Naar inhoud

Personalisatie: data zijn leuk, emotionele verbintenis noodzakelijk

DEN HAAG #iStrategy - Sociale media en digital draaien om personalisatie op basis van data. Daarbij moeten we ons echter niet verliezen in de discussie rondom privacy en hoe je advertenties het best kunt personaliseren, want alleen emotionele verbintenis en vertrouwen leiden tot loyale klanten. Deze conclusie werd getrokken tijdens de eerste paneldiscussie op het evenement iStrategy, 14 mei jongstleden in Den Haag, door sprekers van onder andere buitensportmerk Northface en softwareleverancier Adobe.

Als de discussie tussen marketeers en gelijkgestemden over digital gaat, dan staat personalisatie in het hart daarvan, zo vertelt Neil Morgan, vice president digital marketing solutions bij softwareleverancier Adobe, tijdens de paneldiscussie die plaatsvond op het evenement iStrategy. Dat is logisch, aldus Morgan, want consumenten verwachten dat je ze kent en dat je daarop je aanbod afstemt. Toch moeten bedrijven kritischer kijken naar het soort personalisatie die ze leveren. Morgan maakt onderscheid tussen expliciete en impliciete personalisatie.

Expliciete personalisatie draait om het toespitsen van content waarbij de consument zelf zijn interesses aangeeft en dus bewust personalisatie toepast. Impliciete personalisatie wordt ingezet als content op basis van verzamelde data over bijvoorbeeld gebruik van de website wordt gepersonaliseerd. Volgens Morgan maken bedrijven vooral gebruik van de eerste vorm en liggen er op het gebied van impliciete personalisatie nog legio kansen.

Big brother

Toch moeten bedrijven oppassen met het inzetten van impliciete personalisatie, waarschuwt Abby Guthkelch, hoofd digital en social bij pr-bureau Ketchum. “Het kan wat bigbrotheresque worden. Zo had ik een vriendin die Googelde naar diëten en vervolgens over het hele internet achtervolgd werd door banners met diëten.” Guthkelch houdt liever van expliciete personalisatie: “Je moet een platform bieden waarop consumenten zelf kunnen aangeven wat ze willen delen. Bied een leeg canvas waarmee ze kunnen werken.”

Als je dan toch besluit om met impliciete personalisatie te werken, dan moet je volgens Morgan duidelijk zijn tegenover je klanten en prospects. “Het gaat om het scheppen van de juiste verwachtingen en vertellen wat je precies gaat doen met de informatie die je verzamelt.” Uiteindelijk moet de klant dus weten wat hij er aan heeft om die informatie te delen. “Het gaat om persoonlijke waarde-uitwisseling. Die moet duidelijk zijn.”

Stop nooit met ontdekken

Die waarde-uitwisseling is precies waar Michele Scarano, hoofd van digital en sociale media bij buitensportmerk Northface, vanuit wilt werken. Data zijn leuk en noodzakelijk, maar het creëren van een emotionele verbintenis is noodzakelijk als je loyale klanten wilt. “Merken zijn platformen waar ervaringen en inspiratie tot leven komen. Ons motto is: stop nooit met ontdekken. We proberen mensen daarbij te helpen en zo loyaliteit te vergroten.”

“Je moet jezelf afvragen: wat geef ik terug aan mijn klanten? Wat investeer ik? Je moet één-op-één vertrouwen opbouwen. Wij proberen dat op te bouwen door een gratis mobiele applicatie te leveren, waarmee klanten hun performance kunnen meten en deze te delen in onze community of op hun sociale profielen.” Ook spreekt Scarano van een evenement waar ze een applicatie voor ontwikkelden, die door de gebruikers van de app werd ingezet voor het versturen van 40.000 berichten. “Daar kun je iets mee.”

Uiteraard is het wel noodzakelijk om technisch alles op orde te hebben, vertelt Scarano. Je marketingactiviteiten op orde hebben en het gebruik van data hierbij, is het begin, maar door een koppeling te maken met de webshop, het customer relationship management (crm-) systeem en customer service, ontstaan unieke en speciale ervaringen die ertoe kunnen leiden dat iemand terugkomt. 

Digitale fragmentatie

Alle sprekers waarschuwen overigens voor digitale fragmentatie. Aan de ene kant komen er steeds meer kanalen waar bedrijven aanwezig moeten zijn en interactie moeten opzoeken. Aan de andere kant kan personalisatie ook doorgevoerd worden in producten, waarbij wordt gepersonaliseerd om het personaliseren. “Onze klanten liepen twee jaar geleden al tegen het probleem van silo’s en gefragmenteerde afdelingen aan. Het oplossen van dit probleem is heel complex”, vertelt Morgan in gesprek met Customer Talk.

“Bedrijven werken nog in silo’s. Dat wordt nog complexer naarmate er meer kanalen, meer content en meer schermen bijkomen. Dan hebben we het nog niet eens gehad over taal, geografie en personalisatie”, aldus Morgan. Het is volgens hem meer dan alleen een multichannel uitdaging: “Consumenten zijn nu altijd verbonden door hun telefoons en tablets. Dan wordt context en het leveren van een soepele ervaring steeds belangrijker. Dat is een erg grote uitdaging.”

Maar bovenal bieden de kanalen en apparaten kansen. “Stel, je bent aan het sporten en volgt met een applicatie je prestaties. Het bedrijf ziet dat je van zes kilometer, naar tien en dan naar twintig kilometer gaat, dan ben je dus aan het trainen voor de marathon. Je kunt dan als bedrijf informatie geven over trainingen bij jou in de buurt, over materiaal en hydratatie. Je hebt zoveel informatie tot je beschikking, waarom maak je daar geen gebruik van”, vraagt Morgan zich hardop af.

Volgens Vincent Sider, directeur social bij de BBC en vierde deelnemer aan de paneldiscussie, is deze vorm van personalisatie onderdeel van het dna van sociale media. “Ik ga geen advertentie kopen op Facebook, ik heb content en ik kan genoeg personaliseren door te kijken naar waar mensen op een bepaald moment van de dag over praten.” Op die manier worden data omgezet in personalisatie en uiteindelijk een emotionele verbintenis met mensen. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie