Naar inhoud

Overzicht van de nieuwe Hema-concepten van Alibaba in China

Het is inmiddels vier jaar geleden dat Alibaba haar eerste Hema-winkel opende – spreek uit: guh-maa. Mede dankzij de goed geoliede public relations-machine van het bedrijf is het supermarktconcept, dat overigens niets te maken heeft met de Nederlandse HEMA, een van de bekendste New Retail-initiatieven in China. Het initiatief voegt de principes van supermarkt, catering en distributie van bestellingen die binnenkomen via de Hema-app samen tot één nieuw winkelconcept. Hema trekt veel nieuwsgierige retailers uit het buitenland die zich tijdens het bezoek bijvoorbeeld vergapen aan de enorme seafood-afdeling, met onder meer krabben die ter plekke bereid en geconsumeerd worden.

Hema, dat door Alibaba inmiddels Freshippo – ja, met één H – genoemd wordt, is uitgegroeid tot een keten van meer dan 170 winkels. Volgens sommige retaildeskundigen is die groei naar Chinese maatstaven relatief traag, maar gezien deze nieuwe asset heavy bedrijfstak van brick-and-mortar winkels gaat Alibaba voorzichtig om met deze investeringen, die niet door alle investeerders zonder scepsis ontvangen worden.

Resultaten van de Hema-winkels

De resultaten van de Hema-winkels komen maar mondjesmaat naar buiten, maar vormen wel elk jaar in september een speerpunt in de presentaties die Alibaba tijdens de ‘Investors Day’ geeft. Uit de presentaties van de afgelopen jaren zijn deze key performance indicators (KPI’s) af te leiden:

1 renminbi (RMB) is ongeveer 0,13 euro

Volgens Alibaba zijn de omzetcijfers per vierkante meter bij Hema zo’n drie tot vijf keer hoger dan die van de concurrentie. Wie hier precies als concurrentie bestempeld wordt, is niet duidelijk. Wat ook opvalt bij al deze cijfers, is dat Alibaba niets loslaat over de winstgevendheid van Hema. De Financial Times wist eerder dit jaar echter te melden dat Hema als geheel nog steeds verlieslatend is.

Uit een analyse van RT-Mart, waar ik recentelijk over schreef, weten we dat bij een online orderwaarde van 62 renminbi vrijwel de gehele brutowinst van RT-Mart opgaat aan bezorgkosten – ruim 7 renminbi – en andere allocaties. Hema’s gemiddelde online order mag dan 75 renminbi zijn, voor de eerste order op een specifieke dag rekent het bedrijf binnen een straal van drie kilometer geen bezorgkosten en voor elke volgende order 5 renminbi. De vraag is of dit te handhaven is of dat Hema uiteindelijk – net als RT-Mart van plan is – bezorgkosten doorbelast of een minimumorderbedrag toepast voor gratis bezorging. De vereisten voor het verzorgingsgebied van Hema zijn in ieder geval al aangepast van de oorspronkelijke 100.000 inwoners in een straal van drie kilometer naar 300.000 inwoners.

Het feit dat Alibaba het aantal filialen van Hema blijft uitbreiden, lijkt er echter wel op te wijzen dat we hier wel degelijk te maken hebben met een potentieel succesvol concept. Volgens Alibaba zijn de meeste individuele Hema-winkels binnen 12 tot 18 maanden winstgevend en komt 60 procent of meer van de aankopen in die winkels via de app binnen. Een van de redenen dat Alibaba gelooft in het concept is waarschijnlijk het feit dat de kosten voor het werven van onlineklanten voor e-commerceplatforms de afgelopen jaren door de moordende concurrente flink zijn gestegen.

Met Hema vindt Alibaba een manier om onlineklanten te werven met een fysieke winkel. Het bedrijf doet dit door de nieuwsgierige, maar van nature wantrouwende consumenten eerst met catering naar de winkel te lokken om ze vervolgens te overtuigen met de productkwaliteit en geruststellende informatie in de app. Veel klanten bestellen daarna simpelweg vanuit huis de boodschappen in diezelfde app. Zo werft Alibaba met een offlinewinkel dus onlineklanten. Daarnaast zien we dat met name de cross-channel-klanten die zowel online als offline kopen met een gemiddelde maandelijkse besteding van 575 renminbi – iets minder dan 75 euro – de meest waardevolle klanten zijn.

Hema timmert daarnaast hard aan de weg met private label-producten, die de winstgevendheid ook moeten verbeteren. Momenteel heeft het bedrijf 10.000 stock keeping units (SKU’s) in tien categorieën die deel uitmaken van het private label-assortiment. Dat is zo’n 10 procent van de producten die worden aangeboden. Volgens Alibaba is dit opmerkelijk, want het ratio private labels in retail is in China normaal slechts 1 procent.

Nieuwe Hema-concepten

Intussen wordt het Hema-merk zelf verder uitgebouwd met nieuwe concepten. In maart 2019 kondigde de chief executive officer van Hema, Hou Yi, aan dat er meerdere nieuwe winkeltypes worden toegevoegd:

  • Hema F2 (马F2): convenience stores gevestigd in kantoorwijken in zakelijke districten. F2 staat voor fast & fresh.
  • Hema Market (马菜市, Hema Cai Shi): gevestigd in woongemeenschappen en buitenwijken. Deze winkels krijgen geen of beperkte cateringfaciliteiten. De nadruk ligt op groente en fruit.
  • Hema Mini (马 mini): kleinere winkels van ongeveer 500 vierkante meters in buitenwijken en kleinere steden die niet voldoen aan de vereisten die gelden voor een reguliere Hema, zoals bijvoorbeeld bevolkingsdichtheid. Alibaba hoopt met Hema Mini-locaties uiteindelijk heel Shanghai en Beijing te kunnen dekken en daarmee het verzorgingsgebied voor thuisbezorging sterk te kunnen uitbreiden.
  • Hema Small Station (马小站, Hema Xiao Zhan): winkels in gebieden waar Hema geen winkel kan of wil vestigen. Deze winkels dienen vooral dienst als magazijn en bieden alleen bezorging aan.

Enkele concepten verdienen een nadere toelichting.

Hema Market

In Shanghai bezocht ik van deze concepten een Hema Market. Na al meerdere reguliere Hema-winkels in verschillende steden gezien te hebben vielen de overeenkomsten en verschillen me direct op. Het is duidelijk dat dit nieuwe concept onder de Hema-paraplu zich richt op een andere doelgroep. Dat is de oudere, meer prijsbewuste generatie die voorheen winkelde op de traditionele wet market waar individuele handelaren hun fruit, groente, vlees en vis uitstallen op grote tafels.

Rondlopen in een Hema Market voelt dan ook als winkelen in een kruising van een reguliere Hema-winkel met zo´n oude versmarkt. Vergeleken met zo’n normale Hema-winkel vind je er minder hippe catering en een kleinere seafood-afdeling waar Hema zo beroemd mee is geworden en die de jongere doelgroep zo aanspreekt. In plaats daarvan lijkt er een grotere nadruk op groente, fruit en vlees te liggen.

Volgens berichten in de vakpers beschikken toekomstige Hema Markets ook over diensten als wasserettes, kappers, fitnessvoorzieningen en kinderopvangmogelijkheden.




Hema Mini

Waar geen plek is voor een grote Hema-winkel, rolt Alibaba de Hema Mini’s uit. Ze vinden hun weg naar de buitenwijken van de grote steden, maar ze zijn ook geschikt voor de kleinere steden in China. Uiteindelijk moeten ze de helft van de omzet van de Hema-keten binnenbrengen.

  • China Internet Watch heeft een aantal duidelijke verschillen vastgesteld in vergelijking met reguliere Hema-winkels:
  • kleiner oppervlak en beperkter assortiment: 1.000 vierkante meters en 4.000 SKUs;
  • scherper geprijsd dan sommige andere nabije supermarkten;
  • groente die onverpakt wordt aangebonden in plaats van onverpakt groenten in Hema’s kenmerkende zakjes met een aanduiding van de weekdag waarop het verpakt is;
  • minder vers seafood en meer zoetwatervis;
  • geen transportsysteem onder het plafond, want de winkel is klein genoeg voor order picking;
  • bezorging binnen een straal van anderhalve kilometer in plaats van drie kilometer;
  • een veel kleiner oppervlak voor catering en meer verkoop van eenvoudige snacks;
  • meer gelegenheid voor contant afrekenen om daarmee tegemoet te komen aan oudere klanten.

Kortom, een uitgeklede versie van Hema, maar de investering in een Hema Mini is met een tiende van een reguliere Hema dan ook fors lager.

Hema Pick ’n Go

Maar het blijft niet bij supermarktconcepten. Met Hema Pick ’n Go heeft Alibaba de afgelopen zomer ook een type shop geopend dat snacks verkoopt, waaronder de in China zo populaire jian bing. Klanten kunnen via de app een bestelling plaatsen en deze ophalen in een kluisje, om bij drukte lange rijen aan de kassa te vermijden. Helaas voor mij als groot jian bing-liefhebber was de winkel ten tijde van mijn bezoek gesloten vanwege onderhoud, maar op de Chinese review site Dianping zijn foto’s te vinden.


Hema Li

En alsof supermarkten en snackshops nog niet voldoende zijn, heeft Alibaba samen met shopping mall-keten Shirble eind november in Shenzhen de Hema Li (盒马里–岁宝) geopend, oftewel Freshippo Mall. Net als zoveel moderne Chinese shopping malls bestaat de 40.000 vierkante meters grote Hema Li deels uit winkels en deels uit restaurants. Het winkelcentrum wordt gepositioneerd als community mall en bevat ook diverse huishoudelijke diensten, schoonheidssalons, kappers en educatieve ondernemingen voor kinderen.

Sinds de opening van de eerste Hema in 2015 is het aantal winkels gegroeid tot meer dan 170. Maar Alibaba heeft plannen om in 2022 minstens 2.000 Hema-locaties te hebben en in 2030 actief te zijn in 200 steden met meer dan een miljoen inwoners. Momenteel staat die teller op 22. Het is niet duidelijk of alle Hema-concepten hierbij meegerekend worden, maar er staat hoe dan ook nog een hoop te gebeuren met de winkels van het blauwe nijlpaard.

Convenience stores

Het is overigens niet alleen de Hema-keten waarmee Alibaba nieuwe initiatieven ontplooit. Laten we de convenience stores niet vergeten! De markt voor convenience stores in China groeit gestaag met zo’n 20 procent per jaar en premier Li Keqiang heeft enige tijd geleden zijn steun aangekondigd voor deze markt, die momenteel gedomineerd wordt door partijen als Familymart en 7/11. Misschien was het daarom, dat 2019 ook het jaar was waarin Alibaba – in tegenstelling tot het normale public relations-circus van het bedrijf dit keer zonder al te veel fanfare – samen met de Balian Group een keten convenience stores heeft geopend onder de noemer Yike EGO (逸刻EGO).

Een Yike Ego is met 500 vierkante meters al snel drie keer groter dan de gemiddelde convenience store in China. Net als bij Hema wordt vanuit de Yike Ego-winkels binnen 30 minuten thuisbezorgd. In Shanghai bezocht ik een van de Yike EGO-winkels en trof naast een relatief kleine sectie met verpakte producten een ruime winkel met een keuken, een bakkerij en een koffiebar aan en er waren zitplaatsen om te eten. Ook ten aanzien van dit concept gelooft Alibaba dus duidelijk in de combinatie catering en retail die we eerder bij Hema hebben gezien.





Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft hij lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-expert.

Tip: Studiereis ‘Digital & Retail Revolution in China’

  • Zo’n twee keer per jaar heb je de kans kennis te maken met de toekomst van retail tijdens een unieke studiereis naar en door China.
  • Deze reizen worden georganiseerd door ChinaTalk in nauwe samenwerking met een betrouwbare reisorganisatie en Ed Sander is jouw reisleider.
  • De reis in het voorjaar van 2020 is inmiddels volgeboekt en de inschrijving voor de reis in het najaar van 2020 start binnenkort.
Lees meer over deze studiereizen
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie