tot leven te brengen.”

Om customer engagement te realiseren op jouw kanalen, winkels en media, dient er een gevestigde merkreputatie en voldoende geloofwaardigheid te zijn zodat klanten deze willen ervaren. Tot op zekere hoogte omvat adidas – net als de benadering van Nike met de directe connecties met consumenten – niet alleen de fysieke en digitale kanalen, maar zorgt het ook voor consistentie door de wijze waarop het merk communiceert en de reclameboodschap die consumenten uiteindelijk goed verteren.

Het leveren van een Nike-waardige boodschap

Tijdens een lockdown is binnenshuis fit blijven al uitdagend genoeg. Gemotiveerd blijven kan zelfs nog veel moeilijker zijn voor de markt waarin Nike, adidas en Under Armour actief zijn. Op het moment dat sport en vergelijkbare activiteiten – van professionele voetbalwedstrijden in de Johan Cruijff ArenA tot vriendschappelijke voetbalpotjes op een Cruyff Court – tijdelijk niet zijn toegestaan om de verspreiding van het coronavirus in te dammen, hebben mensen die hun sportactiviteiten willen voortzetten te maken met een reeks uitdagingen die een negatief effect op het marktaandeel van Nike kunnen hebben.

De ruimte is voor velen natuurlijk beperkt tijdens welke vorm van thuisquarantaine dan ook. Ook indoortrainingsfaciliteiten en sportscholen zijn dan gesloten. Tel daarbij het emotionele gewicht van de economische onzekerheid op, plus de angst rond de uitwerking van het coronavirus op de gemeenschap. Nu Nike voor vrijwel dezelfde uitdagingen staat als adidas en Under Armour, blijft de vraag waarom Nike die strijd toch blijft winnen. Waarom blijven klanten betrokken bij de kanalen en outlets van Nike, dit in tegenstelling tot de concurrentie? Die redenen vormen marketinglessen voor de gehele wereld – van lokale eenmanszaken tot logge multinationals.

Terwijl de retailmarkt – met uitzondering van de supermarkten en bouwmarkten – net als de meeste andere markten krimpt tijdens de coronacrisis, blijven adidas en Under Armour worstelen met hun merkbeelden. Tegelijkertijd versterkt Nike de persoonlijke band met consumenten op de lange termijn door te investeren in hun toekomst.

Recent heeft Nike bijvoorbeeld volgens David Griner, redacteur bij marketingplatform Adweek, op het juiste moment de juiste snaar geraakt. Het merk heeft namelijk met succes fans aangespoord om in beweging te blijven met de ‘Play inside, play for the world’-campagne, stelt zijn collega Doug Zanger. In de commercial is een eenvoudige tekst gebruikt om een herkenbare en persoonlijke boodschap van solidariteit over te brengen. Het maakt onderdeel uit van een enorme marketingcampagne die aan een groot publiek is getoond – tactisch vormgegeven en toch met een persoonlijke boodschap. De onderneming hamert niet op haar nieuwste producten, het praat rechtstreeks met haar klanten.

Daarna heeft het sportmerk ‘Never Too Far Down, You Can’t Stop Us’ gebracht, een reclamespot van een minuut waarvoor videobeelden zijn gebruikt die over de hele wereld zijn opgenomen bij mensen thuis. Hoewel enkele stersporters te zien zijn in de advertentie – waaronder basketballer LeBron James en door Nike gesteunde talenten zoals de Somalische bokser Ramla Ali en beachvolleybalster Sara Hughes – is het duidelijk een oproep tot eenheid in alle lagen van de sport. Het draait om het verenigen van atleten – en klanten – met een persoonlijke en emotionele boodschap. Dit is de ultieme vorm van het cultiveren van een merk waar we onopgemerkt vanzelf naartoe trekken.

‘For once, Don’t Do it’-campagne van Nike

De advertentie maakt deel uit van een veel grotere marketingactie van Nike in het quarantainetijdperk om mensen wereldwijd te helpen actief, inclusief livestreams van work-outs van gerenommeerde trainers en een interactieve wedstrijd die de naam ‘Living Room Cup’ draagt. Ook in de discussie en demonstraties naar aanleiding van de dood van George Floyd durft het merk kleur te bekennen. Dat gebeurt in de zwart-witreclame ‘For once, Don’t Do It’.

Marketing voor de toekomstige klantbeleving

Bewust kiest Nike met deze campagnes voor het nu weergeven van de juiste boodschap, om daar later de vruchten van te kunnen plukken. Het is exemplarisch voor het versterken van de directe connecties met consumenten.

“De overweging die je nu kunt maken, is kiezen voor een verschuiving van reageren op de crisis naar aangeven wat je doet als gevolg van de crisis”, stelt bestsellerauteur Shep Hyken, een expert op het gebied van klantbeleving en klantenservice. “Wat doe je als bedrijf om je voor te bereiden om weer normaal te worden, nu het licht aan het einde van de tunnel voorzichtig lijkt te branden? Hoe zorg je ervoor dat je medewerkers weer onbekommerd aan de slag kunnen?”

“Wat doe je om jouw klanten gereed te maken om terug te keren? Ik denk dat je je dient te focussen op de terugkeerstrategie. En die begint met de persoonlijke boodschap die je deelt met jouw klanten.”

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘How Nike Is Enhancing Future Customer Experience Through Brand Image’ van Matt Wujciak, redacteur bij platform Customer Contact Week Digital (CCW).

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie