Naar inhoud

Rabobank zet mrm in voor structuur en ondersteuning creativiteit

BUSSUM #dimday12 - Aangezien de bancaire sector vanwege de financiële crisis met een imagoprobleem zit, is het voor Rabobank belangrijk om als een sterk merk naar buiten te treden. Alleen is dat geen makkelijke opgave, aangezien de Rabobank uit 139 individuele banken bestaat met allemaal hun eigen klanten en eigen marketing. Agniet Niemeijer, programmamanager mrm en online informatie management bij Rabobank Nederland, vertelt tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day hoe marketing resource management helpt bij het consistent neerzetten van het merk.

Agniet Niemeijer, programmamanager mrm en online informatie management bij Rabobank Nederland, legt uit dat marketing resource management (mrm) volgens Gartner wordt aangeduid als: een set met processen en capaciteiten die als doel hebben om het vermogen van een bedrijf om het gebruik van interne en externe marketing resource te orkestreren en optimaliseren, te vergroten. “Ik duid het liever aan als efficiënter werken en standaardiseren”, aldus Niemeijer.

Een sterker merk

Deze versimpeling van de vakterm past goed bij de manier waarop Rabobank Nederland marketing resource management inzet. Door mrm moeten de 139 banken van deze coöperatieve instelling op een efficiënte manier een consistent merk uitdragen. Het behouden van het sterke merk is nodig volgens Niemeijer, nu de bancaire sector in zwaar weer verkeert.

Rabobank Nederland, het overkoepelende orgaan dat als servicekantoor dient voor alle 141 banken, is met een aantal waarde drivers begonnen aan het mrm-project, waarbij niet alleen een softwaretool werd geïmplementeerd, maar ook de organisatie is meegenomen. “Mrm zorgt voor een efficiënte infrastructuur, eenduidige communicatie, zekerheid in de huisstijl, snelheid in het uitvoeren van marketingcampagnes en het verminderen van bureaukosten”, aldus Niemeijer.

Mrm leidt overigens niet tot een vermindering van creativiteit, aldus Niemeijer. “Bureaus moeten niet bezig zijn met het logo een ander kleurtje geven, niet met de huisstijl, maar met de boodschap. Juist daarin kan creativiteit worden gelegd.” Door het standaardiseren van assets en templates worden bureaus wel minder ingeschakeld. Dat was niet een doel op zich, maar een bijkomstigheid. Dit heeft overigens wel geleid tot kostenbesparing en efficiëntie, aldus Niemeijer.

Huisstijl, templates, brochures

Onderdelen van het mrm-platform waarin alle marketing assets van Rabobank Nederland zijn opgenomen, zijn bijvoorbeeld de kenmerken en bouwstenen van de huisstijl. Ook zijn er verschillende templates aanwezig waarmee brochures, magazines en posters mee gemaakt kunnen worden. Met een klein content management systeem (cms) dat onderdeel is van het platform, kunnen zelfs websites gemaakt worden.

Deze omgeving is ingericht om de lokale banken de vrijheid te geven om binnen de kaders hun marketingcampagnes te ontwikkelen. Dat betekent dat een poster er in elke regio er visueel hetzelfde uitziet, maar wel met lokale tekst en fotografie kunnen worden ingevuld. Voor andere uitingen kunnen teksten al vanuit Rabobank Nederland vastgelegd worden, zodat het makkelijker is voor de lokale bank om het op te pakken. Zo wordt het ledenblad Dichterbij centraal gevuld en lokaal gewijzigd. Het drukken gaat voor het grootste gedeelte centraal, maar als een lokale bank regionaal wil drukken dan kan dat.

Het platform is geleverd door softwareleverancier Capital ID en samen met deze partij zijn verschillende functionaliteiten doorontwikkeld, zoals het schaalbaar maken van advertenties. De voorloper van het systeem had een mediaplanningstool, maar die bleek te vooruitstrevend en is niet meegegaan in het nieuwe platform. Het op elkaar afstemmen van alle campagnes van de 139 banken is veel te ver vooruit, aldus Niemeijer.

Onderlinge controle

Afgezien van de content en templates die door Rabobank Nederland geleverd worden, kunnen ook lokale banken een aanzet geven voor een campagne of een idee plaatsen op het inspiratieplatform van de CommunicatieShop. Als het idee niet goed valt, spreken de banken elkaar hier onderling op aan. Aan de andere kant zijn er banken die hun campagne liever niet willen delen, in de trant van “het is mijn idee”. “Maar dat is niet coöperatief en we zijn wel de Rabobank”, grapt Niemeijer.

De groei in het aantal bestanden dat gedownload is, is de afgelopen vijf jaar groter geweest dan honderd procent, vertelt Niemeijer. Het succes zit in het feit dat de banken elkaar aansteken in het gebruik van het systeem en dat de schakels uit het marketingproces worden gehaald. Op die manier is een goede en consistente campagne snel in elkaar gezet zonder tussenkomst van reclamebureaus. Uiteindelijk zetten alle banken gezamenlijk op deze manier een sterker merk in de markt.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie