Naar inhoud

Singles’ Day: meer dan een feest voor alleenstaande Chinezen

De verkoopresultaten tijdens Singles’ Day – het koopjesfestijn van 11 november – hebben in Nederland vooral geleid tot krantenkoppen in chocoladeletters. ‘Alibaba verdient meer dan $ 30 miljard aan singles’, zo kopte de Telegraaf. Hoewel ik meer misvattingen over Singles’ Day – of beter Double 11 – heb gelezen, sloeg dit werkelijk alles. Tijd dus om eens een aantal dwalingen over dit retailevenement op een rij te zetten.


‘Singles Day is verzonnen door Jack Ma’

Singles’ Day was geen idee van Alibaba’s oprichter en voormalige chief executive officer Jack Ma en zelfs niet van de e-commercegigant. Het is een onofficiële feestdag die, voor zover bekend, in 1993 in het leven is geroepen door mannelijke studenten in een slaapzaal van de universiteit van Nanjing. Ze wilden hun status van vrijgezel vieren en de datum 11-11, die alleen maar eentjes bevat, leek hen het meest geschikte moment daarvoor. Dankzij social media werd de dag al snel populair in de rest van China.

In 2009 was Alibaba op zoek naar een manier om de online verkopen te stimuleren tussen de bestaande topdagen van China, het nationale feestevent ‘Golden Week’ in oktober en Kerstmis in december. Daniel Zhang, de huidige CEO die in september 2019 het stokje overnam van Jack Ma, kwam op het idee om Singles’ Day als kapstok te gebruiken voor deze verkoopactie.

‘Singles Day is alleen voor singles’

Bij de Telegraaf mag men dan denken dat alleen vrijgezellen shoppen op Singles’ Day, maar niets is minder waar. In de eerste jaren heeft Alibaba weliswaar gebruikgemaakt van de verwijzing naar Singles’ Day, maar het is nooit zo geweest dat alleen vrijgezellen gebruik mochten maken van de koopjes. Toen het onlineshoppingfestival – dat Alibaba van Singles’ Day gemaakt heeft – populairder werd en de datum 11-11, oftewel Double 11, bij iedereen bekend was, liet het bedrijf de term Singles’ Day los. Alibaba refereert al enkele jaren niet meer aan Singles’ Day en enkel aan Double 11 – 双十一, shuang shi yi. Alibaba registreerde 双十一 in 2012 zelfs als merknaam. Om het er nog eens goed in te hameren huurde Alibaba de Chinese rapper Kris Wu en Pharrell Williams in om tijdens het Double 11-gala, een tv-show op de vooravond van 11 november, een tenenkrommend duet te laten zingen over ‘Double 11 Day’.


‘Alibaba heeft $ 38 miljard verdiend aan Singles Day’

Dit is een zeer hardnekkig misverstand en laat zien dat veel mensen het businessmodel van Alibaba niet goed begrijpen. Alibaba verkoopt in principe zelf geen producten, maar is een platform waar handelaren, variërend van consumenten – consumer-to-consumer (C2C) – tot grote bedrijven en merken – business-to-consumer (B2C) – hun goederen verkopen aan de consument. Je kunt Alibaba wat dat betreft het beste vergelijken met Marktplaats of eBay of met de functionaliteit op bol.com en Amazon waarmee derden hun artikelen op die platforms kunnen verkopen.

In tegenstelling tot de grote concurrent JD.com, waarvan de diensten meer te vergelijken zijn met de primaire reseller-functie van Amazon, koopt Alibaba dus in principe geen goederen in om die vervolgens zelf te verkopen. Het bedrijf faciliteert verkopen tussen koper en verkoper. Alibaba verdient vervolgens het geld met het aanbieden van marketing- en advertentiediensten waarmee de verkopers hun producten kunnen promoten en zichtbaar kunnen maken op platforms. Denk hierbij bijvoorbeeld aan search engine advertising (SEA), zoals je die ook kent van Google, maar dan binnen Alibaba’s platforms als Taobao (C2C) en Tmall (B2C). Denk ook aan banners, promoties en commissies die Alibaba opstrijkt voor verkopen op Tmall. Vanuit dat perspectief lijkt Alibaba weer sterk op Google. De onderneming verdient haar geld met het zichtbaar en vindbaar maken van producten van haar klanten – de verkopers – en verkopen van bereik binnen de doelgroep.

De getallen die je tijdens Singles’ Day om de oren vliegen, gaan dus niet over Alibaba’s winst of omzet. Ze betreffen de totaalsom van alle verkopen van alle handelaren op Alibaba’s platforms. De gangbare term voor deze maatstaf is gross merchandise value (GMV) en deze norm zegt heel weinig over wat Alibaba zelf verdient. Nogmaals, Alibaba’s inkomen bestaat grotendeels uit de marketing- en advertentiebudgetten, die de verkopers, die samen die GMV genereren, inzetten om hun dealtjes onder de aandacht te brengen.

Alibaba weet overigens dat GMV niet veel zegt over het bedrijfsresultaat. Het bedrijf rapporteert sinds enige tijd zelfs geen GMV meer in de financiële resultaten – behalve tijdens Double 11 dan…

Dus de verkopers verdienen gezamenlijk $ 38 miljard?

Nee, de GMV betreft in principe de som van de bruto-omzet inclusief verzendkosten. Het zegt dus niets over de winst of marge die de verkopers maken. Nu is een van de regels die Alibaba hanteert dat verkopers, om mee te mogen doen met Double 11, minimaal 10 procent korting moeten geven. De daadwerkelijke winst die verkopers maken is dus slechts een fractie van die 38 miljard dollar.

Daarnaast wordt in deze 38 miljard dollar geen rekening met de retourneringen, die van dit bedrag nog af moeten. Klanten hebben immers het recht om producten terug te sturen binnen een bepaalde periode en dat gebeurt ook in de dagen na Double 11 veelvuldig. Maar de GMV is natuurlijk net na middernacht van 11 op de 12 november al uitgebreid door Alibaba de wereld in geslingerd. En er worden nooit cijfers vrijgegeven over hoeveel de netto-omzet na aftrek van de retourneringen nu precies is.

Okay, dus er wordt op één dag $ 38 miljard aan producten verkocht?

Daar lijkt het wel op. Maar een betere stelling is dat er op één dag voor 38 miljard dollar wordt afgerekend. Mensen die het verloop van de verkopen gedurende de dag in de gaten houden, hebben deze patroon gezien.

De data in de grafiek laten de door Alibaba vrijgegeven GMV gedurende de dag zien, omgezet naar het aantal minuten dat verlopen is. In de eerste 90 minuten heeft Alibaba meerdere malen de verkoopresultaten gepubliceerd en daarna pas weer rond half zeven ’s morgens.

In de grafiek is te zien hoe het stormloopt in het eerste anderhalf uur en de verkoop daarna een normaal lineair verloop krijgt. Van half twee tot half zeven zijn door Alibaba geen cijfers vrijgegeven, waarschijnlijk omdat de verkopen grotendeels stillagen.

Dit verloop is te verklaren door het feit dat Double 11 dit jaar eigenlijk al op 21 oktober begon. Vanaf dat moment kunnen deals door handelaren al gecommuniceerd worden en kunnen consumenten de deals alvast reserveren door middel van een deposit payment, zoals te zien is in dit diagram van China Internet Watch.

Er zijn verschillende methoden waarmee handelaren voor 11 november hun verkopen al aanjagen. Dit zijn een paar voorbeelden:

De verkoop van samples van make-up-producten met een kortingscoupon die geldig is op 11 november. De coupon en de producten kunnen voor 11 november al in het winkelmandje gelegd worden.

De uitgave van coupons met een bepaalde korting wanneer een minimale hoeveelheid van een product gekocht wordt. Ook hier kunnen de coupon en de producten alvast in het mandje worden geplaatst.

Bij gewilde producten met een goede korting een voorschot laten betalen. Als het product dan op 11 november gekocht wordt, betaal je alleen nog het verschil tussen de prijs met korting en het voorschot. Natuurlijk leg je het product dan alvast in je winkelmandje.

Daarnaast zijn er diverse producten met beperkte voorraad – of de verkoper wil je dat laten geloven. Om te zorgen dat je niet misgrijpt op 11 november, leg je die ook alvast in je winkelmandje.

Je snapt het al, om middernacht logt iedereen in op Taobao of Tmall om de producten die in de voorgaande drie weken al zijn klaargelegd in het winkelmandje ook daadwerkelijk af te rekenen. Deze run op de websites leidt, ondanks Alibaba’s opgeschroefde servercapaciteit, voor sommigen overigens direct tot problemen…

Daarna gaat iedereen slapen – weinig sales tussen half twee en half zeven – om gedurende de dag nog wat extra koopjes te scoren – lineair verloop. Alibaba gaf zelf als voorbeeld dat 64 merken, waaronder Apple, Dyson, Lancôme en L’Oréal, op 31 oktober elk al ruim 100 miljoen renminbi hadden opgehaald aan pre-orders. In hoeverre kun je bij een dergelijke opzet dan nog spreken van verkopen op één dag?

‘Singles’ Day is een graadmeter voor de Chinese economie’

De stijgende GMV van Double 11 wordt door sommige journalisten aangegrepen om te bewijzen dat het zo slecht nog niet gaat met de Chinese economie. Ongeacht of het goed of slecht gaat, deze vergelijking is niet helemaal zuiver.

Allereerst haalt Alibaba steeds vaker trucjes uit, zoals deze voorverkoop, om de GMV van Double 11 elk jaar te laten stijgen. Alle ogen zijn namelijk op Alibaba gericht en de reputatie van het bedrijf hangt mede af van de vraag of de onderneming elk jaar weer groei kan laten zien op 11 november. Maar het is steeds vaker appels-met-peren-vergelijken als de voorverkoopperiode langer wordt en er meer nieuwe divisies als travel zoals Fliggy, local services of online to offline zoals Eleme en Koubei, New Retail zoals de Hema-app en internationale platforms zoals AliExpress en Lazada ook worden meegerekend in de verkopen. Ook faciliteert Alibaba inmiddels de verkoop van producten met een hoge waarde, zoals auto’s en huizen, op het platform tijdens Double 11. Om daadwerkelijke groei te kunnen bepalen moet je eigenlijk elk jaar dezelfde parameters gebruiken en dat is hier niet het geval.

Daarnaast weten we ook niet wat de impact van Double 11 is op de aankopen van consumenten voor en na 11 november. Stellen consumenten hun toch al geplande aankopen uit tot 11 november om een betere prijs te krijgen? Sommige experts beweren dat de hogere GMV van Double 11 deels te danken is aan het feit dat mensen omwille van een afremmende economie aankopen hebben uitgesteld en hebben gewacht op de koopjes van 11 november. Kopen ze na 11 november minder dan ze normaal doen? Het is waarschijnlijk dat de GMV van 11 november veel incremental sales bevat – aankopen die men omwille van de an-offer-you-can’t-refuse-koopjes gedaan heeft, maar anders mogelijk niet gedaan had. Welk deel van de GMV dit betreft en welke invloed deze uitgaven hebben op bestedingen na 11 november, is niet bekend. Maar het zijn belangrijke factoren om de daadwerkelijke consumptieve bestedingen te kunnen bepalen.

En laten we niet vergeten dat 38,4 miljard dollar, oftewel 268,4 miljard renminbi, een hoop geld is, maar ook wordt uitgegeven door een enorm aantal consumenten. In het derde kwartaal van 2019 had Alibaba 693 miljoen jaarlijks kopende klanten op haar e-commerceplatforms. Als we er voor het gemak even vanuit gaan dat die allemaal iets gekocht hebben tijdens Double 11, is het gemiddelde bestede bedrag ongeveer 387 renminbi, oftewel 50 dollar. Dit is geen enorm schokkend bedrag, ook niet voor Chinese begrippen.

Als we echt willen kijken naar de e-commerce als graadmeter voor de Chinese economie, kunnen we beter naar de jaarcijfers voor de e-commerce als geheel kijken. De groei van de GMV van e-commerce over het hele jaar is met de cijfers die double digit zijn nu en de komende jaren nog steeds indrukwekkend, maar neemt wel af naarmate de markt meer volwassen wordt en de penetratie van e-commerce onder Chinese consumenten stagneert. Daar kan Double 11 met de beste boekhoudkundige trucjes weinig aan veranderen…

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft hij lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-expert.

Tip: Studiereis ‘Digital & Retail Revolution in China’

  • Zo’n twee keer per jaar je de kans kennis te maken met de toekomst van retail tijdens een unieke studiereis naar en door China.
  • Deze reizen worden georganiseerd door ChinaTalk in nauwe samenwerking met een betrouwbare reisorganisatie en Ed Sander is jouw reisleider.
  • De reis in het voorjaar van 2020 is inmiddels volgeboekt en de inschrijving voor de reis in het najaar van 2020 start binnenkort.
Lees meer over deze studiereizen
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie