Naar inhoud

Rob Verstegen, Volvo: “Opbouw band met klant moeilijk door weinig contact”

EDE #crmday12 - Autofabrikant Volvo stond voor een behoorlijke opgave toen in 2007 naam-, adres- en woonplaatsgegevens niet meer automatische binnenkwamen samen met autoregistratiegegevens van het RDC. Het benaderen van autorijders van andere merken werd hierdoor onmogelijk. Na het ontwikkelen van een nieuwe database, focust de fabrikant op het creëren van betrokken klanten. Maar volgens Rob Verstegen, manager crm en social media bij Volvo, is dat in de autobranche niet altijd even makkelijk vanwege de weinige contactmomenten.

Autofabrikant Volvo heeft op het gebied van customer relationship management (crm) de afgelopen vijf jaar een behoorlijke verandering doorgemaakt. Voor 2007 kregen autofabrikanten automatisch alle naam-, adres- en woonplaats- (naw-) gegevens aangeleverd door het RDC als iemand een auto kocht. In maart van dat jaar werd deze regeling afgeschaft en nu krijgt Volvo alleen nog voertuiggegevens. Waardoor Volvo geen zicht meer heeft op wie in welke auto rijdt.

Nieuwe database

Om toch inzicht in de klantdata te krijgen, werd er een nieuwe database ontwikkeld, de Volvo Dealer Database Nederland (VDDN). Data moesten uit verschillende systemen bij elkaar komen en vervuilde data moesten verdwijnen. Rob Verstegen, manager crm en social media bij Volvo, vertelt: “We kwamen erachter dat sommige klanten wel bij zes verschillende dealers in het bestand stonden. Door al die foutieve data te verwijderen hadden we ineens dertig procent minder klanten.”

Met de nieuwe database wil de autofabrikant kunnen bepalen welke klant bij welke dealer hoort. Zo moeten alle wensen van klanten zo lokaal mogelijk opgelost kunnen worden. Dit moet prettiger voor de klant zijn en ook wil het automerk hiermee kosten mee besparen. Als de klant nog niet bekend is bij de autofabrikant, dan wordt aan de hand van zijn postcode de dichtstbijzijnde dealer gezocht.  

Customer lifecycle

Na het in gebruik nemen van de database richtte de fabrikant zich op de customer lifecycle. Hierin focust het bedrijf op twee cirkels. Eén cirkel staat voor het werven van nieuwe klanten en de tweede cirkel staat voor het behouden van bestaande klanten. Nieuwe klanten probeert Volvo via internet te bereiken, aangezien 94 procent zich bij de zoektocht naar een nieuwe auto online oriënteert.

Bezoekers van de website kunnen bij interesse voor een Volvo hun gegevens online achterlaten. In de database wordt dan bekeken welke dealer het dichtstbij de klant zit. De dealer van die locatie krijgt dan een prospectnotitie binnen zodat hij de informatieaanvraag kan beantwoorden met een e-mail of een telefoontje. Verstegen: “Door direct de dichtstbijzijnde dealer van de potentiële klant te laten reageren, willen we ons richten op een zo lokaal mogelijke benadering.”

Weinig contactmomenten

Verstegen vertelt: “Het creëren van engagement bij bestaande klanten is lastig in de autobranche, merken we. Iemand die een Volvo koopt, zien we hooguit drie keer per jaar terug bij de dealer. Bijvoorbeeld voor een onderhoudsbeurt, of om nieuwe banden te kopen. Wel vragen we een half jaar na een aankoop aan de klant of de auto bevalt. Maar omdat we maar zo weinig contactmomenten hebben, is het lastig om daadwerkelijk een band op te bouwen met klanten.”

Ondanks dat het niet eenvoudig is, wil de autofabrikant toch zijn klanten meer betrekken bij het merk. Hun loyaliteitsprogramma, in de vorm van de Volvo Card, moet hier aan bijdragen. Wanneer een klant een nieuwe auto heeft gekocht, is hij automatisch drie jaar lid van de Volvo Card. Hij of zij heeft dan recht op Volvo Assistance, (wegenhulp binnen Europa), speciale acties, evenementen en het relatietijdschrift Volvo Magazine. Als de klant na die drie jaar nog één keer per jaar bij de dealer komt voor een onderhoudsbeurt, blijft de bestuurder recht houden op de kaart.

Een ode aan Volvorijders via Facebook

Sinds vorig jaar focust de fabrikant op het bereiken van klanten via sociale media. “We hebben bewust voor het sociale netwerk Facebook gekozen. Eerst hebben we in stilte wat ervaring opgedaan en onze pagina gevuld. Daarna startten we onze Volvo Likes You campagne. Een campagne waarmee we een ode wilden brengen aan Volvorijders. We gingen met een verborgen camera op pad om bestuurders van een Volvo te overvallen om ze vervolgens in het zonnetje te zetten. Die filmpjes plaatsten we op YouTube”, zegt Verstegen.

Een campagne die nu loopt is de It’s You actie. Facebookfans kunnen zich via een applicatie op de Facebookpagina van het automerk aanmelden om hun profielfoto inclusief de naam te plaatsen op een billboard langs de snelweg A13. Verstegen kan nog niet zeggen hoeveel winst uit deze acties op het sociale netwerk gehaald wordt. “Daar zijn we er nog te kort voor mee bezig. Daarnaast ligt het beheer van de pagina nu bij een extern bureau en uiteindelijk is het de bedoeling dat we dit zelf gaan doen.” Wel is het aantal fans gestegen van drieduizend vorig jaar, naar ongeveer dertigduizend fans nu. 

Kansen voor de toekomst

Hoewel Volvo al aardig op weg is om een betere band op te bouwen met zijn klanten, ziet Verstegen nog veel kansen voor de toekomst. “Op dit moment doen we bijvoorbeeld nog niets met de gegevens van ‘bevroren’ klanten. Klanten waar we gegevens van hebben en die zich georiënteerd hebben bij een dealer, maar nooit een auto gekocht hebben. Daar moeten zeker wat mee gaan doen, zoals na een bepaalde periode nog eens contact met ze opnemen.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie